煙草在線據中國煙草資訊網報道

　　利益聯結　終端激活

　　如何化“被動接受”為“主動參與”是卷煙現代零售終端建設需首先打通的“關節”。

　　信息自動采集，離不開零售客戶的主動參與。零售客戶堅持掃碼，是市場信息自動采集的關鍵。為此，以利益聯結為紐帶，增加客戶掃碼銷售的主動意愿成為問題解決的切入點。

　　利益聯結來自哪里？如何引導零售客戶從“要我掃碼”到“我要掃碼”的轉變？安徽省局（公司）通過不斷摸索，在客我雙方的價值訴求上找到了“平衡”。

營銷人員指導客戶使用“徽映e家”信息平臺

　　具體來說，就是將零售客戶店內所有商品納入“掃碼”范圍，在卷煙品牌、規格、數量、價格以及非煙商品銷售信息同步進入系統的同時，零售客戶也實現了由傳統經營模式向現代經營模式的轉變，解決了零售終端傳統經營模式中普遍存在的幾個“不清楚”：一天收支不清楚、每月盈利不清楚、貨品庫存不清楚、一個經營周期內各類貨品的銷量不清楚、每種商品所占的盈利比例不清楚……

　　零售終端經營的這種混沌狀態必然導致“盈利弱化”，而通過“徽映e家”的“商品結構管理”，零售客戶可以隨時查看各類商品的實時庫存、資金占用等情況，及時調整庫存結構，增強盈利能力。此外，系統還可以自動生成不同維度的流水賬分析結果，對任一時間段內的商品銷售及盈利情況進行對比分析，為零售客戶科學經營、綜合考慮資金和商品的合理安排奠定了基礎。

　　“技術上的問題不難解決，關鍵是觀念的轉變。過去客戶‘盤賬’不方便，現在通過信息平臺，每天的庫存、購進、銷售情況一目了然，客戶用得高興，自然會給予配合。”合肥市局營銷中心工作人員說出了自己的心得。

　　借力“徽映e家”管理平臺，不少零售客戶還實現了經營上的可喜突破。“升升超市”位于馬鞍山市華山路一個居民小區附近，是一個中小型零售店。其斜對面不足50米就是大潤發超市，300米左右就是蘇果超市，小區里面還有兩家商店，應該說競爭和生存壓力很大。而超市老板汪芳潤告訴記者：“事在人為，面對競爭，我們并不怕。”一直以來對管理的重視并沒有讓他在大商場超市的包圍中舉步維艱，尤其是2011年用了煙草部門提供的“徽映e家”以來，他堅持掃碼銷售，堅持運用信息系統的分析結果，將商品結構和庫存都調節得很好，資金周轉速度加快，資金利用效率提升。“靠精打細算、科學經營，現在超市每個月盈利比使用‘徽映e家’前多出了900元左右。”汪老板頗為興奮地告訴我們。

　　安徽省局（公司）銷售處給出的數據則更加令人振奮：“利益聯結”帶來的是客我關系和諧融洽。據悉，2012年安徽省零售客戶盈利水平保持在10%以上；而客戶滿意度調查顯示，2012年安徽省零售客戶滿意度96.1%，同比提高了5個百分點。

　　多點結合　全面帶動

　　市場信息監測還是一項系統性工程。要想成果給力，還需全面發力。

　　“市場信息監測是營銷工作的重要組成部分，在具體推進市場信息監測過程中，還需準確把握與相關工作的連接點，突出抓好四個結合，即抓好與供應鏈優化相結合、與提高品牌培育能力相結合、與發揮終端功能相結合、與提升隊伍素質相結合。”卓儉華認為，僅僅將目光聚焦于信息平臺建設易流于形式，“準確把握結合點，也就找到了落腳點，才能全面推動營銷工作上水平。”

　　在馬鞍山，“消費者行為研究站”已經建立，同“徽映e家”網上平臺相結合，致力于動態跟蹤和把握消費行為。研究站、信息平臺搜集和分析零售客戶輻射的幾十個甚至上百個消費者的樣本數據，這些在客戶經理口中“精細到‘同一規格的兩包煙是被不同消費者買走，還是被同一消費者分兩次買走’”的數據信息，不僅能夠讓我們及時了解品牌重復購買率和忠誠度的真實情況，還有效提升了工商協同營銷的效率。

　　市場信息監測的效力也延伸到品牌培育領域。據悉，“徽映e家”推廣以來，為了充分挖掘終端的價值，安徽煙草商業系統利用庫存、存銷比等數據指標，開展精準營銷，先后開展了“中華”、“利群（陽光）”、“金圣”、“嬌子”、“黃山（天都）”等重點品牌的精準營銷，基本實現了為品牌找準客戶，為客戶找對品牌的目標。

　　有一點毋庸置疑，只有終端信息快速有效的實時收集分析，才能為客戶提供有效的貨源供應，才能為工商協同、品牌精準營銷提供有效的信息支撐，才能為宏觀調控、保持稍緊平衡的市場狀態控提供科學依據。

　　通過對信息監測數據多維度分析，安徽煙草商業系統及時把握重點品牌的市場表現情況，調整營銷策略，品牌培育成果喜人。2012年1～10月份，安徽省內重點品牌銷量同比增長16.7%，占三類煙（含）以上總量比重的98.4%；重點品牌銷售額同比增長14.7%，占三類煙（含）以上總收入比重的93.8%；低焦油卷煙銷量同比增長338.2%，增幅居全國前列。

　　在推進信息監測新模式中，他們也鍛煉了一支素質過硬的隊伍。面對困難和挑戰，營銷人員思想碰撞、相互借鑒、團隊協作已成為工作常態，他們先后成立3個課題項目組、12個QC小組，群策群力解決現實問題，其中馬鞍山市局（公司）配送中心“遠航”QC小組的“提高卷煙送貨效率”項目在全國煙草行業第21屆QC成果發布會上一舉獲得二等獎。

　　“把所有的難題留給我們，把所有的‘便利’留給客戶。”這是一位一線客戶經理的質樸話語，也代表了煙草人的心聲。“利益聯結”始終是終端建設的落腳點，“實現共同價值”也最易在零售客戶中引發共鳴。秉承這一宗旨的安徽煙草商業系統必將在終端建設上越走越遠、越走越順。