煙草在線專稿　　卷煙營銷終端建設是關系到煙草企業能否不斷提高核心競爭力、營銷網絡能否具有長久生命力的關鍵，零售客戶卷煙柜臺陳列作為卷煙終端建設的重要組成部分，自然成為一項長期的，需不斷改進和完善的工作。

　　良好的卷煙柜臺陳列，能加強零售終端管理，使零售客戶經營環境變好，吸引客源、提升人氣，提高零售客戶的贏利水平。下面，結合工作實際，就如何做好卷煙柜臺陳列促進終端建設淺談幾點意見。

　　一、目前卷煙柜臺陳列存在的問題與不足：

　　近年來，隨著現代卷煙營銷網絡發展不斷推進，終端建設步伐的不斷加快，基層卷煙零售客戶終端建設有了明顯的改善，有效提升了基層卷煙零售客戶的的終端形象。但是，由于受各方面原因的影響，目前基層終端建設，特別是卷煙柜臺的陳列還不是特別理想，存在一定的問題與不足，集中表現在幾個方面：

　　（一）過度追求高標準，不符合卷煙零售客戶的經營需要。　

　　一直以來，企業在不斷探索零售客戶卷煙陳列方面的新模式和新途徑，希望通過進一步規范卷煙零售客戶的卷煙陳列來改善客戶經營條件和經營環境，從而，達到切實提升卷煙零售終端形象的目的。然而，企業卻沒有充分考慮到卷煙零售客戶之間存在的差別和不同，一味地要求卷煙零售客戶按照企業提出的標準和規定陳列卷煙。但由于零售客戶經營人員的文化素質、能力高低不一，導致了部分卷煙零售客戶難以執行企業過高的卷煙陳列標準和要求，使其處于進退兩難的境地，對其所開展的卷煙營銷活動也產生了不利影響和較大制約。比如：現在青壯年外出務工人員增多，在家經營者多為老人或小孩，如果選擇的卷煙陳列方法不得當，就容易使老人和小孩把價格搞混亂，對經營利潤產生影響。

　　（二）卷煙的陳列柜臺不統一，影響美觀度。

　　以馬關縣為例：馬關縣作為全省終端建設的先行者，“強化終端建設，建設滿意終端”，一直是該縣不斷追求的目標。隨著終端建設的進一步加強，馬關縣到2011年底，城區、鄉鎮、農村零售客戶的柜臺覆蓋率已經達到了95%以上。但由于終端建設之初，全省的零售柜臺設計沒有統一標準，該縣目前零售客戶有四種卷煙柜臺陳列呈現，設計圖案，標準不統一，影響全縣終端建設的整體形象。

　　（三）缺少必要的措施，影響卷煙陳列的質量和水平。

　　開展卷煙陳列活動需要企業與零售客戶進行深入互動與有效溝通協調。只有這樣，才能真正取得卷煙陳列的新成效。因此，企業對卷煙零售客戶的卷煙陳列進行指導需要企業投入一定的財力、物力和人力，給予卷煙零售客戶以大力扶持和幫助。但是，個別企業卻沒有充分認識到做好卷煙陳列活動所需要的諸多條件，只是一味要求營銷人員依據企業提出的標準開展卷煙陳列活動。同時，企業沒有將此項工作納入到重要工作日程，存在著重視程度不夠、缺少規劃、推進力度不強等突出問題。特別是卷煙營銷人員在指導客戶實施卷煙陳列過程中，缺乏有效的、切合實際的手段和措施，使得整個指導活動流于表面化、形式化的境地。這種情況下，導致卷煙零售客戶對卷煙陳列的認識不到位，熱情度不高。以至于個別零售客戶對企業和營銷人員的做法產生了消極與抵觸情緒，直接影響到了卷煙陳列的質量和水平。

　　（四）部分卷煙柜臺沒有進行良好展示，影響美觀度。由于零售客戶長期形成的經營習慣，走進一家家農村零售店，看到的是雜亂無章的卷煙展示，有些卷煙的陳列柜上疊放著干果、公用電話，遮擋著消費視線，其中，整條的，散包的卷煙和打火機等物品橫七豎八地堆放在一起，儼然成了一個標準的“雜貨柜”，整體店容店貌不是很理想。另外，由于長期的習慣養成導致客戶很少整理柜臺，對于這一現象在公路沿線客戶店中體現最為明顯。過往車輛引起的灰塵落在煙柜上有足足厚實的一層。在更換新標簽和陳列架的時候客戶還能將灰塵擦去，不過時間一長又會任其發展了。

　　二、營銷人員做好客戶卷煙陳列指導工作應注意的兩點。

　　營銷人員必須將做好零售客戶卷煙陳列指導工作當作一項重要的營銷服務工作任務來看待，通過不懈努力切實解決卷煙陳列指導活動中存在的突出問題和不足。從而，進一步提升自身的卷煙營銷服務能力，全面推動整個卷煙營銷服務活動上水平。

　　（一）必須遵循市場運行規律，要注重客戶卷煙經營實際情況。由于各地區卷煙零售市場以及零售客戶的經營現狀不盡相同，營銷人員在開展卷煙陳列指導活動時，必須充分考慮到地區的差異性和客戶之間存在的諸多不同，實施更加符合卷煙零售市場運行規律的卷煙陳列政策。卷煙零售市場運行特點是其所具有的自主性、選擇性和開放性，卷煙零售客戶在從事卷煙經營業務方面應當具有較強的自主性和話語權。營銷人員在實施卷煙陳列指導活動等方面應當尊重客戶的實際想法，積極聽取零售客戶在卷煙陳列方面的意見和建議。

