煙草在線專稿　　近年來，行業(yè)加快現(xiàn)代流通建設(shè)，其中重要的一項(xiàng)就是大力發(fā)展網(wǎng)上訂貨。近兩年，全國各地網(wǎng)上訂貨推進(jìn)速度迅猛，但也發(fā)展參差不齊，有的地方僅20-30%，有的地方已經(jīng)達(dá)到100%。網(wǎng)上訂貨的方式也各有不同，主流是電腦網(wǎng)上訂貨，因發(fā)展推進(jìn)難度逐漸增多，很多地方也應(yīng)用了手機(jī)、電視網(wǎng)上訂貨的方式。

　　以筆者所在單位為例，到2012年底，全區(qū)網(wǎng)上訂貨順利突破80%大關(guān)，均為電腦網(wǎng)上訂貨客戶。其中，80%使用新商盟網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，20%使用創(chuàng)聯(lián)系統(tǒng)網(wǎng)上定貨平臺(tái)。

　　為何80%是大關(guān)？主要因?yàn)榈貐^(qū)經(jīng)濟(jì)條件和客戶群體構(gòu)成的限制，再突破的難度巨大。今年，安陽市公司要求各縣級(jí)分公司積極做客戶工作，對(duì)客戶培訓(xùn)，全力推進(jìn)網(wǎng)上訂貨工作開展。但是，在2012年五月份統(tǒng)計(jì)全區(qū)持有電腦的零售客戶只有45%左右，這其中包括客戶門店有電腦、門店沒有但家里有電腦的客戶。由于購置一臺(tái)電腦費(fèi)用最少也要在2000元以上，每年的上網(wǎng)費(fèi)也在600元左右，煙草公司不能因?yàn)樽尶蛻艟W(wǎng)上訂貨就要求客戶必須購置電腦，只能動(dòng)員客戶采用相互幫忙訂貨、去網(wǎng)吧訂貨、找親戚朋友訂貨等方式，逐步宣傳引導(dǎo)，促進(jìn)網(wǎng)上訂貨率提升。

　　在卷煙零售客戶中，50歲以上年齡、文化程度不高、經(jīng)濟(jì)來源單一、電腦操作能力基本為零的客戶占到相當(dāng)?shù)睦?#xff0c;他們即使有電腦也不會(huì)操作網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，成為客戶經(jīng)理提升網(wǎng)上訂貨率難以突破的瓶頸。這些客戶占到總客戶數(shù)的12%左右。另外，還有一些山區(qū)客戶，一是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)鼗旧蠜]有人家使用電腦或者網(wǎng)絡(luò)還沒有覆蓋到；二是年輕人外出打工，只剩下老人、孩子在家留守。這些山區(qū)客戶總數(shù)占到總客戶數(shù)的15%左右，也是提升網(wǎng)上訂貨率的難點(diǎn)。除去重疊的部分，這兩類型的客戶也就在20%左右，可以說，80%的電腦網(wǎng)上訂貨率是完全挖掘市場的結(jié)果，剩下20%，只能通過社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們文化素質(zhì)水平的提升去實(shí)現(xiàn)。

　　但是，80%的網(wǎng)上訂貨率和45%的電腦持有率畢竟是有差距的。經(jīng)走訪市場了解，中間差的這35%的零售客戶，基本上都卷煙銷售及經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較差的客戶，只有一少部分是主動(dòng)找朋友、找關(guān)系好的卷煙零售客戶幫忙報(bào)煙，其中很大的一部分，因?yàn)闆]有電腦，只能被迫讓有電腦的“大戶”去“幫忙”報(bào)煙。這其中就會(huì)產(chǎn)生一些問題：

　　一是煙草公司品牌培育工作不能很好地宣傳到位。因?yàn)榇蟛糠挚蛻舳际蔷W(wǎng)上訂貨客戶了，煙草公司、煙草工業(yè)企業(yè)品牌培育的方式方法也都發(fā)生的變化，把培育品牌的重點(diǎn)放在了網(wǎng)上，開展實(shí)施了網(wǎng)上營銷，這就造成在網(wǎng)上的品牌宣傳及營銷活動(dòng)只能在持有電腦的45%的零售客戶中間開展。除去客戶經(jīng)理的走訪宣傳，20%的電話訂貨客戶還可以通過電話訪銷員了解相關(guān)的宣傳和活動(dòng)，而35%的未持有電腦網(wǎng)上訂貨客戶就成為了品牌培育的盲點(diǎn)。

