煙草在線專稿　　新階段和新形勢，要求對終端建設有新的認識。而建設方向明不明，正取決于認識深不深。可以說，行業(yè)對終端建設的認識與思考一直伴隨著網建工作全過程。中衛(wèi)煙草公司在寧夏區(qū)局公司營銷處大力指導下，明確從行業(yè)戰(zhàn)略、營銷體系、品牌培育、客我關系、工商協同以及零售終端自身現狀等方面對零售終端建設進行了深入研討，提出在網建新形勢下，要從就終端講終端，向贏得挑戰(zhàn)、著眼長遠，從謀取全局優(yōu)勢來研究終端轉變；從單一講終端和側重服務終端、管理終端，向全面發(fā)揮終端的功能轉變；從管理終端，向逐步建設現代化、標準化的終端轉變；從偏重硬件建設，向更加重視軟件建設、軟硬結合轉變。

　　一、樹立正確觀念，建設具有時代、特色、現代零售終端

　　終端建設雖然任務重，各項工作落實時間緊，但在實施過程中絕不能應趕而忽略方式方法，尤其要防止將商業(yè)公司推向輿論前沿的情況發(fā)生，避免給社會及終端造成發(fā)號施令的錯誤印象。

　　（一）立足客戶實際，強化友好協作。建設功能終端，突出的是客我合作，而非一方強加給另一方的一種單方面行為。現代終端建設緊緊圍繞的核心理念，本質上是一個客我同盟關系進一步加深的過程。從客戶實際出發(fā)，改造落后的陳設和粗放的卷煙經營意識，利用行業(yè)人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，幫助終端實現自我提升、不斷發(fā)展，促進批零關系進一步穩(wěn)固向上發(fā)展，這一觀念的認識在直面客戶的一線營銷團隊中要不斷深化。

　　（二）注重終端反饋，提高辦事效率。現代終端建設從具體應用元素來看，是一個社會資源合理利用，優(yōu)化組合的過程，不管是客戶店面改造還是卷煙陳列美化，甚至是卷煙經營管理理念的現代化轉變，各項元素運用程度和效果必然需要通過終端反饋來衡量。而商業(yè)企業(yè)作為終端建設項目推進的主體，必須扮演好工作協調、問題解決的重要角色，在響應終端需求，落實具體服務方面必須突出效率，一方面要成立專門的終端建設工作小組，從專業(yè)角度把握問題解決質量；另一方面要保持各環(huán)節(jié)的緊密溝通，從終端改造的相關物料制作到安裝施工再到驗收等各環(huán)節(jié)，在幫助終端解決問題的時候必須提升時效性，體現高效務實，提升客戶滿意度和信任感。

　　二、側重功能終端建設，發(fā)揮終端功能

　　建設功能終端，體現引領，帶動終端整體提升，需要一個漫長的過程，而工作能夠堅持深入的主要動力，就是首先要解決終端卷煙經營的持續(xù)盈利問題。激發(fā)客戶建設終端的積極性，提升對企業(yè)的依賴度和信任感，幫助客戶并指導其更好的把握消費者才是重點。

　　（一）把握消費資源，擴大終端輻射能力。功能終端以品牌培育為領銜的四大功能發(fā)揮，最終的落腳點還是在于如何更有效的把握消費者上。在目前營銷工作不斷深化、重心不斷前移的大趨勢下，對于零售客戶的指導也應該更多的關注消費者層面。筆者以為，提升終端輻射能力很重要。消費距離是衡量購買商品便利程度的一個重要指標，消費距離是購買成本的一部分，沒有一個人會舍近求遠去買一個同樣的東西，而要他舍得付出，必須提高商品的附加購買價值，這就需要終端提升服務質量，改善消費體驗。目前在不斷進行的終端形象改造，正是從打造放心商品、誠信服務的終端形象入手，通過塑造規(guī)范形象提升消費者認可度，通過美化亮化環(huán)境提升消費舒適度，從而擴大終端的輻射能力。

　　（二）把握個體消費習慣，加強消費管理。終端的生命力很重要的一點是取決于消費群的鞏固與壯大，這就需要終端不斷加強消費個體把握能力。在對終端進行指導過程中，除了批零數據分析指導提升終端資金管理水平外，更需要進一步培養(yǎng)終端管理消費者的能力。目前，可行的途徑有兩方面，一是建立有效的消費者檔案，建立消費者信息庫，從消費者年齡、職業(yè)、消費品牌、經濟能力等方面，對消費者的價值進行有效分類，為今后品牌的宣傳促銷活動的開展找準目標定位；另一方面就是對消費者性格進行把握，從日常的面對面交易過程中，有意識的關注消費者性格，區(qū)分出性格的大致類型，為進一步研究有針對性的服務手段奠定基礎，改變粗放低效的交易思維慣性，從而逐步塑造起符合終端自身定位的經營服務品牌，獲得持續(xù)的發(fā)展動力。

