煙草在線專稿　　開展面向消費者的信息采集工作不僅是煙草行業發展的需求，更是提升行業競爭實力的重要途徑，國家局領導以前瞻性眼光提出要建立面對消費者的營銷體系，將是對卷煙流通體制改革的又一重大探索。卷煙消費者不僅是煙草行業賴以生存的土壤，更是消費者利益得以實現的基石，因此，建立面向消費者營銷服務體系，將是一段時期內商業公司探索的課題之一。其中，消費者俱樂部的建立是卷煙消費信息采集的一個核心平臺，它是連接消費者的橋梁和紐帶，是品牌培育和消費引導的一個重要手段，也直接關系到商業公司市場控制力的強弱與消費者滿意度的高低。本文結合工作實際，從消費者價值視角出發，對卷煙消費信息采集的方法進行了有益的探索，重點對消費者俱樂部的建立、數據應用等方面進行了探索和實踐，以期對卷煙消費信息采集工作向縱深推進提供參考依據。

　　一、對卷煙消費信息采集的認識

　　卷煙消費信息采集是煙草企業市場調研中應用最多，也是卷煙消費市場研究的一個最基礎、最主要的組成部分，它是卷煙流通企業經常實施的一項市場調研活動。就卷煙品牌流通環節的整個過程而言，消費者在其中扮演著重要角色，卷煙品牌生產和流通活動都是圍繞滿足消費者消費需求而開展。通過開展卷煙消費信息采集工作，可以更好的把握消費者需求，更有效的進行品牌培育，更好的引導市場消費，更有效的制定營銷組合策略。因此，煙草企業需要始終把服務消費者作為卷煙網絡建設工作的核心和流通企業的立身之本，把消費者滿意度作為衡量網建工作的主要指標，優先從全方位、多角度服務消費者為出發點來開展卷煙消費信息采集工作。

　　二、開展卷煙消費信息采集的意義

　　消費者是卷煙供應鏈的服務終端，是決定著卷煙作為商品的價值和使用價值能否實現的“最終仲裁者”，卷煙消費者對品牌的選擇和消費者滿意度，決定煙草企業未來競爭的成敗，因此開展卷煙消費信息采集工作具有重大的意義，主要表現在：（一）有助于了解消費趨勢。開展卷煙消費信息采集有助于煙草企業掌控卷煙市場，了解卷煙消費趨勢，把握好卷煙供給與市場需求的關系，能有效指導采購適銷對路的貨源，能有效指導在貨源投放中實現差異化。　（二）有助于進行消費引導。開展卷煙消費信息采集有助于煙草企業把品牌發展規劃傳遞給消費者，把握好品牌整合和消費忠誠的關系，能有效發揮“意見領袖”的消費引領作用，能有效發揮信息的宣傳引導作用。（三）有助于開展品牌培育。開展卷煙消費信息采集有助于煙草企業了解消費者對卷煙品牌的需求和偏好，把握好品牌培育與貨源投放的關系，有利于營銷人員在品牌培育工作上做到有的放矢，有利于重點培育品牌快速打入市場。

　　三、卷煙消費信息采集的探索與實踐

　　（一）強化宣傳引導面對此項全新的工作，我們首先是召開專題會議進行深入討論，對卷煙消費者群體范圍和信息采集目的、采集內容進行了定位，初步確定了對消費者需求信息采集的內容和方式；其次是要求營銷人員強化宣傳引導力度，使零售客戶理解需求信息采集的目的和意義，鼓勵零售戶積極參與消費者需求信息采集工作，積極配合我們開展的此項工作。

　　（二）開展信息采集。1、初步探索。根據消費者信息采集的目的，我們討論設計了包含消費者姓名、目標品牌、替代品牌、數量及其他信息的采集表。營銷人員選擇轄區內五名配合度較高的客戶，逐日登記消費者的卷煙需求信息，并為客戶制作了消費者信息采集資料夾，便于客戶記錄、保存消費者信息采集表，確保采集的信息資料整潔、完整。經過一段時間的信息采集，發現對消費者需求信息進行全面采集時，存在信息量過大、凌亂，不能有效的進行分類、匯總和分析；信息記錄過多時，客戶容易產生厭煩、抵觸情緒，容易導致采集信息失真等問題。針對出現的問題，及時調整思路，固定了采集對象和目標品牌，設計了采集表格，明確采集固定消費者的購買記錄，并對目標消費者的購買行為進行定期分析。

