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淺析卷煙串貨現(xiàn)象的成因、影響及對(duì)策

2012年02月10日 來(lái)源:煙草在線專稿 作者:朱敏鋒
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  煙草在線專稿  隨著煙草行業(yè)改革發(fā)展的不斷深入,專賣制度日益完善,市場(chǎng)整治力度不斷增強(qiáng),卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序逐步好轉(zhuǎn),現(xiàn)代流通體系建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn),但隨之而出現(xiàn)的卷煙串貨現(xiàn)象,卻嚴(yán)重的影響著卷煙流通體系建設(shè),影響著卷煙市場(chǎng)的和諧穩(wěn)定,所以,盡快研究對(duì)策,加強(qiáng)對(duì)卷煙串貨現(xiàn)象的整治已迫在眉睫。本文以對(duì)陜西周至縣局(分公司)卷煙串貨現(xiàn)象的調(diào)查為切入點(diǎn),淺析卷煙串貨現(xiàn)象的成因、影響及對(duì)策。

  一、卷煙串貨現(xiàn)象的成因

  (一)串貨現(xiàn)象的現(xiàn)狀。串貨,通常是指經(jīng)銷商為了謀求利潤(rùn)的最大化,利用不同的銷售區(qū)域市場(chǎng)需求的差別,將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售的行為。周至縣局(分公司)2011年共收案569起,其中串貨卷煙案件456起,占違法案件的81.8%,串碼卷煙共計(jì)10190條。從查獲的串貨卷煙品種來(lái)看,主要以中華、芙蓉王、二代白沙、金猴王、延安(醇和)、延安(硬紅)等中高檔緊俏卷煙牌號(hào)為主,平銷牌號(hào)卷煙較少;從涉案的零售戶類型來(lái)看,主要集中在縣城及農(nóng)村的大中型客戶和部分小戶;從串貨流向來(lái)看,主要表現(xiàn)為縣內(nèi)與縣外之間的流動(dòng)和縣內(nèi)的相互串貨。縣內(nèi)與縣外的流動(dòng)主要以縣內(nèi)卷煙的流出為主,品牌主要以中華、芙蓉王、二代白沙、金猴王等高檔卷煙品牌為主,2011年查獲境內(nèi)卷煙流出案件10起,占串碼違規(guī)案件的0.2%;縣內(nèi)的相互串貨主要以農(nóng)村與縣城之間的流動(dòng),主要包括中華、芙蓉王、等中高檔煙向縣城流動(dòng),以及縣城的低檔卷煙猴王(軟藍(lán))、延安(硬紅)等流向農(nóng)村和臨近客戶之間的借調(diào)流動(dòng)等,查獲境內(nèi)串貨案件446起,占串貨違規(guī)案件的97%;從串貨的表現(xiàn)形式來(lái)看,一是部分中小客戶或農(nóng)村的大中型客戶對(duì)一些自己銷售緩慢的卷煙加價(jià)銷售給一些縣城大中戶,這種現(xiàn)象較為常見(jiàn)。二是煙抵貨款,即一些中小戶在批發(fā)部購(gòu)進(jìn)其它商品時(shí),由于無(wú)法及時(shí)支付現(xiàn)金,便以自己的庫(kù)存卷煙代抵貨款。三是禮品煙代賣。四是客戶之間相互調(diào)劑品種余缺。五是無(wú)證戶銷售卷煙。

  (二)串貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。就卷煙經(jīng)營(yíng)的串貨現(xiàn)象的程度而言,自卷煙經(jīng)營(yíng)實(shí)行打碼到條、一戶一碼政策后,市場(chǎng)表現(xiàn)出的串貨情況更為明顯。經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、營(yíng)銷因素、監(jiān)管因素等影響串貨現(xiàn)象的產(chǎn)生。但就目前情況來(lái)看,部分卷煙零售客戶為了追求利益最大化,違反煙草專賣規(guī)章制度,同時(shí)也是行業(yè)因總量控制和滿足消費(fèi)者需求、貨源分配政策與客戶細(xì)分之間的矛盾造成的。串貨現(xiàn)象的發(fā)生主要基于以下幾個(gè)方面的原因:

  一是受卷煙供應(yīng)政策的限制。受行業(yè)“總量控制、稍緊平衡”的供應(yīng)原則和堅(jiān)持“限制大戶、穩(wěn)定中戶、扶持小戶”的卷煙供應(yīng)政策影響,大戶的實(shí)際供貨量與其實(shí)際需求量之間存在一定差距,這在較大程度上緩解了零售戶的庫(kù)存壓力,對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格起到積極的作用,但同時(shí)也造成個(gè)別緊俏品牌的相對(duì)緊缺,大戶為保證自己的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),便通過(guò)向一些農(nóng)村客戶加價(jià)收購(gòu)自己所需的卷煙,如芙蓉王加價(jià)2-3元/條,猴王(金)加價(jià)1元/條等,而這些農(nóng)村客戶除保留自己常銷的一些中低檔卷煙外,也樂(lè)意將其它卷煙予以出售。

