煙草在線專稿　　隨著煙草行業(yè)改革發(fā)展的不斷深入，專賣制度日益完善，市場整治力度不斷增強，卷煙市場經(jīng)營秩序逐步好轉(zhuǎn)，現(xiàn)代流通體系建設(shè)穩(wěn)步推進，但隨之而出現(xiàn)的卷煙串貨現(xiàn)象，卻嚴重的影響著卷煙流通體系建設(shè)，影響著卷煙市場的和諧穩(wěn)定，所以，盡快研究對策，加強對卷煙串貨現(xiàn)象的整治已迫在眉睫。本文以對陜西周至縣局（分公司）卷煙串貨現(xiàn)象的調(diào)查為切入點，淺析卷煙串貨現(xiàn)象的成因、影響及對策。

　　一、卷煙串貨現(xiàn)象的成因

　　（一）串貨現(xiàn)象的現(xiàn)狀。串貨，通常是指經(jīng)銷商為了謀求利潤的最大化，利用不同的銷售區(qū)域市場需求的差別，將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進行銷售的行為。周至縣局（分公司）2011年共收案569起，其中串貨卷煙案件456起，占違法案件的81.8%，串碼卷煙共計10190條。從查獲的串貨卷煙品種來看，主要以中華、芙蓉王、二代白沙、金猴王、延安（醇和）、延安（硬紅）等中高檔緊俏卷煙牌號為主，平銷牌號卷煙較少；從涉案的零售戶類型來看，主要集中在縣城及農(nóng)村的大中型客戶和部分小戶；從串貨流向來看，主要表現(xiàn)為縣內(nèi)與縣外之間的流動和縣內(nèi)的相互串貨。縣內(nèi)與縣外的流動主要以縣內(nèi)卷煙的流出為主，品牌主要以中華、芙蓉王、二代白沙、金猴王等高檔卷煙品牌為主，2011年查獲境內(nèi)卷煙流出案件10起，占串碼違規(guī)案件的0.2%；縣內(nèi)的相互串貨主要以農(nóng)村與縣城之間的流動，主要包括中華、芙蓉王、等中高檔煙向縣城流動，以及縣城的低檔卷煙猴王（軟藍）、延安（硬紅）等流向農(nóng)村和臨近客戶之間的借調(diào)流動等，查獲境內(nèi)串貨案件446起，占串貨違規(guī)案件的97%；從串貨的表現(xiàn)形式來看，一是部分中小客戶或農(nóng)村的大中型客戶對一些自己銷售緩慢的卷煙加價銷售給一些縣城大中戶，這種現(xiàn)象較為常見。二是煙抵貨款，即一些中小戶在批發(fā)部購進其它商品時，由于無法及時支付現(xiàn)金，便以自己的庫存卷煙代抵貨款。三是禮品煙代賣。四是客戶之間相互調(diào)劑品種余缺。五是無證戶銷售卷煙。

　　（二）串貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。就卷煙經(jīng)營的串貨現(xiàn)象的程度而言，自卷煙經(jīng)營實行打碼到條、一戶一碼政策后，市場表現(xiàn)出的串貨情況更為明顯。經(jīng)濟因素、社會因素、營銷因素、監(jiān)管因素等影響串貨現(xiàn)象的產(chǎn)生。但就目前情況來看，部分卷煙零售客戶為了追求利益最大化，違反煙草專賣規(guī)章制度，同時也是行業(yè)因總量控制和滿足消費者需求、貨源分配政策與客戶細分之間的矛盾造成的。串貨現(xiàn)象的發(fā)生主要基于以下幾個方面的原因：

　　一是受卷煙供應(yīng)政策的限制。受行業(yè)“總量控制、稍緊平衡”的供應(yīng)原則和堅持“限制大戶、穩(wěn)定中戶、扶持小戶”的卷煙供應(yīng)政策影響，大戶的實際供貨量與其實際需求量之間存在一定差距，這在較大程度上緩解了零售戶的庫存壓力，對穩(wěn)定市場價格起到積極的作用，但同時也造成個別緊俏品牌的相對緊缺，大戶為保證自己的經(jīng)營利潤，便通過向一些農(nóng)村客戶加價收購自己所需的卷煙，如芙蓉王加價2－3元/條，猴王（金）加價1元/條等，而這些農(nóng)村客戶除保留自己常銷的一些中低檔卷煙外，也樂意將其它卷煙予以出售。