　　二是為不規(guī)范經(jīng)營疏通了卷煙套購的渠道。同行是冤家，商品的競爭性和商人的逐利性，導(dǎo)致很多門店挨著的卷煙零售客戶平日互不往來，甚至惡語相向。但在逐利性超越競爭性的時(shí)候，冤家也可以和解，成為合作伙伴——客戶A有電腦，B沒有，煙草公司要推網(wǎng)上訂貨，A、B就溝通并約定：A幫B網(wǎng)上報(bào)煙，但是B必須允許A在B的賬戶下報(bào)B不要的卷煙品種，并由A收購。這樣，客戶B在購進(jìn)卷煙上沒有利益損失，卻成了網(wǎng)上訂貨客戶，賣了客戶經(jīng)理一個(gè)人情；客戶A自然也合適，自己想套購什么卷煙也有“戶頭”基礎(chǔ)；煙草公司的好處，就是網(wǎng)上訂貨率提高了。這是一個(gè)“一石三鳥”的方法，是煙草公司與零售客戶間的帕累托最優(yōu)。但是，這個(gè)方法必須在嚴(yán)格規(guī)范的前提下運(yùn)行，否則就給客戶A們提供了套購卷煙的便利。從市場走訪的情況來看，這種套購行為普遍存在，而煙草公司往往出于銷售任務(wù)考慮，以及在辨別客戶B們是否真實(shí)訂購了這些卷煙上存在難度，對(duì)市場上的這種自發(fā)行為并沒有嚴(yán)格管理。

　　三是網(wǎng)上訂貨率虛高導(dǎo)致煙草公司決策能力實(shí)效。首先，網(wǎng)上訂貨率的提高使網(wǎng)上訂貨客戶成為主流客戶，而剩余的電話訂貨客戶基本上都是經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營能力較差的零售客戶，這樣，煙草公司的工作重點(diǎn)就自然轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上訂貨客戶，在培育品牌、政策服務(wù)等工作方面更愿意選擇方便快捷的網(wǎng)絡(luò)，這就造成對(duì)未持有電腦零售客戶的服務(wù)缺失。其次，由于持有電腦的客戶很多都是卷煙銷售較好的客戶，對(duì)部分緊俏品牌的需求更為強(qiáng)烈，在填報(bào)卷煙需求時(shí)必然會(huì)加大緊俏牌號(hào)卷煙需求數(shù)量，導(dǎo)致信息采集不真、貨源滿足率偏低，給貨源采供工作帶來不變。第三，網(wǎng)上訂貨率提高，勢必造成電話訂貨員數(shù)量的減少，并促使煙草信息部門成為保障訂貨工作順利開展的核心部門，這就需要訂貨軟件系統(tǒng)必須穩(wěn)健運(yùn)行，如果訂貨系統(tǒng)一旦發(fā)生不穩(wěn)定或中斷，電話訂貨又不能迅速填補(bǔ)，就會(huì)出現(xiàn)客戶訂不上煙的現(xiàn)象，造成客戶抱怨，致使客戶滿意度下降。

　　網(wǎng)上訂貨工作開展不能光看指標(biāo)！而是要站在對(duì)行業(yè)和客戶負(fù)責(zé)的高度，綜合利弊，扎實(shí)有序進(jìn)現(xiàn)代流通。建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮：

　　一、訂貨系統(tǒng)軟件必須成熟。這是保障訂貨有序開展的基礎(chǔ)，只有建好這個(gè)基礎(chǔ)，零售客戶嘗試后感覺到方便好用了，才可能接受網(wǎng)上訂貨。不成熟、不實(shí)用的軟件只會(huì)引起客戶反感，從而造成工作事倍功半、甚至無功徒勞。

　　二、多種形式推進(jìn)訂貨工作開展。以電腦網(wǎng)上訂貨為基礎(chǔ)，考慮成本的因素，將電話訂貨、手機(jī)網(wǎng)上訂貨作為補(bǔ)充。其中，電話訂貨主要服務(wù)不會(huì)使用或無法使用電腦、手機(jī)的老人及殘疾人；手機(jī)網(wǎng)上訂貨與電腦網(wǎng)上訂貨并行，通過客戶經(jīng)理逐步培訓(xùn)、指導(dǎo)，最大限度的發(fā)展手機(jī)網(wǎng)上訂貨，以客戶方便及規(guī)范訂煙為出發(fā)點(diǎn)，由客戶自行選擇使用手機(jī)或者電腦網(wǎng)上訂貨。

　　三、開展有針對(duì)性的營銷服務(wù)工作。對(duì)持有電腦的零售客戶，盡可能的采用網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上宣傳及政策發(fā)布；對(duì)未持有電腦的客戶，要組織客戶經(jīng)理加大拜訪服務(wù)頻度，保證政策宣傳到位，并加強(qiáng)網(wǎng)上訂貨相關(guān)政策的宣傳，逐步引導(dǎo)客戶購置電腦或功能強(qiáng)大的手機(jī)，努力提高真實(shí)的網(wǎng)上訂貨率。

　　四、專銷結(jié)合嚴(yán)肅打擊套購卷煙行為。通過專賣銷售預(yù)警系統(tǒng)及客戶經(jīng)理、專賣人員的日常監(jiān)管，關(guān)注大戶卷煙銷售走向，一旦發(fā)現(xiàn)有不規(guī)范經(jīng)營行為的，要追查卷煙來源，對(duì)所涉及的卷煙零售客戶進(jìn)行嚴(yán)肅處理，降低商定總量標(biāo)準(zhǔn)，并在貨源投放上對(duì)其嚴(yán)格限制。

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