煙草在線專稿　　卷煙營(yíng)銷終端建設(shè)是關(guān)系到煙草企業(yè)能否不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能否具有長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵，零售客戶卷煙柜臺(tái)陳列作為卷煙終端建設(shè)的重要組成部分，自然成為一項(xiàng)長(zhǎng)期的，需不斷改進(jìn)和完善的工作。

　　良好的卷煙柜臺(tái)陳列，能加強(qiáng)零售終端管理，使零售客戶經(jīng)營(yíng)環(huán)境變好，吸引客源、提升人氣，提高零售客戶的贏利水平。下面，結(jié)合工作實(shí)際，就如何做好卷煙柜臺(tái)陳列促進(jìn)終端建設(shè)淺談幾點(diǎn)意見。

　　一、目前卷煙柜臺(tái)陳列存在的問題與不足：

　　近年來，隨著現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不斷推進(jìn)，終端建設(shè)步伐的不斷加快，基層卷煙零售客戶終端建設(shè)有了明顯的改善，有效提升了基層卷煙零售客戶的的終端形象。但是，由于受各方面原因的影響，目前基層終端建設(shè)，特別是卷煙柜臺(tái)的陳列還不是特別理想，存在一定的問題與不足，集中表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

　　（一）過度追求高標(biāo)準(zhǔn)，不符合卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)需要。　

　　一直以來，企業(yè)在不斷探索零售客戶卷煙陳列方面的新模式和新途徑，希望通過進(jìn)一步規(guī)范卷煙零售客戶的卷煙陳列來改善客戶經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，從而，達(dá)到切實(shí)提升卷煙零售終端形象的目的。然而，企業(yè)卻沒有充分考慮到卷煙零售客戶之間存在的差別和不同，一味地要求卷煙零售客戶按照企業(yè)提出的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定陳列卷煙。但由于零售客戶經(jīng)營(yíng)人員的文化素質(zhì)、能力高低不一，導(dǎo)致了部分卷煙零售客戶難以執(zhí)行企業(yè)過高的卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)和要求，使其處于進(jìn)退兩難的境地，對(duì)其所開展的卷煙營(yíng)銷活動(dòng)也產(chǎn)生了不利影響和較大制約。比如：現(xiàn)在青壯年外出務(wù)工人員增多，在家經(jīng)營(yíng)者多為老人或小孩，如果選擇的卷煙陳列方法不得當(dāng)，就容易使老人和小孩把價(jià)格搞混亂，對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)產(chǎn)生影響。

　　（二）卷煙的陳列柜臺(tái)不統(tǒng)一，影響美觀度。

　　以馬關(guān)縣為例：馬關(guān)縣作為全省終端建設(shè)的先行者，“強(qiáng)化終端建設(shè)，建設(shè)滿意終端”，一直是該縣不斷追求的目標(biāo)。隨著終端建設(shè)的進(jìn)一步加強(qiáng)，馬關(guān)縣到2011年底，城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村零售客戶的柜臺(tái)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了95%以上。但由于終端建設(shè)之初，全省的零售柜臺(tái)設(shè)計(jì)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，該縣目前零售客戶有四種卷煙柜臺(tái)陳列呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)圖案，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，影響全縣終端建設(shè)的整體形象。

　　（三）缺少必要的措施，影響卷煙陳列的質(zhì)量和水平。

　　開展卷煙陳列活動(dòng)需要企業(yè)與零售客戶進(jìn)行深入互動(dòng)與有效溝通協(xié)調(diào)。只有這樣，才能真正取得卷煙陳列的新成效。因此，企業(yè)對(duì)卷煙零售客戶的卷煙陳列進(jìn)行指導(dǎo)需要企業(yè)投入一定的財(cái)力、物力和人力，給予卷煙零售客戶以大力扶持和幫助。但是，個(gè)別企業(yè)卻沒有充分認(rèn)識(shí)到做好卷煙陳列活動(dòng)所需要的諸多條件，只是一味要求營(yíng)銷人員依據(jù)企業(yè)提出的標(biāo)準(zhǔn)開展卷煙陳列活動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)沒有將此項(xiàng)工作納入到重要工作日程，存在著重視程度不夠、缺少規(guī)劃、推進(jìn)力度不強(qiáng)等突出問題。特別是卷煙營(yíng)銷人員在指導(dǎo)客戶實(shí)施卷煙陳列過程中，缺乏有效的、切合實(shí)際的手段和措施，使得整個(gè)指導(dǎo)活動(dòng)流于表面化、形式化的境地。這種情況下，導(dǎo)致卷煙零售客戶對(duì)卷煙陳列的認(rèn)識(shí)不到位，熱情度不高。以至于個(gè)別零售客戶對(duì)企業(yè)和營(yíng)銷人員的做法產(chǎn)生了消極與抵觸情緒，直接影響到了卷煙陳列的質(zhì)量和水平。

