煙草在線專稿　　“特營終端”是根據(jù)經(jīng)營業(yè)態(tài)區(qū)分，是提供餐飲、住宿、娛樂等服務(wù)場所，是較為特殊的卷煙零售終端客戶的業(yè)態(tài)，也是平常所說的特殊經(jīng)營場所。該類終端的消費(fèi)群體大多數(shù)為年輕人和高收入者，喜歡追求新奇的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且由于在此進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者心態(tài)較為放松，對(duì)消費(fèi)品的價(jià)格不是很敏感，所以成為高端品牌宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)的重要場所。

　　隨著行業(yè)改革發(fā)展，煙草行業(yè)面臨宣傳渠道受控、行業(yè)內(nèi)部的競爭激勵(lì)，特營終端客戶的拓展與利用，不僅是開發(fā)邊緣市場，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，提升市場控制力的有效措施；也是擴(kuò)大品牌影響力、進(jìn)行高端品牌培育的有力載體。

　　2012年，市區(qū)煙草分公司全面開展特營終端平臺(tái)的建設(shè)工作，充分利用其已有的市場基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)群體人群、消費(fèi)水平以及消費(fèi)心理等特點(diǎn)，結(jié)合品牌戰(zhàn)略，開展直接面向消費(fèi)者的“品牌形象”及“消費(fèi)引導(dǎo)”等品牌推廣傳播活動(dòng)。

　　根據(jù)工作實(shí)踐，該項(xiàng)工作可分為三步：

　　第一步　開展市場調(diào)研，細(xì)分客戶，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)。

　　通過對(duì)區(qū)域市場開展有針對(duì)性的市場調(diào)研活動(dòng)，對(duì)調(diào)查結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)特營終端的特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

　　一是，消費(fèi)者在特營終端經(jīng)營場所內(nèi)停留時(shí)間長。

　　二是，特營終端是時(shí)尚的聚焦點(diǎn)、文化前沿；

　　三是，消費(fèi)群體的理念前衛(wèi)，對(duì)價(jià)格不敏感，追求健康時(shí)尚的生活方式；

　　四是，有可利用的空間進(jìn)行靜態(tài)或動(dòng)態(tài)推廣；

　　五是，易于形成口碑傳播，以一部分消費(fèi)者帶動(dòng)另一部分消費(fèi)者；

　　六是，利于新聞點(diǎn)的制造。

　　七是，“特營”終端主要以酒類、餐飲及其他特色服務(wù)盈利，推廣空間受到了較大的局限。

　　所以，可對(duì)“特營終端”進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分，便于把握該類型客戶的獨(dú)特性，開展有效的溝通與服務(wù)。具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，見下表：

　　第二步　打造終端功能，突顯傳播成效。

　　根據(jù)特營終端的特點(diǎn)，有針對(duì)性的開展品牌推廣、品牌傳播等功能的打造。緊緊圍繞特營終端的“大堂、吧臺(tái)、包廂”等所有與消費(fèi)者發(fā)生密切接觸的、消費(fèi)的場地，來開展關(guān)于目標(biāo)產(chǎn)品的布置、宣傳。通過工、商、零三方協(xié)同，推動(dòng)消費(fèi)者從被動(dòng)注意到主動(dòng)了解，進(jìn)而產(chǎn)生興趣及消費(fèi)欲望，建立起卷煙品牌宣傳、推廣的前沿陣地。

　　在實(shí)踐工作中，可通過工商協(xié)同為特營終端提供個(gè)性化的服務(wù)方案，及時(shí)關(guān)注其貨源需求的變化，定期采集客戶貨源需求信息；積極主動(dòng)與有話語權(quán)的管理者進(jìn)行溝通協(xié)商，為其提供室內(nèi)廣告機(jī)、產(chǎn)品展示臺(tái)卡、內(nèi)部雜志、煙模、火柴、椅套、開床糖等適宜的宣傳物資，對(duì)終端進(jìn)行功能包裝、打造，獲得了客戶的理解與支持。

　　第三步　貨源輔市到位，制定銷售激勵(lì)措施。

　　終端宣傳是進(jìn)行品牌培育的第一步，消費(fèi)行為的完成還需要消費(fèi)引導(dǎo)來進(jìn)行推動(dòng)。因此，在特營終端場所內(nèi)宣傳載體的充分利用之后，需要與特營終端的工作人員做好溝通，共同完成消費(fèi)引導(dǎo)的過程，促成最終的消費(fèi)行為產(chǎn)生。

　　在實(shí)踐工作中，可根據(jù)具體的特營終端的類型及其特點(diǎn)，通過與其管理層進(jìn)行協(xié)商溝通，確保正在推廣的卷煙產(chǎn)品貨源輔貨到位，結(jié)合特營終端的消費(fèi)群體集中度最高，經(jīng)營場所較大、消費(fèi)者逗留時(shí)間長，對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的影響力的特點(diǎn)，開展有針對(duì)性的活動(dòng)進(jìn)行銷售激勵(lì)，主要形式有：滿額贈(zèng)送、免費(fèi)品吸體驗(yàn)、積分贈(zèng)禮、品鑒座談、沙龍晚會(huì)等主題活動(dòng)，確保消費(fèi)引導(dǎo)的效果，及時(shí)為其提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，取得特營終端的信賴與支持、形成合力，最終達(dá)成互利共贏。

　　目前，對(duì)于“特渠終端”的開拓和利用還處于摸索階段，對(duì)于如何解決銷量小、銷售意愿低、銷售氛圍不濃烈等問題？如何深化特營終端的功能與合作形式？都是接下來要進(jìn)一步探索及實(shí)踐的方向。