　　（二）杜絕實施硬性指導措施，要充分體現人性化的卷煙營銷服務。目前，個別營銷人員在對卷煙零售客戶進行卷煙陳列指導方面存在的硬性手段或者行政式做法，已經成為影響客戶卷煙陳列指導效果的一大弊端。市場經濟條件下，卷煙的陳列應當根據客戶實際經營情況采取更具人性化的指導模式，通過召開座談會、培訓會等形式，開展深入有效的宣傳服務活動，積極與廣大零售客戶進行互動式的交流與溝通，就卷煙陳列的具體事宜進行研究，切實解決客戶在卷煙陳列過程中遇到各類難題。如果卷煙經營企業一味地采取硬性的指導方式要求客戶開展卷煙陳列活動，僅僅對客戶的卷煙陳列下達“指令式”的要求，規定客戶必須達到某種程度。那么，這些做法勢必會使得卷煙零售客戶的心理、認識受到極大的影響，導致其態度不消極，參與意識不強，更有甚者對開展卷煙陳列活動產生反感情緒。因此，企業及營銷應當從立足企業與市場發展的實際出發，采取更具人性化的指導措施和手段，使得營銷服務活動更加貼近廣大卷煙零售客戶，努力爭取贏得廣大零售客戶的認同和支持，采取多種多樣的卷煙陳列方式，主動地參與卷煙陳列活動。這樣，才能真正取得卷煙陳列指導活動的預期成效。

　　三、做好卷煙柜臺陳列的幾點對策。

　　整潔的柜臺，醒目的陳列，不但能吸引更多消費者的目光，還能激發消費者的購買欲望，促進銷售，提升利潤。就如何做好此項工作，個人淺談幾點意見：

　　（一）應加強對客戶卷煙陳列知識的宣傳，提高客戶自覺維護好卷煙陳列意識。以上提到的諸多問題，如卷煙擺放雜亂、不愿意配合營銷人員做好卷煙陳列、灰塵過多等現象，都是由于客戶自身的卷煙陳列意識不到位造成的。客戶沒有意識到美觀的卷煙陳列能夠促進他們的卷煙銷量。因此在以后的工作中要重點宣傳卷煙陳列方面的知識，同時也要告知客戶美觀的卷煙陳列對于卷煙經營的重要性，讓客戶一同協助做好卷煙終端陳列。　

　　（二）選好卷煙產品陳列點的位置。部分消費者購買卷煙屬沖動性的，因此產品盡可能陳列在消費者最常駐足最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會，對于終端售點而言，最佳的陳列位置有以下幾個位置：

　　（1）直面通道的正面，這樣消費者只要一進門或者在門外就能一眼所見；

　　（2）大門的兩側，是購買者在商店中經過的最多和最容易看到的地方；

　　（3）店員經常站立的地方，對于傳統的非開放性的店鋪，產品應陳列在店員經常站立并且伸手可及的柜臺上面；

　　（4）收銀臺旁邊，真正的消費行為大多在此產生，也是顧客最常接觸的地方。另外，由于消費者在超市和商場的行走方向，絕大多數是單向行走，很少人會在一個賣場的一個通道里來回走動，對右手的商品更加留意，所以，同一個通道，往往是人流方向右邊的位置要比左邊的好。

　　具體終端售點的最佳陳列點，取決于零售點的實際狀況，因此，營銷人員在實際拜訪過程中要認真了解情況，實地感受一下產品陳列點的購買順序和人員走動路線，幫助零售戶確定最佳的產品陳列位置。

　　（三）樣品陳列要充分，樣品煙空缺要及時補齊。一般用柜臺陳列卷煙每一行至少要陳列四個以上的品種，每平方米要達到11至12個品種的陳列量；如用貨架陳列卷煙每行至少要陳列八個以上的品牌，以避免陳列單調、不引人注目；當陳列的樣品煙被顧客買走后要注意及時補充、上柜，防止出樣的卷煙出現空缺，給下一名顧客產生店鋪卷煙供應不全、卷煙斷貨的印象。

　　（四）卷煙陳列應從高價到低價排列。這是卷煙陳列工作中運用最普遍最廣泛的方法，一般來說，柜臺可以放兩排卷煙的寬度和長度，卷煙價格從高到低排列的順序，比如下面一排從高到低擺放了中高檔煙，而上面一排擺放了中低檔煙，這樣一來一方面方便客戶選擇卷煙，另一方面也使客戶十分了解自己選的卷煙是屬于哪個檔次的，清晰明了。

　　（五）區分卷煙顏色。許多零售客戶喜歡把同種顏色的卷煙放在一塊，比如紅的跟紅的放一起，藍的跟藍的放一起，認為這樣比較美觀，其實這樣不妥，因為消費者一看同種顏色的卷煙，在購買的時候會無從下手，而且顏色相同，會讓消費者誤以為價位也是相同的，容易產生誤會。個人以為，在排列卷煙時，應把不同顏色的卷煙參差擺放，一來，消費者比較容易區分，二來，也能即時選擇自己喜食的品牌。

　　（六）講究柜臺、貨架的衛生。一般店鋪多座落在路邊或人口流動較大的地方，由此帶來的灰塵較多，要注意及時保持柜臺的整潔，堅持“一日兩掃”、“勤整理樣品煙”，創造一個良好的店鋪環境，保證柜臺內外清潔美觀，對放置時間過長、變色的樣品煙要及時清理更換。

　　（七）堅持實行明碼標價工作。價格標簽的擺放一般要與出樣卷煙呈垂直方向，有利于顧客對卷煙的價格、品牌、產地等信息一目了然，激發顧客的購買欲望；同時又能明示顧客：店鋪經營規范，給人以貨真價實的信任感。需要注意的是卷煙的價格標簽要放在醒目的位置，標簽的書寫要工整，規范，給人一種真實的感覺。