煙草在線專稿　　“單元管理”是廣西南寧煙草提出的客戶經(jīng)理工作的新模式，即依據(jù)聚類分析模型及整合營銷管理理論，以地域和原有自律小組為基礎(chǔ)，將帶有類似特點的客戶作為某一單元，并以此作為營銷開展市場分析、品牌培育、客戶服務和終端建設(shè)，以有效提升一線營銷人員的工作效率與服務效果，推進終端建設(shè)。因而，分析研究單元管理下客戶經(jīng)理工作模式并加以實踐具有一定現(xiàn)實意義。

　　一、“單元管理”在客戶經(jīng)理工作中的理論分析

　　首先我們源自聚類分析理論。根據(jù)同類事物應具有相近特性，而不同事物在這些特性上差異較大的假定，將所研究的事物進行分類，這種研究方法稱為聚類分析方法，與之相關(guān)的理論，則被稱為聚類分析理論。單元管理體系的提出，其原理正來自于聚類分析。通過品牌屬性、地域?qū)傩院吞厥馇缹傩?#xff0c;將零售客戶劃分為品牌單元，地域單元和特殊單元，有效實現(xiàn)了客戶群體的聚類。同一單元內(nèi)部的零售客戶具有相近特性，而不同單元則具有差異性。如此，通過一系列的單元分析，可以為服務策略、營銷策略的標準化和差異化提供有效依據(jù)。

　　其次我們借鑒整合營銷理論。單元制營銷管理體系，通過將零售終端整合為單元，更深入的研究和把握消費需求，進而以單元為核心，將品牌培育、客戶服務、市場監(jiān)管等工作流程進一步整合，促進高度一體化營銷的實現(xiàn)。從內(nèi)部來講，以單元為紐帶，實現(xiàn)了專賣局（公司）、營銷中心、營銷部這三層次、訂單部、客服部、市場部、專賣科等各部門、品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、該客戶經(jīng)理、市場管理員等各崗位的有效整合和高度協(xié)同；從外部講，工、商、零、消在單元這一平臺上能夠得到更加緊密的對接、更加有效的協(xié)同，營銷資源的整合效率得到提升。

　　再次，這里所構(gòu)建的單元管理體系是以發(fā)揮終端功能為主線，主要圍繞“品牌”、“客戶”、“市場”三個主要維度對“地域單元”與“品牌單元”兩種單元類型分別采用不同的方法進行單元的創(chuàng)建。地域單元創(chuàng)建方法是以客戶地域?qū)傩詣澐帧暗赜騿卧薄５赜騿卧獜脑摽蛻艚?jīng)理所管轄區(qū)域入手，以地域相鄰、消費相似的客戶組成地域單元，每個單元客戶數(shù)15-20戶。品牌單元創(chuàng)建方法是以客戶的共同銷售屬性劃分“品牌價值單元”。品牌單元以品牌為核心，根據(jù)價類、品類及品牌規(guī)格的銷售占比等相關(guān)屬性采用縱向濾網(wǎng)的劃分方式，從零售客戶的歷史銷售數(shù)據(jù)中層層篩選出滿足要求的客戶，組成品牌單元。

　　此外，這里對單元的分析方法主要從基礎(chǔ)信息、客戶、市場、品牌四個維度展開多維分析。以“四比二數(shù)”、“一量六率”等分析方法與分析指標，通過縱向四層級（總量－價類－價位段－品牌規(guī)格）和橫向六層級（營銷中心－營銷部－該客戶經(jīng)理－單元－客戶－消費者）的經(jīng)緯分析。

