煙草在線專稿　　在今年的工作會議上，國家局姜成康局長強調(diào)：“促進重點品牌又好又快發(fā)展，是‘卷煙上水平’的主要任務(wù)，也是實現(xiàn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。要繼續(xù)圍繞‘532’、‘461’品牌發(fā)展目標，科學配置資源，加大扶持力度，注重水平提升，努力保持重點品牌良好發(fā)展態(tài)勢。”

　　培育重點品牌，是煙草行業(yè)當今和今后一段時期的重點工作任務(wù)。因此，行業(yè)要圍繞這個中心工作，精心部署，細化運作，用實際行動，為重點品牌的形象提升、規(guī)模擴張，提供良好的氛圍。

　　一、找準支點，攻克重點品牌培育“瓶頸”

　　在重點品牌培育過程中，行業(yè)各單位要緊緊圍繞“532”“461”行業(yè)品牌發(fā)展導向，制定品牌規(guī)劃，完善管理辦法，優(yōu)化操作流程，提高品牌培育水平。強化工商協(xié)同，健全對接機制，加大對重點品牌宣傳力度，通過各項有力舉措，促進全國重點骨干品牌在本地市場落地生根，開花結(jié)果。

　　在重點品牌的培育過程中，要按照“四個一流”目標要求，加快建設(shè)現(xiàn)代卷煙流通。要強化服務(wù)方式、服務(wù)手段、服務(wù)科技含量、服務(wù)跟蹤力度，不斷提高為卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者服務(wù)水平，不斷打造工、商、零為一體的現(xiàn)代卷煙流通體系。同時，要不斷提高信息化應用、物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、營銷方式創(chuàng)新水平。要以培育重點品牌為契機，打造一流的營銷服務(wù)隊伍，以提高培育品牌水平為重點，繼續(xù)推廣“135”工作法，努力提高員工技能水平、職業(yè)素養(yǎng)、創(chuàng)新活力。

　　近年來，從“大品牌、大市場、大企業(yè)”到“兩個‘十多個’”，從“20+10”到“532”“461”，煙草行業(yè)在不斷磨礪鋒芒，亮劍前行的歷程中，行業(yè)始終以終端市場為著力點，以知名品牌的上柜率、面市率、動銷率來提升網(wǎng)建質(zhì)量，夯實終端基礎(chǔ)，贏得客戶滿意，在培育重點品牌這條道路上的腳步從來都沒有停歇過。

　　培育重點品牌，是件科學、系統(tǒng)的工作，是件立足當前，著眼長久的戰(zhàn)略舉措。因此，找準著力點非常重要，要善于開動腦筋，尋求機遇，抓住機遇。近年來，隨著品牌整合力度的不斷加大，卷煙牌號的集中度也越來越高，但卷煙品牌的更換也異常頻繁，品牌的規(guī)模雖然縮小，但品牌的產(chǎn)品線卻越來越長，規(guī)格越來越多，給市場培育帶來了很大的難度。

　　面對品牌培育的重點、難點，要著力尋求突破點。一是要更加重視科技創(chuàng)新，全面提高重點品牌質(zhì)量水平，質(zhì)量是品牌的生命；二是要二是按照“四個一流”目標要求，加快建設(shè)現(xiàn)代卷煙流通體系；三是采取積極有效措施，繼續(xù)推動品牌整合，給強勢品牌提供更加寬廣的成長空間；四是高度重視品牌文化建設(shè)，在終端建立體驗店、文化區(qū)，著力提升品牌內(nèi)涵和影響力。通過這些有力舉措，緊緊圍繞市場變化，改進營銷舉措，培育重點品牌，深化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升服務(wù)水平。為培育重點品牌科學、有序、快捷運行提供了良好的保證。

　　同時，對于面臨市場一線的營銷人員，對重點品牌的培育，要開展形式多樣的技能大比武、崗位大練兵，知名品牌建功立業(yè)等活動，通過這些活動的開展，激發(fā)客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理等一線人員培育重點品牌的積極性，營造活力、激發(fā)動力，還能給知名品牌的培育提供了制度保障和發(fā)展空間。”

　　通過激發(fā)營銷人員培育品牌的積極性、主動性和創(chuàng)造性，可以打造一個充滿生機與活力的零售終端市場，也消除了零售客戶有貨源、無市場的后顧之憂，尊重工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造，拓寬市場選擇，打造活力終端。

