煙草在線轉自中國煙草市場

　　品牌要發展，培育是關鍵。品牌培育對于品牌發展起著至關重要的作用。怎樣才能在終端市場真正把卷煙品牌培育好，走出中式卷煙品牌發展壯大之路？筆者認為，可以從以下三個方面入手。

　　以細分市場為基礎突出品牌特色

　　再好的卷煙品牌如果背離了市場規律，其前景注定不容樂觀；一個卷煙市場如果沒有知名品牌支撐，消費便無法引導，需求便無法滿足。要使卷煙品牌切實在市場落地生根，實現市場和品牌的良性發展，以細分市場為基礎突出品牌特色至關重要。

　　細分市場選擇優勢品牌。不同卷煙品牌各有不同的目標市場和消費群體，不同的市場對不同卷煙品牌的認同度也不盡相同。在新品卷煙和已有重點品牌的培育上，一定要區別對待，要通過細分市場，并選擇適合不同市場的優勢品牌進行大力培育，以提高品牌發展的質量和速度。

　　細分客戶找準品牌定位。由于零售客戶存在差異性，卷煙品牌必須以準確的定位出現在合適的客戶面前，才能真正體現品牌的市場價值。這就要求我們在培育品牌過程中，必須將客戶群進行細分，結合品牌的定位和特點，找對適宜的目標客戶。

　　把握優勢突現品牌特色。任何一個規格的卷煙產品，除了具有自身特點外，必然要體現或代表其品牌的特性。因此，我們在卷煙品牌上市的各個階段，都要最大限度地將這些卷煙品牌以及規格產品的特色突現出來，迅速直觀地傳遞給消費者。這樣才能最大限度引起消費者的共鳴，才能為品牌健康成長打好基礎。

　　以協同營銷為抓手加強終端建設

　　零售終端作為卷煙營銷渠道的重要節點和直面卷煙消費者的最后環節，是促進品牌發展的重要力量。行業工商企業必須與零售客戶密切合作，以協同營銷為抓手加強零售終端建設，為卷煙品牌培育提供更堅實的載體和更有力的支撐。

　　長效系統抓好規范改造。客戶經營場所的硬件設施，直接影響著終端形象。行業企業在終端建設上應注重引導零售客戶對經營場所進行合理改造，爭取通過建立零售終端建設長效機制和系統工程，將零售終端打造成體驗終端和情感終端，提升消費者對卷煙品牌的認同感。

　　精誠細致做好客戶服務。客戶服務作為卷煙市場營銷的重要組成部分，與卷煙品牌培育相輔相成，卷煙品牌培育的成效很大程度上依賴客戶服務工作的效果。做好客戶服務工作，必須用“心”感動客戶，用真心去贏取客戶對品牌培育的支持和認同；用“誠”貼近客戶，真誠兌現每一個有關品牌培育的服務承諾；用“專”成就客戶，通過專業化的經營指導，幫助客戶實現通過培育品牌贏利的目的；用“網”提升客戶，通過網絡營銷的普及運用，全面提升客戶的品牌培育能力和卷煙經營水平。

　　以分步培育為重點實現階段目標

　　沒有目標的一切行動都是無序的盲從。在卷煙品牌培育中，我們只有制定明確的目標，并將目標分解到品牌培育的不同階段，才能有效實現卷煙品牌銷量、上柜率、動銷比、集中度等指標的提升。近、中、遠期品牌培育分步實施計劃，將有效解決目標的延續性問題。

　　全盤考慮做足長遠規劃。在充分進行市場調查的基礎上，從品牌市場表現和品牌發展潛力等因素綜合考慮，擬定出重點關注品牌、發展品牌和突破品牌，并做出一年以上的品牌發展規劃。例如，當前可為“雙低”卷煙品牌作出長遠規劃，從宣傳推廣、銷售增量、市場接受程度等多個維度去開展“雙低”卷煙品牌培育和維護活動。

　　適時調整激活中期變量。為了保持重點品牌的良好市場表現，必須視市場需求變化和品牌市場表現情況對品牌進行科學預測，通過科學預測來調整貨源供應，從而實現目標品牌銷量增長和市場擴張的目的。例如，可以根據全年節日和當地重大活動進行靈活調整，使較高結構卷煙品牌實現適時而動、增量升級的目的。

　　全力以赴實現近期目標。品牌培育的近期目標是短期內要達到的相關品牌增量指標，例如上柜率、銷售量、銷售增量等。雖說市場常有變化，但只要堅持不懈努力就會讓市場的變化在品牌培育計劃的可控范圍內。例如，一線卷煙營銷人員精心的經營指導、適度運用稍緊平衡貨源投放策略等，都有助于卷煙品牌培育近期目標的實現。