　　二、“單元管理”在客戶經(jīng)理工作中的應用分析

　　這里，主要以南寧公司青秀營銷部客戶經(jīng)理賀耀娣（以下簡稱該客戶經(jīng)理）的實踐進行探索、分析與歸納單元管理在客戶經(jīng)理工作中的應用。

　　該客戶經(jīng)理管轄區(qū)域主要集中在建政路、葛村路、園湖路、民主路、長崗路（村）、茅橋等范圍，管轄零售戶124戶，戶均月條數(shù)為500條，單條值92元/條，一、二類煙占比為19%，以三類煙為主，在青秀區(qū)屬于中等偏下消費水平。按照單元劃分標準，該客戶經(jīng)理將所轄零零售客戶劃分為10個單元，并做好單元基礎(chǔ)信息維護，且主要通過訂單管理、品牌培育、客戶服務等方面來實踐單元管理。

　　（一）精準把握市場，有效開展訂單管理

　　該客戶經(jīng)理的訂單管理主要包括需求預測、銷售目標制定、訂單跟蹤、訂單指導四個方面的工作。該客戶經(jīng)理通過運用單元分析方法，分析轄區(qū)卷煙銷售情況及調(diào)查了解各單元市場消費人群、消費特點變化情況，對全年卷煙市場需求進行總體把握基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷部下達的銷售目標與營銷中心貨源投放策略制定年度銷售目標，并根據(jù)季節(jié)因素與歷史銷售規(guī)律將銷售目標從時間維度分解到季度、月度；從品牌維度分解到價類、價位段、重點品牌；地域維度分解到單元、客戶；然后通過對零售客戶的訂單跟蹤、訂單指導來實現(xiàn)銷售目標。下面以6月訂單管理為例，闡述如何運用單元分析開展訂單管理工作。

　　一是開展單元市場分析。

　　該客戶經(jīng)理根據(jù)《單元及客戶銷售情況綜合表》及《月銷售情況分析表》，分析5月完成卷煙銷售174箱，同比增幅33.9%，其中建園、建政民主、長崗路單元增幅明顯，分別達到69.5%、58.9%、47%，其余單元除降橋單元外，均實現(xiàn)20%以上的增幅，下降單元只有降橋一個，同比降幅達到18%。因此將降橋單元作為重點進行分析，從品牌維度分析，降橋單元銷售下降的價類是四、五類煙，下降的價位段是41-50元與25元以下卷煙，主要下降規(guī)格為硬盒真龍（嬌子）、甲天下（山水）；從客戶維度分析，14個客戶中有8個客戶銷售同比下降，降幅最大的是南寧是百帝餐飲店，降幅達到50%，通過對8個銷量下降客戶的分析，發(fā)現(xiàn)這部分客戶主要集中在廠崗路一帶，這一帶受盛天公館、盛天果嶺兩個樓盤竣工，工人陸續(xù)撤離的影響，人流量較去年同期減少，這部分消費者正是以消費低價位的價位的硬盒真龍（嬌子）、甲天下（山水）為主；從市場環(huán)境維度分析，近期客戶反饋該部分區(qū)域無證戶增多，一定程度上影響了零售客戶的正常銷售。銷量大幅增長的3個單元從品牌維度進行分析，增長幅度主要集中在三類煙，51-60、61-80價位段的真龍（軟嬌子）、雙喜（軟國際）、雙喜（紅玫王）、雙喜（硬廣州）等品牌上。從客戶維度看，增幅明顯的客戶主要集中在長崗、建政一帶區(qū)域，經(jīng)市場走訪發(fā)現(xiàn)，銷量增長的主要原因有套購雙喜（紅玫王）、雙喜（硬廣州）的情況出現(xiàn)，不屬于正常增長。但真龍（軟嬌子）、雙喜（軟國際）社會庫存、零售價格均平穩(wěn)，屬于消費帶動的增長。根據(jù)以上分析情況，該客戶經(jīng)理開展6月的單元需求預測，并將發(fā)現(xiàn)的降橋無證戶增多、雙喜（紅玫王）套購等信息反饋給專賣市管員與市場經(jīng)理。

