煙草在線上海消息

零售客戶（右）在展示煙草公司給她設(shè)定的投放策略。

上海煙草量化“稍緊平衡”的調(diào)控方針之后，零售客戶銷售的卷煙很少出現(xiàn)斷檔或積壓的狀況。

　　“我現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的80多種卷煙中，貨源稍微緊張的不到20%，進(jìn)銷基本平衡的將近80%，只有不到5%的卷煙偶爾會(huì)出現(xiàn)壓貨的情況。”9月7日，上海市虹口區(qū)瑞友糧油食品店店主鄧克友在接受記者采訪時(shí)這樣說(shuō)。

　　鄧克友在保定路上經(jīng)營(yíng)這家商店已經(jīng)十年有余了。談起剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)卷煙那會(huì)兒，他說(shuō)那時(shí)最大的煩惱是每次訂購(gòu)多少卷煙——有時(shí)訂多了造成資金積壓，有時(shí)訂少了造成顧客流失。

　　近幾年，他不用再煩惱了。隨著上海煙草不斷將“稍緊平衡”的調(diào)控方針落到實(shí)處，特別是2012年他們將“稍緊平衡”進(jìn)行了具體量化并付諸實(shí)踐，大多數(shù)客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)也實(shí)現(xiàn)了“稍緊平衡”。

　　建立指標(biāo)體系量化“稍緊平衡”

　　“‘稍緊平衡’是行業(yè)總的調(diào)控方針，上海煙草一直在思考如何將這個(gè)方針更準(zhǔn)確地落到實(shí)處。2010年，上海煙草集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)提出，嘗試將‘稍緊平衡’具體量化，以達(dá)到精確監(jiān)控市場(chǎng)狀態(tài)、精準(zhǔn)服務(wù)終端市場(chǎng)的目的。”上海煙草集團(tuán)寶山煙草糖酒有限公司副總經(jīng)理魯文勝告訴記者。

　　就在2010年，上海煙草集團(tuán)成立了“把握市場(chǎng)需求、實(shí)現(xiàn)稍緊平衡”課題組，專門(mén)研究量化“稍緊平衡”、建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系工作，并指定寶山公司為牽頭單位，魯文勝兼任這個(gè)課題組的負(fù)責(zé)人。

　　稍緊平衡的前提是控制總量。對(duì)需求總量的把握，上海煙草通過(guò)每年一次的第三方消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)他們?cè)O(shè)定的公式“需求總量=人口×吸煙率×人均消費(fèi)總量×相關(guān)影響因素”，從而把握整體市場(chǎng)的需求總量和發(fā)展趨勢(shì)。

　　“我們首先將市場(chǎng)的總體狀態(tài)劃分為松、稍松、平衡、稍緊、緊五種狀態(tài)，然后通過(guò)設(shè)定兩級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來(lái)分析市場(chǎng)狀態(tài)。”魯文勝介紹，一級(jí)指標(biāo)體系包括價(jià)格指數(shù)和社會(huì)存銷比兩項(xiàng)指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)體系包括訂單滿足率、消化率（衡量總量和價(jià)類）、脫銷面（衡量單品）三項(xiàng)指標(biāo)。

　　寶山公司營(yíng)銷部副經(jīng)理應(yīng)偉中具體對(duì)記者說(shuō)，課題組將兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)也分別劃分為松、稍松、平衡、稍緊、緊五種狀態(tài)，并分別進(jìn)行賦值。通過(guò)兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)各五種狀態(tài)的兩兩組合形成25種結(jié)果，其中13種可以直接判斷市場(chǎng)狀態(tài)，12種“待定”的結(jié)果需要結(jié)合二級(jí)指標(biāo)來(lái)綜合判斷。

　　二級(jí)指標(biāo)有高、低兩種狀態(tài)，訂單滿足率、消化率、脫銷面分別大于等于85%、90%、15%為高，反之為低。一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)中的12種“待定”的結(jié)果，與訂單滿足率和消化率的4種組合形式進(jìn)行對(duì)應(yīng)研判，得出48種判斷卷煙總量和價(jià)類市場(chǎng)狀態(tài)的結(jié)果；與訂單滿足率和脫銷面的4種組合進(jìn)行對(duì)應(yīng)研判，得出48種判斷單品市場(chǎng)狀態(tài)的結(jié)果。