　　（三）三維采集法在前期信息采集的基礎上，為進一步拓寬采集范圍，使采集到的信息更具有代表性，經過研究討論，制訂了《消費者需求信息采集工作標準及流程》，決定利用“三維采集法”開展消費者需求信息采集工作。“三維采集法”即：第一個維度是采集固定消費者的需求信息；第二個維度是采集“雙千信息員”中的消費者需求信息；第三個維度是采集消費者“意見領袖”的需求信息；定期對以上三個維度的消費者進行需求信息采集，了解消費者消費數量、消費價位和品牌的變化趨勢。

　　（四）加強分析應用營銷人員在對收集回來的需求信息進行匯總的基礎上，利用數據統計的原理對采集到的信息進行匯總分析，定期編寫《卷煙市場消費動態》向客戶發放，并參考零售客戶所處不同商圈的消費特征，結合消費者需求變化開展品牌培育和指導經營工作。

　　（五）建立消費數據庫在運行一個階段后，我們根據采集的消費者信息建立了《卷煙消費者需求信息跟蹤數據庫》，并定期對消費者數據庫中的消費者信息進行更新和完善，逐步擴大消費者信息員的數量和覆蓋面，確保了消費者數據庫更具有代表性。

　　（六）建立消費者俱樂部為進一步延伸市場信息采集觸角，豐富消費信息采集的方法和內容，在經過研究討論的基礎上，我們建立了卷煙消費者俱樂部，在消費者數據庫中篩選了一批有代表性、有影響力的消費者“意見領袖”作為俱樂部成員，定期邀請工業企業代表和俱樂部成員召開相關座談會和品吸會等，進一步激發了消費者“意見領袖”的參與熱情，促進了市場價值信息的深層挖掘。消費者是卷煙商品的最終使用者，在煙草企業的經營中起著至關重要的作用，而消費者俱樂部的建立，就是創新營銷戰略和舉措，更加有效地挖掘潛在市場，及時了解消費者需求變化，把握卷煙消費發展趨勢，進一步提升煙草企業駕馭市場、引導消費、培育品牌的能力。

　　四、卷煙消費信息采集的效果

　　通過以上六個階段，循序漸進的發展，將消費者反饋的市場信息和消費信息，有機結合在消費引導與品牌培育等工作中，取得了明顯成效。

　　（一）市場狀況得到了有效把控。通過對有代表性消費者的消費品牌、消費價位和消費數量進行統計分析，使我們對部分消費者的消費需求得到了初步掌握，對我們開展營銷策略的調整和卷煙品牌的布局提供了有效的依據。

　　（二）品牌培育得到了有效開展。在對消費需求信息分類分析的基礎上，我們將消費者偏好的品牌信息傳遞給零售客戶，使客戶及時了解消費者的消費特征，同時積極引導零售客戶配合宣傳培育品牌，最大限度的發揮了品牌培育的口碑效應。

　　（三）消費引導得到了有效引導。通過定期邀請消費者“意見領袖”參加俱樂部卷煙品吸交流會議，不斷培養了消費者“意見領袖”的吸食習慣，通過他們及時將卷煙品牌特征、新品卷煙傳遞給其他消費者，一定程度上發揮了消費者“意見領袖”的消費引導作用。

　　（四）指導經營得到了有效啟發。在分析消費者消費特征的基礎上，我們每月編發一期《卷煙市場消費動態》，及時向零售客戶進行發放，使零售客戶及時了解了卷煙市場信息，并根據了解到的信息及時調整銷售策略，這一舉措進一步拓寬了指導經營的方法。以上是對消費信息采集的一些初步探索與實踐，開展卷煙消費信息采集是一項長期的、系統的研究工程，需要零售客戶的共同配合，需要與消費者之間加強交流與溝通，更需要煙草企業本著“以消費者為中心”的理念進一步完善信息采集內容，逐步實現煙草企業、零售客戶和消費者三方的合作一體化和利益一體化，以此促進我們的卷煙消費信息采集工作扎實開展。

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