  二是客戶分類不夠細(xì)化。現(xiàn)有的卷煙貨源供應(yīng)辦法是按照緊俏卷煙、限量卷煙、平銷卷煙等進(jìn)行分類,而針對(duì)客戶是按照國(guó)家局客戶分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分,所以現(xiàn)行客戶分類辦法有以下弊端:一是食雜店過(guò)于集中,周至現(xiàn)有零售客戶2133戶,而食雜類客戶共2038戶,占客戶總戶數(shù)的95.5%;二是客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模分類是將全市所有客戶季度銷售按業(yè)態(tài)統(tǒng)一排名,按照20%、60%、20%排出大中小戶,但由于周至地區(qū)消費(fèi)水平低,外出流動(dòng)人員多,因而造成總體銷售情況不及其它兄弟城區(qū)和區(qū)縣,因而在季度銷量排名時(shí)相對(duì)靠后。以2011年第四季度為例,該縣共有大戶134戶,占客戶數(shù)的6.2%;中戶1172戶,占總戶數(shù)的55%;小戶824戶,占總戶數(shù)的38.6%。中小戶比例明顯偏高,客戶在貨源分配過(guò)程中一些緊俏牌號(hào),限量牌號(hào)卷煙分配到的貨源便相對(duì)較少,而這些卷煙正是零售客戶的主銷產(chǎn)品,客戶就是有意想提升銷量但難度很大,因而市場(chǎng)卷煙供應(yīng)也顯得異常緊缺。由于現(xiàn)有的客戶分類不夠細(xì),而在貨源分配時(shí)僅以大、中、小戶以及農(nóng)村、城市兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)予以分配,不能完全體現(xiàn)地域性差異、消費(fèi)檔次差異,再加之現(xiàn)在的貨源政策適度從緊,特別是一些主銷牌號(hào)卷煙貨源投放量少造成市場(chǎng)需求出現(xiàn)空缺,客戶便開(kāi)始通過(guò)各種渠道尋找貨源,從而催生了串貨現(xiàn)象的發(fā)生。

  三是市場(chǎng)監(jiān)管不到位。串貨現(xiàn)象的存在同時(shí)也暴露了在市場(chǎng)監(jiān)管方面的薄弱環(huán)節(jié),注重大要案的查處,輕視市場(chǎng)監(jiān)管,注重假冒卷煙的查處,輕視串貨卷煙的查處,法規(guī)政策宣傳不到位,零售戶對(duì)串貨行為認(rèn)識(shí)不清,所以串貨行為才有了可趁之機(jī)。

  四是客戶經(jīng)理服務(wù)不到位。個(gè)別客戶認(rèn)為反正賣的是煙草公司提供的卷煙,上面還噴有防偽編碼,又沒(méi)有銷售假冒卷煙,有什么錯(cuò)等。客戶的這種片面而甚至錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),主要由于個(gè)別客戶經(jīng)理工作責(zé)任心不強(qiáng),在日常客戶拜訪過(guò)程中,僅局限于對(duì)客戶所提問(wèn)題的解決,不能耐心的宣傳行業(yè)相關(guān)法規(guī)政策,不能深入細(xì)致的對(duì)串貨行為進(jìn)行教育糾正。

  五是品牌培育斷檔。受卷煙品牌進(jìn)入和退出機(jī)制的影響,有些品牌生命周期較短,品牌培育很難收效;有些品牌受自身品質(zhì)、價(jià)格等因素的影響,也很難被消費(fèi)者接受;地產(chǎn)煙在周至消費(fèi)市場(chǎng)根深蒂固,品牌培育難度較大,品牌培育收效甚微,替代品牌不能及時(shí)跟進(jìn),也是導(dǎo)致串貨現(xiàn)象發(fā)生的原因之一。

  六是一些偶然和人為性因素。建房、婚、喪、嫁、娶等特殊用煙,剩余卷煙或以煙帶資在就近商店的寄售或交換易貨行為;行業(yè)內(nèi)部物流配送工作不夠規(guī)范,出現(xiàn)打碼出錯(cuò)、送貨亂碼的,或者內(nèi)部人員利用職務(wù)和工作之便,收煙囤積從中牟利等,也是導(dǎo)致串貨現(xiàn)象發(fā)生的不容忽視的因素。 