　　三、注重互動，強化關系，延深終端服務　

　　隨著網絡建設工作的深入推進，我們越來越感受到，消費者對行業(yè)的好奇，零售客戶對經營信息的關注，工業(yè)企業(yè)對市場信息的需求。而零售終端作為卷煙現代流通的最后一個環(huán)節(jié)，起著連接商業(yè)企業(yè)與消費者的橋梁紐帶作用，我們一方面加強與零售客戶的品牌培育互動，建立面向消費者的營銷體系；另一方面加強同零售客戶的信息互動，搭建工商零三方信息互動，深入挖掘零售終端資源利用，將煙草控制延深到零售環(huán)節(jié)。

　　一是優(yōu)化信息利用，建立“兩臺一網”信息平臺。“兩臺”指短信群發(fā)平臺和“QQ群”網絡平臺；“一網”指網上訂貨。“兩臺一網”的設置，不僅為零售客戶提供中衛(wèi)煙草動態(tài)、品牌宣傳、法律法規(guī)、經營建議等卷煙信息服務，而且為零售客戶提供方便和快捷的卷煙經營服務，實現客戶由“被動接受”服務到“主動選擇”服務，增強了零售客戶對煙草公司依存度；二是挖掘終端培育資源，加強營銷力度，促進卷煙銷售。在卷煙品牌培育中，我們越來越感覺到零售客戶終端資源在卷煙營銷中的作用。在經過一系列品牌培育需求調研的基礎上，我們在終端設置了重點培育品牌的品牌文化區(qū)，同時賦予展示品牌主題陳列活動，有效整合零售終端資源，發(fā)揮終端在品牌推廣、商品展示、廣告促銷方面的作用，將終端資源利用與品牌培育有機結合，實現品牌定位與目標市場相吻合。四是開展卷煙信息采集點工作。根據科學統(tǒng)計原理，我們采用重點調查和抽樣調查相結合的方式，選擇4%的零售客戶，作為收集卷煙需求、價格和庫存信息的樣本點。對于采集點反饋信息，我們根據分層抽樣原理獲取有價值信息并運用到貨源投放、貨源采購、服務設置等卷煙營銷工作中。通過零售信息點建設，豐富信息采集點的活動形式，強化了客我關系。

　　通過延深零售終端，不僅零售店堂成為我們品牌的宣傳陣地，零售客戶主動承擔行業(yè)政策宣傳、產品介紹、信息收集的責任，而且還架起了企業(yè)與零售客戶、零售客戶與消費者、消費者與企業(yè)之間的溝通橋梁，使我們卷煙經營更貼近零售客戶和消費者。

　　四、提高終端素質、增加效益，打造形象終端

　　卷煙零售終端不僅是品牌展示的前沿陣地，而且是商業(yè)企業(yè)服務的形象窗口，因此，零售終端形象的好壞，關系著卷煙品牌和服務品牌被認可的程度。我們把零售終端形象建設深化為終端店堂形象、客戶素質形象、卷煙品牌形象和煙草服務品牌形象四個方面。

　　一是終端陳列與品牌宣傳相結合。我們通過三年終端亮化實施方案，目前標準貨柜全市統(tǒng)一率超過50%以上，同時結合市場實際營銷中心修訂《卷煙陳列標準》，規(guī)范卷煙陳列標準，通過陳列工具的空間利用突出品牌展示；二是開展卷煙終端形象示范街建設活動。今年，我們結合社區(qū)共建活動，已經開始對中衛(wèi)市西大街和南大街2條繁華商業(yè)街進行卷煙零售終端形象示范街的建設，展示零售客戶新形象；三是加強卷煙品牌在零售店堂的宣傳。我們在前期調研零售店堂廣告宣傳位的基礎上，擬協同工業(yè)企業(yè)對功能終端店規(guī)劃重點培育品牌形象在零售終端客戶的宣傳，提升品牌展示效果；四是開展寧夏服務品牌“潤夏”宣傳工作，按照工作要求開展前期的“潤夏”服務品牌的導入工作，提升中衛(wèi)煙草的服務形象。

　　現代終端建設鞏固了商業(yè)企業(yè)在終端環(huán)節(jié)的品牌培育作為，展示了卷煙品牌和服務品牌，同時也增強了零售客戶經營素質和品牌培育能力，進一步提升客戶的滿意度和獲利水平，提高企業(yè)的卷煙經營質量和社會影響力。