　　二是客戶分類不夠細化。現(xiàn)有的卷煙貨源供應(yīng)辦法是按照緊俏卷煙、限量卷煙、平銷卷煙等進行分類，而針對客戶是按照國家局客戶分類標準進行劃分，所以現(xiàn)行客戶分類辦法有以下弊端：一是食雜店過于集中，周至現(xiàn)有零售客戶2133戶，而食雜類客戶共2038戶，占客戶總戶數(shù)的95.5%；二是客戶經(jīng)營規(guī)模分類是將全市所有客戶季度銷售按業(yè)態(tài)統(tǒng)一排名，按照20%、60%、20%排出大中小戶，但由于周至地區(qū)消費水平低，外出流動人員多，因而造成總體銷售情況不及其它兄弟城區(qū)和區(qū)縣，因而在季度銷量排名時相對靠后。以2011年第四季度為例，該縣共有大戶134戶，占客戶數(shù)的6.2%；中戶1172戶，占總戶數(shù)的55%；小戶824戶，占總戶數(shù)的38.6%。中小戶比例明顯偏高，客戶在貨源分配過程中一些緊俏牌號，限量牌號卷煙分配到的貨源便相對較少，而這些卷煙正是零售客戶的主銷產(chǎn)品，客戶就是有意想提升銷量但難度很大，因而市場卷煙供應(yīng)也顯得異常緊缺。由于現(xiàn)有的客戶分類不夠細，而在貨源分配時僅以大、中、小戶以及農(nóng)村、城市兩個標準予以分配，不能完全體現(xiàn)地域性差異、消費檔次差異，再加之現(xiàn)在的貨源政策適度從緊，特別是一些主銷牌號卷煙貨源投放量少造成市場需求出現(xiàn)空缺，客戶便開始通過各種渠道尋找貨源，從而催生了串貨現(xiàn)象的發(fā)生。

　　三是市場監(jiān)管不到位。串貨現(xiàn)象的存在同時也暴露了在市場監(jiān)管方面的薄弱環(huán)節(jié)，注重大要案的查處，輕視市場監(jiān)管，注重假冒卷煙的查處，輕視串貨卷煙的查處，法規(guī)政策宣傳不到位，零售戶對串貨行為認識不清，所以串貨行為才有了可趁之機。

　　四是客戶經(jīng)理服務(wù)不到位。個別客戶認為反正賣的是煙草公司提供的卷煙，上面還噴有防偽編碼，又沒有銷售假冒卷煙，有什么錯等。客戶的這種片面而甚至錯誤的認識，主要由于個別客戶經(jīng)理工作責任心不強，在日常客戶拜訪過程中，僅局限于對客戶所提問題的解決，不能耐心的宣傳行業(yè)相關(guān)法規(guī)政策，不能深入細致的對串貨行為進行教育糾正。

　　五是品牌培育斷檔。受卷煙品牌進入和退出機制的影響，有些品牌生命周期較短，品牌培育很難收效；有些品牌受自身品質(zhì)、價格等因素的影響，也很難被消費者接受；地產(chǎn)煙在周至消費市場根深蒂固，品牌培育難度較大，品牌培育收效甚微，替代品牌不能及時跟進，也是導致串貨現(xiàn)象發(fā)生的原因之一。

　　六是一些偶然和人為性因素。建房、婚、喪、嫁、娶等特殊用煙，剩余卷煙或以煙帶資在就近商店的寄售或交換易貨行為；行業(yè)內(nèi)部物流配送工作不夠規(guī)范，出現(xiàn)打碼出錯、送貨亂碼的，或者內(nèi)部人員利用職務(wù)和工作之便，收煙囤積從中牟利等，也是導致串貨現(xiàn)象發(fā)生的不容忽視的因素。　