　　二、以市場為導向，著力一線市場

　　不管是營銷、服務(wù)，還是培育重點品牌，一線市場永遠是前哨陣地和一展身手的舞臺。

　　重點品牌最終要通過零售終端這個環(huán)節(jié)流向卷煙消費者。因此，零售終端舉重若輕，針對終端零售的特殊性，行業(yè)可以加大對終端的投入，要以軟件投入為主，硬件為輔的辦法，大力提升零售客戶的經(jīng)營能力、管理能力和信息化使用能力。

　　零售終端是行業(yè)發(fā)展的基石。雖然行業(yè)的網(wǎng)建搞了這么多年，終端的投入力度也在不斷增強，零售客戶的經(jīng)營能力得到有效提升，但隨著時間的不斷前行，科技的不斷進步，市場的不斷變化，零售客戶亦要不斷地更新知識結(jié)構(gòu)，不斷地提升經(jīng)營形象，與時俱進。才能讓消費者感受到卷煙品牌文化、內(nèi)涵和體驗式的心理滿足。

　　讓零售客戶培育好重點品牌，加大終端的“軟件”投入非常重要。因此，營銷人員要發(fā)揮好客戶指導員這個角色，利用經(jīng)常性走訪市場一線的機會，幫助零售客戶做好卷煙陳列、價格牌擺放、店面形象提升等各項工作。經(jīng)營形象提升，重點品牌的銷售才能有著力點，支撐點，亦能激發(fā)零售客戶銷售重點品牌的積極性，從被動應付到主動培育。

　　但是，零售終端許多客戶并非銷售卷煙一款商品，許多是以日雜店、百貨店等形式存在，經(jīng)營的品種多而亂，有些零售客戶對卷煙陳列又不太上心，營銷人員辛辛苦苦地剛擺好，而當他們離店不久后又回到了老樣子。在這種情況下，營銷人員要加強卷煙陳列科學性地指導，讓零售客戶知曉卷煙陳列的重要性，主動維護，而不是被動接受。經(jīng)常性地重復勞動，營銷人員也是疲于應付。卷煙陳列不規(guī)范，不科學，也會帶來重點品牌銷售量的下降。

　　提高零售客戶的經(jīng)營技巧，使重點品牌的銷售能有個質(zhì)的飛躍，僅靠營銷人員日常指導是不夠的，要全方位、立體式地多方面進行。可以利用內(nèi)部網(wǎng)站、零售客戶網(wǎng)上訂貨平臺、內(nèi)部刊物等刊登一些對經(jīng)營方面具有指導意義的文章。這些文章要故事性強，貼近零售客戶的零售生活，杜絕那些空洞性的理論文章。可別小看這些舉措，起到的效果有時候會出人意料之外，我們看到行業(yè)許多報刊雜志上刊登一些零售客戶撰寫的來信，許多經(jīng)驗都是靠行業(yè)利用這些媒介對零售客戶進行指導，不僅在周圍留下良好的“口碑”，重點品牌的銷售量也有了明顯的提升。

　　提升零售客戶對重點品牌的經(jīng)營能力，還要采取“請進來”與“走出去”相結(jié)合的辦法。請進來就是行業(yè)聘請一些知名的營銷專家集中為零售客戶授課，采取案例與現(xiàn)實相結(jié)合的辦法，提高零售客戶培育重點品牌的積極性、主動性。走出去就是利用行業(yè)現(xiàn)有的資源，采取營銷人員到市場一線進行培訓與指導的辦法來提升零售客戶的經(jīng)營能力。“走出去”要抓好兩項重點工作：一是深入到市場一線進行授課的營銷人員必須具備一定的職業(yè)素養(yǎng)和崗位經(jīng)驗，最好是取得營銷師以上職業(yè)技能的營銷人員；二是精心做好授課資料的準備，要針對零售經(jīng)營實際，運用零售客戶身邊人，身邊事進行剖析與指導，提高互動性和參與性。

