煙草在線專稿　　零售終端是煙草行業(yè)連接消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)末梢和毛細(xì)血管，是行業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，是行業(yè)培育品牌最寶貴的資源和最關(guān)鍵的合作伙伴。在2012年9月份上海召開的全國(guó)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)和11月份召開的2012年全國(guó)卷煙銷售工作會(huì)議上，國(guó)家局黨組對(duì)加快推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)安排，作出了具體部署，提出了5年內(nèi)現(xiàn)代卷煙零售終端數(shù)量達(dá)到占客戶總數(shù)20%的目標(biāo)任務(wù)。如何加快推進(jìn)終端建設(shè)，努力構(gòu)建“在終端著力、靠終端發(fā)力”的營(yíng)銷新格局，為全面建成國(guó)際一流的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)、提供有力支撐，需要行業(yè)上下統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識(shí)，明確思路、制定方案，步調(diào)一致、行動(dòng)有力，主動(dòng)作為、盡力而為。

　　一、充分認(rèn)識(shí)加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的重要意義

　　2004年工商管理體制改革以來(lái)，行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在國(guó)家局的統(tǒng)一部署和正確領(lǐng)導(dǎo)下，積極推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變。通過(guò)持續(xù)推進(jìn)以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為特征的新業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)建水平的整體提升，構(gòu)建了規(guī)范有序、覆蓋全省、城鄉(xiāng)一體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；通過(guò)業(yè)務(wù)流程再造、組織架構(gòu)調(diào)整、信息技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行水平的全面提升，確立了以地市級(jí)公司為經(jīng)營(yíng)主體的網(wǎng)絡(luò)新格局；通過(guò)推行網(wǎng)上訂貨、“135”營(yíng)銷工作法，持續(xù)提升了網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力。面對(duì)行業(yè)全面推進(jìn)“卷煙上水平”的新形勢(shì)、新階段和新任務(wù)，現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)作為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要組成部分，已成為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期網(wǎng)建水平持續(xù)提升的關(guān)鍵所在。零售終端作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，只有不斷優(yōu)化服務(wù)，重視和維護(hù)零售客戶利益，才能形成緊密和諧的利益共同體；只有深化工商協(xié)同，發(fā)揮體制優(yōu)勢(shì)，才能有效利用終端資源培育重點(diǎn)品牌；只有著力完善終端功能，提升客戶價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)零售客戶與行業(yè)共同發(fā)展。

　　一是加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是順利推進(jìn)行業(yè)“卷煙上水平”的現(xiàn)實(shí)選擇。如何應(yīng)對(duì)和克服當(dāng)前行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中面臨的煙草控制、完善體制、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和構(gòu)建和諧的“四大挑戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)協(xié)調(diào)共同發(fā)展；如何順應(yīng)當(dāng)前快速的行業(yè)改革發(fā)展形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)和“532”“461”知名品牌發(fā)展目標(biāo)；如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷上水平，做大做強(qiáng)知名品牌，保持良好市場(chǎng)狀態(tài)，都離不開遍布全國(guó)城鄉(xiāng)500多萬(wàn)零售終端這支基本力量的支持與合作。

　　二是加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是踐行“兩上至上”行業(yè)共同價(jià)值觀的具體體現(xiàn)。廣大零售終端位居整個(gè)卷煙供應(yīng)鏈的最末端，面向社會(huì)和消費(fèi)者，是展示行業(yè)形象的重要窗口和傳遞“兩個(gè)至上”共同價(jià)值觀的紐帶橋梁。卷煙只有通過(guò)零售終端才能由產(chǎn)品變?yōu)樯唐?#xff0c;銷售出去，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，確保國(guó)家利益。同時(shí)，只有更好地服務(wù)零售終端，為消費(fèi)者購(gòu)買、消費(fèi)卷煙創(chuàng)造一個(gè)更為方便快捷、規(guī)范誠(chéng)信、和諧優(yōu)美的環(huán)境條件，才能更好地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)廣大消費(fèi)者的切身利益。

　　三是加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是構(gòu)建和諧客我關(guān)系的有效途徑。和諧客我關(guān)系的構(gòu)建，服務(wù)客戶水平的提升，終端功能的充分發(fā)揮，客戶利益的有效保障，傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端的轉(zhuǎn)變，工商零面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷體系的建立，都需要通過(guò)零售終端這個(gè)載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。只有打造一批誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)、具有現(xiàn)代流通特點(diǎn)的功能性終端，才能使其真正成為發(fā)揮展示行業(yè)形象窗口、培育品牌平臺(tái)、宣傳促銷陣地、信息采集源頭和聯(lián)系消費(fèi)者紐帶的作用。