　　二是開展單元市場預測。

　　該客戶經(jīng)理將2011年1-6月與2012年1-5月的銷量細分到單元進行市場預測，根據(jù)各單元每月訪銷次數(shù)，計算各單元次均購進量增幅平均數(shù)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，該客戶經(jīng)理們可以看到今年各單元單次訪銷同比增幅情況。進行6月預測時，該客戶經(jīng)理根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)，沿用各單元單次訪銷平均增幅，再乘以單元的訪銷頻次得出各單元6月預測值，結(jié)合各單元市場變化、消費人群變化、社會庫存與重點品牌卷煙零售價格等信息對預測數(shù)進行調(diào)整，累計后生成6月線路總預測值，根據(jù)這一個方法，該客戶經(jīng)理6月需求預測值為208.4箱。

　　三是分解制定銷售目標。

　　該客戶經(jīng)理根據(jù)市場經(jīng)理分配的銷售目標，該客戶經(jīng)理6月銷售目標為220箱，與原預測量有12箱的差額，從貨源情況看，四五類煙投放量同比減少，其它貨源較為穩(wěn)定。因此，通過四、五類煙帶動增長可能性不大，考慮到臨近年底，進入高檔卷煙銷售旺季，增量應當在一、二、三類煙上，但由于該客戶經(jīng)理線路一、二類煙占比僅為19%，因此增量空間也較有限，增量的重點應當放到三類煙上，而真理（珍品）貨源充足，零售價格與所轄區(qū)域消費水平相當，因此本月應該重點關(guān)注真龍（珍品）的銷售，珍品銷售需求量最大的是建園、建政民主、長崗路三個單元，在銷售目標制定時適當對此三單元提高總量、價類、價位段、真龍（珍品）的銷售目標值。根據(jù)前面的分析，建園、建政民主、長崗路由于雙喜（紅玫王）等套購的原因?qū)е落N量大幅下降，因此排除套購原因，對三單元進行銷售目標的調(diào)整。再根據(jù)客戶歷史銷售情況，1－5月單次訪銷平均增幅情況，分解客戶的銷售目標。

　　四是開展銷售目標跟蹤與訂單指導。

　　該客戶經(jīng)理通過《月銷售分析表》、《日銷售分析表》的跟蹤，查找與銷售目標偏差大以及同比、單次訪銷環(huán)比波動大的單元、客戶進行詳細分析。以日銷售跟蹤為例，第一，通過《日銷售分析表》的查詢，可以看到6月7日的訪銷量較上周同一訪銷日減少了2箱，降幅達到11%，低于銷售目標進度的3.5個百分點。再依次分析價類、價位段、規(guī)格，該客戶經(jīng)理們可以看到銷量下降主要體現(xiàn)在三類煙上，主要下降為81－100元的價位段，環(huán)比減少了1.62箱，下降規(guī)格是紅塔山（硬國際100）、硬紫云煙、真龍（珍品）這幾個規(guī)格，分別環(huán)比下降了69%、49%、22%。這幾個就是該客戶經(jīng)理要重點關(guān)注的規(guī)格。第二，通過《單元及客戶銷售情況綜合分析表》分析下降的單元、客戶，以下降的真龍（珍品）為例，從表中可以明顯看出真龍（珍品）下降的單元共有3個，分別為建政民主單元、長崗中路單元、長崗路單元。第三，分析具體原因。從總體銷售環(huán)境分析，各價位段卷煙銷售均平穩(wěn)，區(qū)域消費環(huán)境變化不大，銷量下降不屬于外部環(huán)境原因。而是由于真龍（珍品）第一階段促銷中客戶囤積了大量的該規(guī)格卷煙，導致庫存積壓。四是調(diào)整目標、制定策略。根據(jù)真龍（珍品）庫存大的問題，在下步銷售目標制定中，會充分考慮該因素調(diào)整該品牌的銷售預期，并且對庫存大的客戶開展訂單指導，同時將該信息傳遞給市場經(jīng)理與專賣市管員。