　　三、提升隊伍素質(zhì)，練就一支精兵

　　重點骨干品牌的市場培育，并非是一個一帆風順的短暫過程。是由市場的成熟程度所決定的，有的時間較短，而有的時間漫長。因此，重點品牌培育的過程，也是練就一支營銷精兵的過程。營銷人員要發(fā)揮能吃苦、能戰(zhàn)斗，敢打硬仗，敢啃硬骨頭的工作精神，不怕吃苦，不怕受累，逆境揚帆，亮劍前行。因為，不管哪個品牌布點面市，市場走訪、內(nèi)務(wù)資料整理的工作量就會明顯增加，沒有一定的職業(yè)追求，就有可能使該項工作難到位，難見成效。

　　要發(fā)揮好客戶經(jīng)理面對一線市場的功能，廣泛開展品牌培育勞動競賽、崗位練兵活動，打造學習型、專業(yè)型、實戰(zhàn)型、功能型的營銷隊伍。

　　1、加強崗位練兵。按照煙草行業(yè)實施的“知名品牌建功立業(yè)活動”進行細化解碼，強化學習，增強重點品牌的培育技能。鼓勵營銷人員深入學習《卷煙商品營銷鑒定教材》，不斷提升技能等級。同時，開展形式多樣的競賽活動、品牌培育“明星團隊、明星個人”競賽評比。制定重點品牌培育方案，并開展營銷案例實操評比活動，對應知應會、客戶服務(wù)、明碼實價、品牌培育等進行理論考察和實戰(zhàn)操作，在全行業(yè)掀起重點品牌培育“比學趕幫超”的熱潮，推動營銷人員不斷提升專業(yè)技能。

　　2、突出職能轉(zhuǎn)變。把加強客戶經(jīng)理考核與管理作為一項重要課題，將客戶經(jīng)理主要職能轉(zhuǎn)移到分析市場、培育品牌、引導消費、服務(wù)客戶上來。加強“135工作法”的應用，以“卷煙營銷工作平臺”的應用為載體，對重點品牌進行數(shù)據(jù)分析、信息傳遞、指導客戶，促進業(yè)務(wù)模式優(yōu)化升級。

　　如何使重點品牌在轄區(qū)被零售客戶及消費者認知、接受到認可，客戶經(jīng)理和零售戶最有發(fā)言權(quán)。行業(yè)的管理層在思想和行動上要重視這類特殊群體，定期召開零售客戶代表和客戶經(jīng)理座談會，聆聽直接來自市場一線的聲音，然后，根據(jù)收集來的第一手資料，認真地修改和完善營銷方案。通過采取互動方式，有針對性地下“猛藥”，出實招，不僅增強了零售客戶的銷售能力，而且，還使營銷部門制定的營銷策略更貼近市場，更具操作性和可行性，提升重點品牌的上柜率、面市率和動銷率。

　　隨著卷煙品牌的不斷減少，在外人看來，品牌少了，營銷人員的工作量也會相應地減少。但事實并非如此，因為重點品牌培育牽涉到走訪、訂貨、銷售和品牌維護等眾多環(huán)節(jié)，一旦工作做不到位，就可能給零售客戶和卷煙品牌帶來損失，影響煙草公司的經(jīng)營與服務(wù)形象。所以，要加大電話訂貨員、客戶經(jīng)理、送貨員等“三員”的交流頻率，通過交流溝通，才能制定更加貼近市場，貼近品牌、貼近客戶的方案。有的放矢，才能百戰(zhàn)百勝。

　　四、建立長效機機，譜寫一曲和諧

　　重點品牌的培育，需要的是一個循序漸進的過程，不能一曝十寒，更不能拔苗助長，而是要順其自然，才能水到渠成。

　　一是要轉(zhuǎn)變零售客戶的經(jīng)營思維。重點品牌是當今和以后一段時期的工作重點和銷售方向，零售客戶如果思想還停留在以往的基礎(chǔ)上，沒有得到有效轉(zhuǎn)變，就會帶來“訂品牌，靠介紹，任你說破天，守住底線就不要”的訂貨現(xiàn)象，重點品牌的上柜率、面市率和動銷率就會受到很大影響。因此，銷售好重點品牌，要把零售客戶的銷售重點轉(zhuǎn)變到重點品牌上來，形成上下一盤棋，全局一盤棋，心往一處想，勁往一處使，重點品牌才能在區(qū)域得到很好的發(fā)展，要