　　（四）部分卷煙柜臺(tái)沒有進(jìn)行良好展示，影響美觀度。由于零售客戶長(zhǎng)期形成的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，走進(jìn)一家家農(nóng)村零售店，看到的是雜亂無章的卷煙展示，有些卷煙的陳列柜上疊放著干果、公用電話，遮擋著消費(fèi)視線，其中，整條的，散包的卷煙和打火機(jī)等物品橫七豎八地堆放在一起，儼然成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“雜貨柜”，整體店容店貌不是很理想。另外，由于長(zhǎng)期的習(xí)慣養(yǎng)成導(dǎo)致客戶很少整理柜臺(tái)，對(duì)于這一現(xiàn)象在公路沿線客戶店中體現(xiàn)最為明顯。過往車輛引起的灰塵落在煙柜上有足足厚實(shí)的一層。在更換新標(biāo)簽和陳列架的時(shí)候客戶還能將灰塵擦去，不過時(shí)間一長(zhǎng)又會(huì)任其發(fā)展了。

　　二、營(yíng)銷人員做好客戶卷煙陳列指導(dǎo)工作應(yīng)注意的兩點(diǎn)。

　　營(yíng)銷人員必須將做好零售客戶卷煙陳列指導(dǎo)工作當(dāng)作一項(xiàng)重要的營(yíng)銷服務(wù)工作任務(wù)來看待，通過不懈努力切實(shí)解決卷煙陳列指導(dǎo)活動(dòng)中存在的突出問題和不足。從而，進(jìn)一步提升自身的卷煙營(yíng)銷服務(wù)能力，全面推動(dòng)整個(gè)卷煙營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)上水平。

　　（一）必須遵循市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，要注重客戶卷煙經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況。由于各地區(qū)卷煙零售市場(chǎng)以及零售客戶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀不盡相同，營(yíng)銷人員在開展卷煙陳列指導(dǎo)活動(dòng)時(shí)，必須充分考慮到地區(qū)的差異性和客戶之間存在的諸多不同，實(shí)施更加符合卷煙零售市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的卷煙陳列政策。卷煙零售市場(chǎng)運(yùn)行特點(diǎn)是其所具有的自主性、選擇性和開放性，卷煙零售客戶在從事卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方面應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的自主性和話語權(quán)。營(yíng)銷人員在實(shí)施卷煙陳列指導(dǎo)活動(dòng)等方面應(yīng)當(dāng)尊重客戶的實(shí)際想法，積極聽取零售客戶在卷煙陳列方面的意見和建議。

　　（二）杜絕實(shí)施硬性指導(dǎo)措施，要充分體現(xiàn)人性化的卷煙營(yíng)銷服務(wù)。目前，個(gè)別營(yíng)銷人員在對(duì)卷煙零售客戶進(jìn)行卷煙陳列指導(dǎo)方面存在的硬性手段或者行政式做法，已經(jīng)成為影響客戶卷煙陳列指導(dǎo)效果的一大弊端。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，卷煙的陳列應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況采取更具人性化的指導(dǎo)模式，通過召開座談會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等形式，開展深入有效的宣傳服務(wù)活動(dòng)，積極與廣大零售客戶進(jìn)行互動(dòng)式的交流與溝通，就卷煙陳列的具體事宜進(jìn)行研究，切實(shí)解決客戶在卷煙陳列過程中遇到各類難題。如果卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)一味地采取硬性的指導(dǎo)方式要求客戶開展卷煙陳列活動(dòng)，僅僅對(duì)客戶的卷煙陳列下達(dá)“指令式”的要求，規(guī)定客戶必須達(dá)到某種程度。那么，這些做法勢(shì)必會(huì)使得卷煙零售客戶的心理、認(rèn)識(shí)受到極大的影響，導(dǎo)致其態(tài)度不消極，參與意識(shí)不強(qiáng)，更有甚者對(duì)開展卷煙陳列活動(dòng)產(chǎn)生反感情緒。因此，企業(yè)及營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)從立足企業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，采取更具人性化的指導(dǎo)措施和手段，使得營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)更加貼近廣大卷煙零售客戶，努力爭(zhēng)取贏得廣大零售客戶的認(rèn)同和支持，采取多種多樣的卷煙陳列方式，主動(dòng)地參與卷煙陳列活動(dòng)。這樣，才能真正取得卷煙陳列指導(dǎo)活動(dòng)的預(yù)期成效。

　　三、做好卷煙柜臺(tái)陳列的幾點(diǎn)對(duì)策。

　　整潔的柜臺(tái)，醒目的陳列，不但能吸引更多消費(fèi)者的目光，還能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售，提升利潤(rùn)。就如何做好此項(xiàng)工作，個(gè)人淺談幾點(diǎn)意見：

　　（一）應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶卷煙陳列知識(shí)的宣傳，提高客戶自覺維護(hù)好卷煙陳列意識(shí)。以上提到的諸多問題，如卷煙擺放雜亂、不愿意配合營(yíng)銷人員做好卷煙陳列、灰塵過多等現(xiàn)象，都是由于客戶自身的卷煙陳列意識(shí)不到位造成的。客戶沒有意識(shí)到美觀的卷煙陳列能夠促進(jìn)他們的卷煙銷量。因此在以后的工作中要重點(diǎn)宣傳卷煙陳列方面的知識(shí)，同時(shí)也要告知客戶美觀的卷煙陳列對(duì)于卷煙經(jīng)營(yíng)的重要性，讓客戶一同協(xié)助做好卷煙終端陳列。　