  二、卷煙串貨現(xiàn)象的影響

  (一)擾亂卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。卷煙實(shí)行一煙一碼、一戶一碼、打碼到條,就是為了規(guī)范市場(chǎng)管理秩序,穩(wěn)定價(jià)格市場(chǎng),但是這種串貨行為卻嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序,助長(zhǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為,導(dǎo)致哄抬價(jià)格現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

  (二)影響“卷煙上水平”工作的穩(wěn)步推進(jìn)。由于串貨現(xiàn)象的存在,導(dǎo)致客戶的訂貨量與其真實(shí)需求量形成差異,不能真實(shí)反映其卷煙需求量和銷售能力,不利于我們正確的分析轄區(qū)市場(chǎng)的銷售特點(diǎn)和準(zhǔn)確把握客戶的真實(shí)需求,從而影響“卷煙上水平”工作的穩(wěn)步推進(jìn)。

  三、解決串貨現(xiàn)象的對(duì)策

  (一)細(xì)化客戶分類。由于貨源供應(yīng)的相對(duì)緊缺,目前對(duì)于市場(chǎng)的劃分和客戶的分類不夠細(xì)致,導(dǎo)致了品牌投入標(biāo)準(zhǔn)的不科學(xué),以致串貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。建議在國(guó)家局客戶分類的基礎(chǔ)上,從客戶內(nèi)部資料管理入手,針對(duì)轄區(qū)零售戶經(jīng)營(yíng)能力、資金能力和地理位置的差別,增加商圈類型、客戶銷售條均價(jià)兩個(gè)維度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,提高客戶分類的準(zhǔn)確性,特別體現(xiàn)出其需求的差異性,不斷提高零售客戶對(duì)貨源的滿意程度。

  (二)提高客戶經(jīng)理的工作質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)。客戶經(jīng)理必須對(duì)自己轄區(qū)客戶情況及銷售特點(diǎn)了如指掌,對(duì)客戶提出的需求要進(jìn)行分析、了解,通過(guò)數(shù)據(jù)分析周邊客戶的需求,正確判斷其需求是否合理,與客戶科學(xué)協(xié)商其商定量上限,引導(dǎo)客戶擴(kuò)展零售面,提高盈利水平。并對(duì)轄區(qū)的銷售結(jié)構(gòu)及客戶銷售特點(diǎn),品牌需求情況進(jìn)行系統(tǒng)分析,提出進(jìn)一步的客戶細(xì)分建議,為品牌投放提供參考意見(jiàn)。有效利用轄區(qū)的“卷煙誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)示范店”,加強(qiáng)對(duì)零售戶守法經(jīng)營(yíng)意識(shí)的引導(dǎo)和消費(fèi)者的宣傳工作,提高客戶對(duì)串碼卷煙弊端的認(rèn)識(shí),提高消費(fèi)者對(duì)卷煙噴碼的識(shí)別能力,從根源上消除我縣卷煙串貨現(xiàn)象。

  (三)提高品牌培育能力。不斷增加客戶上柜品牌的寬度,推薦適銷牌號(hào),做好短缺貨源同價(jià)位新品宣傳工作,做到同價(jià)位必須有兩個(gè)以上品牌上柜,實(shí)現(xiàn)同等價(jià)位品牌互補(bǔ),抵御品牌斷檔造成串貨現(xiàn)象發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn),一是要加強(qiáng)對(duì)培育品牌文化的宣傳力度,增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)可度。利用下發(fā)傳單、宣傳資料、品吸體驗(yàn),在集貿(mào)市場(chǎng)舉辦新品推介會(huì)等形式,營(yíng)造濃厚的品牌文化氛圍。二是提高品牌的上柜率和能見(jiàn)度。嚴(yán)格執(zhí)行《客戶上柜品牌表》的要求,豐富品牌上柜率,重點(diǎn)推介品牌要放在柜臺(tái)醒目位置,以吸引消費(fèi)者的眼球。三是加強(qiáng)考核,提高客戶經(jīng)理的工作責(zé)任心。細(xì)化品牌培育的各項(xiàng)指標(biāo),嚴(yán)格考核,要體現(xiàn)工作業(yè)績(jī)的差異性。四是選取重點(diǎn)推介戶,加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷策略的宣傳和對(duì)客戶的跟蹤服務(wù),積極發(fā)揮其輻射帶動(dòng)作用。

  (四)發(fā)揮客戶自律小組的作用。由客戶服務(wù)部牽頭,專賣管理緊密配合,積極引導(dǎo)客戶自律小組切實(shí)履行職能作用,將打擊串貨行為作為推動(dòng)客戶自律工作的重點(diǎn),把該項(xiàng)工作與穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格相結(jié)合,對(duì)卷煙零售價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范,督促客戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),制定出可行的工作方案,并抓好督促落實(shí)。通過(guò)客戶自律組織,將打擊串貨行為變成客戶共同抵制的自覺(jué)行為。 

  (五)加大

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