　　二、明確現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的指導(dǎo)思想、基本原則和工作目標(biāo)

　　一要明確指導(dǎo)思想。要以“四個(gè)一流”（一流的服務(wù)、一流的手段、一流的管理、一流的素質(zhì)）為目標(biāo)，以“四同”（發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體）為核心，以提高零售客戶盈利水平和經(jīng)營(yíng)能力為保障，以營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境為基礎(chǔ)，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，努力實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進(jìn)向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變，全面提升終端建設(shè)水平，努力與零售客戶形成戰(zhàn)略共同體、目標(biāo)共同體、營(yíng)銷共同體和價(jià)值共同體，有效發(fā)揮現(xiàn)代卷煙零售終端的形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤功能，為全面建設(shè)國(guó)際一流的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　二要明確基本原則。開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)要堅(jiān)持以下四個(gè)基本原則：

　　一是市場(chǎng)導(dǎo)向原則。遵循市場(chǎng)規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，構(gòu)建規(guī)范有序、適度競(jìng)爭(zhēng)、有利于重點(diǎn)品牌發(fā)展的終端營(yíng)銷平臺(tái)。

　　二是共同發(fā)展原則。立足于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)合作，堅(jiān)持平等互信，加強(qiáng)客我溝通，保障客戶利益，引導(dǎo)客戶與行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、和諧發(fā)展和共同發(fā)展。

　　三是規(guī)范統(tǒng)一原則。按照建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端的要求，以客戶自愿為基礎(chǔ)，以規(guī)范經(jīng)營(yíng)為前提，以各地市公司為單位，統(tǒng)一制定規(guī)劃，統(tǒng)一工作標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一組織實(shí)施。在取得相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，再逐步統(tǒng)一全省建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　四是有序推進(jìn)原則。現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要循序漸進(jìn)，穩(wěn)步提升；要與社會(huì)環(huán)境、終端基礎(chǔ)條件相適應(yīng)，分步實(shí)施、有序推進(jìn)、注重質(zhì)量、體現(xiàn)水平。

　　三要明確工作目標(biāo)。要以構(gòu)建和諧客我關(guān)系為主線，以品牌培育為職責(zé)，以信息化為手段，以完善終端功能為重點(diǎn)，以提升客戶價(jià)值為目的，全面增強(qiáng)終端維護(hù)能力和水平，穩(wěn)步有序推進(jìn)功能終端建設(shè)，積極引導(dǎo)終端在形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤等方面自主發(fā)揮功能。通過(guò)努力，力爭(zhēng)在5年內(nèi)，現(xiàn)代卷煙零售終端占比達(dá)到20%左右，逐步形成一批示范引領(lǐng)、支撐行業(yè)重點(diǎn)品牌培育的現(xiàn)代卷煙零售終端骨干力量；以地市級(jí)公司為主體，按照每個(gè)區(qū)（市、縣）建設(shè)不超過(guò)1個(gè)的原則，加強(qiáng)直營(yíng)店建設(shè)。同時(shí)，按照一個(gè)功能終端聯(lián)系10名左右消費(fèi)者的原則，構(gòu)建卷煙消費(fèi)信息收集網(wǎng)絡(luò)和分析系統(tǒng)，努力建設(shè)體現(xiàn)“品牌主導(dǎo)、工商協(xié)同、批零互動(dòng)、消費(fèi)體驗(yàn)”的現(xiàn)代終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　三、完善確?，F(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)順利推進(jìn)的主要措施　

　　一要優(yōu)化服務(wù)，全面提升終端服務(wù)水平

　　一是營(yíng)造良好環(huán)境。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，引導(dǎo)客戶自我管理、自我監(jiān)督、自我提升，做到誠(chéng)信守法，自覺維護(hù)價(jià)格秩序，營(yíng)造規(guī)范有序的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；制定和完善終端營(yíng)銷規(guī)則，尊重客戶需求，維護(hù)客戶權(quán)益，防止終端歧視，構(gòu)建和諧的客我關(guān)系，營(yíng)造公平公正的市場(chǎng)環(huán)境；合理配置資源，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌、營(yíng)銷資源與終端資源相匹配；防止主要依靠大戶發(fā)展功能終端、影響中小客戶利益和不恰當(dāng)服務(wù)傾斜等現(xiàn)象，營(yíng)造和諧有序的發(fā)展環(huán)境。

