煙草在線專稿　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，傳統(tǒng)的，以實體終端為主體的卷煙品牌培育模式的不足之處越來越凸顯，已經(jīng)不能滿足企業(yè)對于品牌培育的要求。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的品牌培育模式，對企業(yè)管理和行為方式的變革形成挑戰(zhàn)，影響企業(yè)未來生存及長遠(yuǎn)目標(biāo)的選擇。卷煙商業(yè)企業(yè)在品牌培育的模式上，必須要實現(xiàn)從傳統(tǒng)的實體終端向網(wǎng)絡(luò)終端的延伸，才能更好地發(fā)揮品牌培育的基礎(chǔ)引領(lǐng)作用。

　　一、傳統(tǒng)實體終端品牌培育模式的不足

　　隨著信息技術(shù)的日益普及和客戶個性化服務(wù)需求日益增長，傳統(tǒng)是實體終端品牌培育模式的不足逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下方面：

　　（一）品牌宣傳受眾單一，效率較低。受煙草的特殊商品的制約，傳統(tǒng)的品牌培育模式中，在品牌的宣傳時已經(jīng)不可能想普通商品一樣面向大眾，而只能是面對我們的零售客戶，受眾面單一。而在進(jìn)行品牌推薦時，客戶只能通過客戶經(jīng)理、訂貨員的口頭宣傳或宣傳頁獲得感性認(rèn)知。但由于客戶經(jīng)理走訪時間的制約，很多新品牌、促銷品牌信息，都不能在第一時間傳播給客戶，宣傳效率較低。而且，這種方式受到“人為”的因素影響比較大，比如客戶經(jīng)理隊伍中人員素質(zhì)參差不齊，影響了整體宣傳效果。

　　（二）品牌宣傳形式單一，生動性低。傳統(tǒng)的品牌培育模式中，當(dāng)某一種新品卷煙即將投入市場，工業(yè)企業(yè)首先要把此新品的產(chǎn)品信息、文化內(nèi)涵，通過新品發(fā)布會、發(fā)放樣品煙或宣傳頁等多種方式，傳遞給商業(yè)企業(yè)。商業(yè)企業(yè)接受到此類信息后，由客戶經(jīng)理、訂貨員再傳遞給零售戶。客戶經(jīng)理在傳遞品牌信息時，更多的是依靠口頭傳播，不能全方位立體化地展現(xiàn)品牌的各種信息，而且在傳播的過程難免會受客戶經(jīng)理的主觀認(rèn)識的影響，不能把品牌真正的文化特色傳遞給客戶，此種宣傳形式難免流于單調(diào)，不夠生動。

　　（三）信息傳遞方式單一，準(zhǔn)確性低。實體終端品牌培育模式信息的采集和傳遞，主要通過客戶經(jīng)理人工采集上傳，統(tǒng)一匯總，然后再傳給地市級分公司整理匯總、分析，存在一定的非市場因素，而且信息采集點的比例較小，真正的客我互動很少，信息的質(zhì)量準(zhǔn)確性低。

　　二、網(wǎng)絡(luò)終端品牌培育模式的優(yōu)勢

　　同傳統(tǒng)實體終端品牌培育模式相比，基于網(wǎng)絡(luò)媒介的網(wǎng)絡(luò)終端擁有眾多傳統(tǒng)模式無法達(dá)到的優(yōu)點，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。煙草制品屬于快速消費品，針對的是普通消費者，高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體因自身日益增長的用戶，已成為快速消費品客戶的重要選擇。

　　（一）受眾面廣。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及，網(wǎng)絡(luò)的無孔不入與自由靈活的形式和空間，可以給煙草企業(yè)帶來龐大的訪問量，使品牌復(fù)現(xiàn)率、記憶度、認(rèn)知度大大增強(qiáng)。

　　（二）傳播信息的非強(qiáng)迫性。從人性化的角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性是一個非常得網(wǎng)民心的優(yōu)點。依托門戶網(wǎng)站的強(qiáng)大品牌和覆蓋優(yōu)勢，可根據(jù)卷煙品牌傳播的需要，與相關(guān)頻道或服務(wù)結(jié)合投放廣告，或舉辦特色在線營銷活動，最大程度的吸引、影響目標(biāo)人群。有效拉動卷煙銷售量的增長和品牌認(rèn)知度的提高。

　　（三）受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性。在互聯(lián)網(wǎng)上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個欄目的訪問流量和駐留時間，從而有助于企業(yè)正確評估營銷效果，制定品牌培育策略。