　　“這個(gè)看起來(lái)很簡(jiǎn)單的兩級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，是我們用了兩年的時(shí)間、經(jīng)過(guò)了上百次的模擬數(shù)據(jù)演示以及實(shí)踐驗(yàn)證才得出的。從實(shí)踐情況來(lái)看，這些賦值基本符合上海煙草現(xiàn)階段卷煙經(jīng)營(yíng)的實(shí)際。”魯文勝告訴記者。

　　代入調(diào)查數(shù)據(jù)掌握市場(chǎng)狀態(tài)

　　“這個(gè)體系建立好之后，我們通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，以周、月為單位通過(guò)樣本點(diǎn)選取和數(shù)據(jù)采集，對(duì)一、二級(jí)指標(biāo)體系包含的5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查，并運(yùn)用指標(biāo)體系進(jìn)行分別評(píng)價(jià)，便可以掌握某一市場(chǎng)處于什么狀態(tài)。”魯文勝告訴記者，兩級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系已經(jīng)于2012年5月作為上海煙草商業(yè)卷煙銷售管理系統(tǒng)的一個(gè)模塊，在全市各個(gè)區(qū)（縣）公司中付諸應(yīng)用。

　　在嘉定公司，營(yíng)銷部副經(jīng)理黃暉給記者介紹了他們的應(yīng)用情況。嘉定公司選取了占總數(shù)的5.3%并涵蓋了各種業(yè)態(tài)、銷售結(jié)構(gòu)、銷售規(guī)模和送貨周期的140戶樣本零售客戶，通過(guò)POS機(jī)自動(dòng)采集和手工采集相結(jié)合的方式，采集33個(gè)主銷單品的庫(kù)存和零售信息，然后利用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行判斷。

　　黃暉舉例說(shuō)，2012年8月，嘉定區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)“稍緊”，社會(huì)存銷比“平衡”，可以直接得出市場(chǎng)總量狀態(tài)為“稍緊”。而7月份，嘉定區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)“稍緊”、社會(huì)存銷比“稍松”，綜合一級(jí)指標(biāo)結(jié)果為“待定”；進(jìn)一步分析二級(jí)指標(biāo)，訂單滿足率為“低”，消費(fèi)率為“高”，最終得出7月份的市場(chǎng)供需狀態(tài)為“稍緊”。

　　記者在這個(gè)系統(tǒng)上看到，除了有對(duì)市場(chǎng)總量狀態(tài)的判斷外，還有對(duì)每月、每周一、二、三、四、五類煙的市場(chǎng)狀態(tài)判斷和某個(gè)單品的市場(chǎng)狀態(tài)判斷。　

　　細(xì)分終端市場(chǎng)　實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　“8月27日~9月2日這一周，我每次可以訂到25條硬‘中華’。之前一段時(shí)間最多只能訂到15條。”寶山區(qū)紅運(yùn)煙酒店店主趙文陽(yáng)告訴記者。

　　“這一周屬于我們市場(chǎng)細(xì)分中的平季，之前一段時(shí)間屬于淡季，所以趙文陽(yáng)的最高限量調(diào)高了。再過(guò)兩周是旺季，最高限量值還會(huì)調(diào)高。”應(yīng)偉中說(shuō)，“稍緊平衡目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，我們通過(guò)工商協(xié)同網(wǎng)上配貨、批零互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式，將稍緊平衡落到實(shí)處。”

　　上海煙草積極開(kāi)展工商協(xié)同工作。他們先與工業(yè)企業(yè)約定合理庫(kù)存的上下限以及市場(chǎng)價(jià)格控制線，實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)主動(dòng)管理商業(yè)庫(kù)存的網(wǎng)上配貨模式。上海煙草的各個(gè)區(qū)（縣）公司，會(huì)及時(shí)將市場(chǎng)狀態(tài)和短期需求，統(tǒng)一由上海煙草貿(mào)易中心按周、月傳給工業(yè)企業(yè)。工業(yè)企業(yè)根據(jù)事先與上海煙草商定的供應(yīng)策略，通過(guò)月度銜接、周簽購(gòu)銷合同，主動(dòng)配合滿足市場(chǎng)需求。