　　二、卷煙串貨現(xiàn)象的影響

　　（一）擾亂卷煙市場經(jīng)營秩序。卷煙實行一煙一碼、一戶一碼、打碼到條，就是為了規(guī)范市場管理秩序，穩(wěn)定價格市場，但是這種串貨行為卻嚴重擾亂了市場秩序，助長惡性競爭行為，導致哄抬價格現(xiàn)象時有發(fā)生。

　　（二）影響“卷煙上水平”工作的穩(wěn)步推進。由于串貨現(xiàn)象的存在，導致客戶的訂貨量與其真實需求量形成差異，不能真實反映其卷煙需求量和銷售能力，不利于我們正確的分析轄區(qū)市場的銷售特點和準確把握客戶的真實需求，從而影響“卷煙上水平”工作的穩(wěn)步推進。

　　三、解決串貨現(xiàn)象的對策

　　（一）細化客戶分類。由于貨源供應(yīng)的相對緊缺，目前對于市場的劃分和客戶的分類不夠細致，導致了品牌投入標準的不科學，以致串貨現(xiàn)象時有發(fā)生。建議在國家局客戶分類的基礎(chǔ)上，從客戶內(nèi)部資料管理入手，針對轄區(qū)零售戶經(jīng)營能力、資金能力和地理位置的差別，增加商圈類型、客戶銷售條均價兩個維度對客戶進行細分，提高客戶分類的準確性，特別體現(xiàn)出其需求的差異性，不斷提高零售客戶對貨源的滿意程度。

　　（二）提高客戶經(jīng)理的工作質(zhì)量和服務(wù)意識。客戶經(jīng)理必須對自己轄區(qū)客戶情況及銷售特點了如指掌，對客戶提出的需求要進行分析、了解，通過數(shù)據(jù)分析周邊客戶的需求，正確判斷其需求是否合理，與客戶科學協(xié)商其商定量上限，引導客戶擴展零售面，提高盈利水平。并對轄區(qū)的銷售結(jié)構(gòu)及客戶銷售特點，品牌需求情況進行系統(tǒng)分析，提出進一步的客戶細分建議，為品牌投放提供參考意見。有效利用轄區(qū)的“卷煙誠信經(jīng)營示范店”，加強對零售戶守法經(jīng)營意識的引導和消費者的宣傳工作，提高客戶對串碼卷煙弊端的認識，提高消費者對卷煙噴碼的識別能力，從根源上消除我縣卷煙串貨現(xiàn)象。

　　（三）提高品牌培育能力。不斷增加客戶上柜品牌的寬度，推薦適銷牌號，做好短缺貨源同價位新品宣傳工作，做到同價位必須有兩個以上品牌上柜，實現(xiàn)同等價位品牌互補，抵御品牌斷檔造成串貨現(xiàn)象發(fā)生的風險，一是要加強對培育品牌文化的宣傳力度，增強客戶對品牌的認可度。利用下發(fā)傳單、宣傳資料、品吸體驗，在集貿(mào)市場舉辦新品推介會等形式，營造濃厚的品牌文化氛圍。二是提高品牌的上柜率和能見度。嚴格執(zhí)行《客戶上柜品牌表》的要求，豐富品牌上柜率，重點推介品牌要放在柜臺醒目位置，以吸引消費者的眼球。三是加強考核，提高客戶經(jīng)理的工作責任心。細化品牌培育的各項指標，嚴格考核，要體現(xiàn)工作業(yè)績的差異性。四是選取重點推介戶，加強對營銷策略的宣傳和對客戶的跟蹤服務(wù)，積極發(fā)揮其輻射帶動作用。

　　（四）發(fā)揮客戶自律小組的作用。由客戶服務(wù)部牽頭，專賣管理緊密配合，積極引導客戶自律小組切實履行職能作用，將打擊串貨行為作為推動客戶自律工作的重點，把該項工作與穩(wěn)定市場價格相結(jié)合，對卷煙零售價格進行嚴格規(guī)范，督促客戶誠信經(jīng)營，制定出可行的工作方案，并抓好督促落實。通過客戶自律組織，將打擊串貨行為變成客戶共同抵制的自覺行為。　

　　（五）加大