　　（四）網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性。對于網(wǎng)絡(luò)廣告，只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。

　　三、網(wǎng)絡(luò)終端的品牌培育模式探討

　　由于網(wǎng)絡(luò)平臺在品牌宣傳方面具備宣傳范圍廣、可視效果佳、傳播速度快和可統(tǒng)計性的優(yōu)點。可利用網(wǎng)絡(luò)平臺，建立五大平臺，形成品牌培育的模式從實體終端向網(wǎng)絡(luò)終端延伸的平臺環(huán)境。

　　（一）企業(yè)宣傳平臺。用于宣傳行業(yè)信息，增強(qiáng)客戶知情。宣揚(yáng)企業(yè)基本情況、榮譽(yù)、文化、工作動態(tài)等，方便卷煙零售戶及消費者深入了解企業(yè)，樹立在網(wǎng)絡(luò)空間的品牌形象。

　　（二）信息發(fā)布平臺。通過智能短信平臺，既開展短信營銷，對新品上市、重點品牌促銷活動進(jìn)行宣傳告知，也開通“短信點播”業(yè)務(wù)，方便客戶以發(fā)送短信的形式查詢基礎(chǔ)信息；通過網(wǎng)站，開展虛擬式體驗營銷，發(fā)揮相對于傳統(tǒng)營銷服務(wù)方式的效率優(yōu)勢；利用法律法規(guī)專欄，加大《煙草專賣法》的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度；利用品牌之窗專欄，通過圖片、動漫和視頻等形式，以更強(qiáng)的感官體驗方式讓卷煙零售戶及消費者在購買卷煙前有直觀了解；提供卷煙零售戶基礎(chǔ)信息查詢，提供當(dāng)前卷煙策略、品牌信息、卷煙陳列方法提升等培訓(xùn)課件下載；設(shè)置“零售戶之家”，宣揚(yáng)優(yōu)質(zhì)零售戶經(jīng)營文化，為零售戶提供日常經(jīng)營建議或?qū)崟r性市場信息，介紹成功零售戶經(jīng)營心得；完善“消費指南”，提供基礎(chǔ)的真假煙鑒別知識、防霉防騙知識和卷煙經(jīng)營技巧。

　　（三）批零互動平臺。通過在線咨詢、投訴，收集客戶意見和建議。為及時了解客戶對于品牌培育、貨源供應(yīng)、客戶服務(wù)等方面的意見和建議，設(shè)立在線咨詢、在線投訴和在線舉報功能，提高了快速解決客戶問題的能力。通過網(wǎng)上問卷調(diào)查，提高信息采集質(zhì)量。根據(jù)商業(yè)企業(yè)或者工業(yè)企業(yè)的需求，設(shè)立網(wǎng)上問卷，在客戶和消費者中開展有針對性的市場調(diào)查。既能有效避免人工調(diào)查過程中的人為因素影響和干擾，在統(tǒng)計時還可以降低出錯率，保證調(diào)查結(jié)果的客觀準(zhǔn)確。通過名煙論壇，收集品牌市場信息。零售戶、消費者通過名煙論壇可以客觀、真實地反饋對某一知名品牌內(nèi)、外在質(zhì)量的意見和建議，便于工業(yè)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高客戶認(rèn)同。

　　（四）零售戶服務(wù)平臺。開展個性化營銷。為零售戶提供查詢所訂購產(chǎn)品品名、數(shù)量及計算獲利的平臺，并提供虛擬經(jīng)營計算功能，方便零售戶結(jié)合實際情況開展獲利分析并做好下階段經(jīng)營計劃；針對網(wǎng)上配貨零售戶，還給予設(shè)計卷煙訂購品牌組合，提供經(jīng)營建議，協(xié)助零售戶明晰自身經(jīng)營特點，提高經(jīng)營能力。

　　（五）綜合管理平臺。該網(wǎng)絡(luò)平臺具有行為分析功能，通過行為分析統(tǒng)計，能夠了解客戶操作習(xí)慣、關(guān)注重點及焦點，后臺通過統(tǒng)計分析網(wǎng)站流量、菜單點擊率、欄目停留時間、客戶登錄次數(shù)、登錄時間、卷煙品牌選擇先后順序、訂單修改次數(shù)等信息，結(jié)合使用者的基本特征，便于了解客戶心理與習(xí)慣，有利于制定針對性的、個性化的營銷策略與措施。

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