　　同時(shí)，上海煙草針對(duì)不同類型市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。他們根據(jù)銷量和結(jié)構(gòu)將客戶劃分為A、B、C三類，然后根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，將區(qū)域市場(chǎng)劃分為中心商業(yè)區(qū)、區(qū)域商業(yè)區(qū)、一般商業(yè)區(qū)、其他商業(yè)區(qū)四類，并兩兩組合成為12類客戶分類。在開(kāi)展客戶分類的同時(shí)，他們根據(jù)全年52周的需求特點(diǎn)，將銷售時(shí)段劃分為旺季、平季、淡季三類。三類市場(chǎng)與客戶分類結(jié)果進(jìn)行組合，這樣便將全年的卷煙市場(chǎng)細(xì)分為36類。上海煙草依據(jù)年度銷售目標(biāo)，按照“稍緊平衡”的方針，制定全年每類細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)總量、價(jià)類和單品的供應(yīng)策略，并以周為單位進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

　　趙文陽(yáng)告訴記者，在他通過(guò)網(wǎng)上訂貨的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒可以訂購(gòu)的卷煙和上限數(shù)量，并可以實(shí)現(xiàn)以第三方為支撐的網(wǎng)上貨款支付功能，非常方便。而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上配貨的零售客戶，則是由銷售系統(tǒng)根據(jù)商店的實(shí)際銷售情況和庫(kù)存情況自動(dòng)生成配貨單，訂貨環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)潔。

　　實(shí)施動(dòng)態(tài)平衡　調(diào)控市場(chǎng)狀態(tài)

　　“當(dāng)然，市場(chǎng)也是在不斷變化的。當(dāng)供需狀態(tài)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，我們會(huì)借助供需狀態(tài)評(píng)價(jià)系統(tǒng)以周、月為周期，分析原因，采取針對(duì)性的措施，達(dá)到市場(chǎng)供需‘稍緊平衡’的目標(biāo)。”黃輝告訴記者。

　　在商業(yè)卷煙銷售管理系統(tǒng)上，黃暉給記者介紹了2012年6月份嘉定公司對(duì)于“利群”（長(zhǎng)嘴）進(jìn)行市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)整的過(guò)程：6月3日~10日，“利群”（長(zhǎng)嘴）市場(chǎng)狀態(tài)分析為“緊”，經(jīng)過(guò)分析一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，價(jià)格指數(shù)為“平衡”、社會(huì)存銷比為“緊”，訂單滿足率為“低”、脫銷面為“高”，得出主要原因?yàn)樨浽垂?yīng)不足、市場(chǎng)供不應(yīng)求。在6月11日~17日這周，他們與浙江中煙協(xié)商，加大了“利群”（長(zhǎng)嘴）投放量，環(huán)比增加50%。通過(guò)貨源供應(yīng)的調(diào)整，在接下來(lái)幾周的時(shí)間里，“利群”（長(zhǎng)嘴）的市場(chǎng)狀態(tài)恢復(fù)為“稍緊”和“平衡”。

　　針對(duì)個(gè)體零售客戶的實(shí)際，客戶經(jīng)理會(huì)利用訂貨建議權(quán)，為零售客戶臨時(shí)修改訂單，滿足其在特殊時(shí)段對(duì)貨源的需求。

　　“稍緊平衡”的量化讓這一調(diào)控方針的落實(shí)進(jìn)一步精細(xì)化，上海煙草調(diào)控市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)水平進(jìn)一步提高。“以嘉定市場(chǎng)為例，8月27日~9月2日這周，33個(gè)主銷品牌中有24個(gè)達(dá)到了稍緊平衡狀態(tài)；2012年1~8月份，卷煙銷量和單箱值分別增加了3.72%和3.57%；緊俏品牌為17個(gè)，同比下降56%，順?shù)N牌號(hào)訂單滿足率保持在95%以上，主銷品牌脫銷面下降35%。”黃暉告訴記者。