　　二是提升服務(wù)質(zhì)量。建立客戶需求調(diào)研及響應(yīng)機(jī)制，全面把握終端在貨源、品牌、信息和服務(wù)等方面的真實(shí)需求，建立健全客戶服務(wù)評(píng)價(jià)體系，努力提高服務(wù)的針對(duì)性和有效性。不斷完善客戶服務(wù)體系，豐富服務(wù)內(nèi)容，健全服務(wù)手段，提升服務(wù)效率，持續(xù)提高標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力和質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，從品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等方面實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，突出服務(wù)效果。加強(qiáng)探索現(xiàn)代服務(wù)模式，積極穩(wěn)妥推進(jìn)終端信息化管理，通過(guò)客戶應(yīng)用終端銷售管理系統(tǒng)，增強(qiáng)客我互動(dòng)。進(jìn)一步健全終端利益保障機(jī)制，組織適銷對(duì)路貨源，幫助終端降低經(jīng)營(yíng)成本，促進(jìn)零售客戶經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定和水平提升。

　　三是加快隊(duì)伍轉(zhuǎn)型。積極探索客戶經(jīng)理的職能化和專業(yè)化途徑，加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷技能，逐步建立一支能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yíng)銷綜合解決方案的高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)由粗放式服務(wù)向精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。以營(yíng)銷業(yè)務(wù)為載體，在產(chǎn)品陳列、店面管理、信息收集、宣傳推介、廣告資源利用等方面，實(shí)施專業(yè)化服務(wù)。以客戶需求為導(dǎo)向，適度擴(kuò)大和優(yōu)化客戶經(jīng)理配備，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理配備、客戶服務(wù)能力與客戶服務(wù)需求之間相協(xié)調(diào)。建立健全營(yíng)銷隊(duì)伍考核激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，完善考核體系，打通職業(yè)發(fā)展通道，從注重銷售結(jié)果向注重營(yíng)銷過(guò)程管理轉(zhuǎn)變，激發(fā)營(yíng)銷人員的工作活力與創(chuàng)新動(dòng)力。

　　二要增強(qiáng)能力，有效提升終端價(jià)值

　　一是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。要強(qiáng)化客戶引導(dǎo)，增強(qiáng)終端服務(wù)消費(fèi)者、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)合作等現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)，促進(jìn)客戶從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變；要適當(dāng)應(yīng)用宣傳媒介，向零售客戶傳遞行業(yè)的宏觀政策、發(fā)展動(dòng)態(tài)和價(jià)值理念等信息，努力增強(qiáng)廣大零售終端對(duì)行業(yè)共同價(jià)值觀的認(rèn)同度和歸屬感，實(shí)現(xiàn)與行業(yè)的共同發(fā)展。

　　二是提高經(jīng)營(yíng)能力。加強(qiáng)終端指導(dǎo)與服務(wù)，從品類、資金、庫(kù)存和價(jià)格管理等方面，幫助客戶分析和掌握自身經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，挖掘盈利空間，提升客戶價(jià)值。注重指導(dǎo)客戶熟練應(yīng)用終端信息設(shè)備，引導(dǎo)客戶運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷手段提升店面管理能力。加大學(xué)習(xí)培訓(xùn)力度，增強(qiáng)終端經(jīng)營(yíng)技能和盈利水平。

　　三是改善經(jīng)營(yíng)形象。引導(dǎo)零售客戶自覺維護(hù)店面環(huán)境，保持店內(nèi)規(guī)范整潔；加強(qiáng)終端卷煙陳列指導(dǎo)，有效運(yùn)用生動(dòng)化陳列、主題陳列等手段，突出展示品牌形象，營(yíng)造良好的銷售氛圍；合理利用終端廣告資源，采取適當(dāng)形式，提高品牌宣傳效果；鼓勵(lì)有條件的零售客戶自愿改善店面環(huán)境和經(jīng)營(yíng)設(shè)施，增強(qiáng)消費(fèi)吸引力。

　　四是加強(qiáng)終端引導(dǎo)。強(qiáng)化終端需求分析，針對(duì)普通終端、功能終端的不同需求制定幫扶方案，提供有針對(duì)性和實(shí)用性的指導(dǎo)。結(jié)合零售終端的營(yíng)銷水平，以提高終端品牌培育能力為重點(diǎn)，將“135”營(yíng)銷工作法與個(gè)性化幫扶目標(biāo)、內(nèi)容、時(shí)間、步驟和效果有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)客戶經(jīng)理與客戶開展“一對(duì)一”的溝通交流，實(shí)現(xiàn)有效傳遞，幫助終端不斷增強(qiáng)把握市場(chǎng)趨勢(shì)、服務(wù)消費(fèi)者、店面管理、現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用等方面的能力。

　　五是實(shí)施終端評(píng)價(jià)。建立終端評(píng)價(jià)體系，科學(xué)設(shè)定評(píng)價(jià)指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，定期對(duì)卷煙零售終端規(guī)范誠(chéng)信、店面管理、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等方面的能力開展評(píng)價(jià)。建立激勵(lì)機(jī)制