　　（二）選好卷煙產(chǎn)品陳列點(diǎn)的位置。部分消費(fèi)者購(gòu)買卷煙屬?zèng)_動(dòng)性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費(fèi)者最常駐足最容易拿到的地方，爭(zhēng)取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，對(duì)于終端售點(diǎn)而言，最佳的陳列位置有以下幾個(gè)位置：

　　（1）直面通道的正面，這樣消費(fèi)者只要一進(jìn)門或者在門外就能一眼所見；

　　（2）大門的兩側(cè)，是購(gòu)買者在商店中經(jīng)過的最多和最容易看到的地方；

　　（3）店員經(jīng)常站立的地方，對(duì)于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺(tái)上面；

　　（4）收銀臺(tái)旁邊，真正的消費(fèi)行為大多在此產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。另外，由于消費(fèi)者在超市和商場(chǎng)的行走方向，絕大多數(shù)是單向行走，很少人會(huì)在一個(gè)賣場(chǎng)的一個(gè)通道里來回走動(dòng)，對(duì)右手的商品更加留意，所以，同一個(gè)通道，往往是人流方向右邊的位置要比左邊的好。

　　具體終端售點(diǎn)的最佳陳列點(diǎn)，取決于零售點(diǎn)的實(shí)際狀況，因此，營(yíng)銷人員在實(shí)際拜訪過程中要認(rèn)真了解情況，實(shí)地感受一下產(chǎn)品陳列點(diǎn)的購(gòu)買順序和人員走動(dòng)路線，幫助零售戶確定最佳的產(chǎn)品陳列位置。

　　（三）樣品陳列要充分，樣品煙空缺要及時(shí)補(bǔ)齊。一般用柜臺(tái)陳列卷煙每一行至少要陳列四個(gè)以上的品種，每平方米要達(dá)到11至12個(gè)品種的陳列量；如用貨架陳列卷煙每行至少要陳列八個(gè)以上的品牌，以避免陳列單調(diào)、不引人注目；當(dāng)陳列的樣品煙被顧客買走后要注意及時(shí)補(bǔ)充、上柜，防止出樣的卷煙出現(xiàn)空缺，給下一名顧客產(chǎn)生店鋪卷煙供應(yīng)不全、卷煙斷貨的印象。

　　（四）卷煙陳列應(yīng)從高價(jià)到低價(jià)排列。這是卷煙陳列工作中運(yùn)用最普遍最廣泛的方法，一般來說，柜臺(tái)可以放兩排卷煙的寬度和長(zhǎng)度，卷煙價(jià)格從高到低排列的順序，比如下面一排從高到低擺放了中高檔煙，而上面一排擺放了中低檔煙，這樣一來一方面方便客戶選擇卷煙，另一方面也使客戶十分了解自己選的卷煙是屬于哪個(gè)檔次的，清晰明了。

　　（五）區(qū)分卷煙顏色。許多零售客戶喜歡把同種顏色的卷煙放在一塊，比如紅的跟紅的放一起，藍(lán)的跟藍(lán)的放一起，認(rèn)為這樣比較美觀，其實(shí)這樣不妥，因?yàn)橄M(fèi)者一看同種顏色的卷煙，在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)無從下手，而且顏色相同，會(huì)讓消費(fèi)者誤以為價(jià)位也是相同的，容易產(chǎn)生誤會(huì)。個(gè)人以為，在排列卷煙時(shí)，應(yīng)把不同顏色的卷煙參差擺放，一來，消費(fèi)者比較容易區(qū)分，二來，也能即時(shí)選擇自己喜食的品牌。

　　（六）講究柜臺(tái)、貨架的衛(wèi)生。一般店鋪多座落在路邊或人口流動(dòng)較大的地方，由此帶來的灰塵較多，要注意及時(shí)保持柜臺(tái)的整潔，堅(jiān)持“一日兩掃”、“勤整理樣品煙”，創(chuàng)造一個(gè)良好的店鋪環(huán)境，保證柜臺(tái)內(nèi)外清潔美觀，對(duì)放置時(shí)間過長(zhǎng)、變色的樣品煙要及時(shí)清理更換。

　　（七）堅(jiān)持實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)工作。價(jià)格標(biāo)簽的擺放一般要與出樣卷煙呈垂直方向，有利于顧客對(duì)卷煙的價(jià)格、品牌、產(chǎn)地等信息一目了然，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望；同時(shí)又能明示顧客：店鋪經(jīng)營(yíng)規(guī)范，給人以貨真價(jià)實(shí)的信任感。需要注意的是卷煙的價(jià)格標(biāo)簽要放在醒目的位置，標(biāo)簽的書寫要工整，規(guī)范，給人一種真實(shí)的感覺。