1982年，中國煙草總公司成立了，但遠在河北省石家莊地區(qū)的元氏縣，卷煙經(jīng)營業(yè)務仍由縣糖煙酒公司負責，按計劃經(jīng)營卷煙，總共十幾個品牌規(guī)格，多數(shù)是石家莊卷煙廠生產(chǎn)的中低檔煙，基本上每包售價1～3角錢。盡管如此，卷煙仍然供不應求，斷檔也是常有的事。當時零售卷煙不需要煙草專賣零售許可證，由糖煙酒公司統(tǒng)一制定零售價，大家“自覺”遵守。

　　這種情況一直持續(xù)到1987年元氏縣煙草公司的掛牌成立。元氏縣公司是從縣糖煙酒公司分離出來的，因此，初期主要進貨渠道還是糖煙酒公司，后來逐漸延伸到各卷煙廠；主要批發(fā)對象則是國營或集體的百貨公司、供銷合作社等，另有少量個體零售客戶。

　　元氏縣公司成立初期，卷煙正值賣方市場，當時的縣級公司是獨立法人，擁有面向全國卷煙工業(yè)企業(yè)的采購權(quán)和批發(fā)權(quán)，但要向地市級公司繳納管理費，卷煙經(jīng)營采取“大進大出”的模式。即以“批量購進、大量售出”為特色，銷購差價就是毛利，所涉卷煙品牌規(guī)格繁多，一批牌號滯銷、降價，退出市場，另一批牌號又及時“填補了空白”。

　　在“大進大出”模式下，購進暢銷卷煙成了縣級公司經(jīng)營工作的重點，而銷售則相對容易，公司有煙銷售，就通知客戶報價，哪個客戶報價高，公司就與哪個客戶交易。因此，經(jīng)常出現(xiàn)成百上千件卷煙被一個或幾個“大戶”短時間瓜分的現(xiàn)象，有時瓜分現(xiàn)貨，有時甚至瓜分“期貨”；而付款有時用匯票，大多數(shù)用現(xiàn)金，有的“大戶”拎著一編織袋現(xiàn)金交款，然后直接到鐵路貨運部門取貨。一批卷煙銷售完畢，縣級公司開始謀劃下一次購貨；而買到卷煙的“大戶”則向下一級“客戶”供貨，充當起“四級批發(fā)”的角色。

　　在這種情況下，各縣級公司紛紛擴大業(yè)務量。元氏縣公司陸續(xù)成立了七個卷煙采購批發(fā)部，每個批發(fā)部都是正式法人單位，可獨立經(jīng)營卷煙，但要向縣公司繳納管理費。

　　筆者當時在第二卷煙采購批發(fā)部工作，批發(fā)部里無論是采購員還是主任，工作重點都是采購卷煙。當時的暢銷卷煙以“紅塔山”、“紅梅”、“云煙”等云產(chǎn)煙居多，“中華”、“黃果樹”、“芙蓉”、“白沙”等品牌也屬于暢銷卷煙范疇。各地煙草公司千方百計地購進暢銷卷煙，競爭相當激烈。

　　暢銷煙的生產(chǎn)廠家一般只接待省級和地市級公司的業(yè)務員，縣級公司要想購進暢銷煙非常困難。1993年，昆明“兩煙”交易中心成立了，這為縣級公司提供了一條進貨渠道，交易中心每年采取競價拍賣的方式交易2～3次，到1999年時這種方式才結(jié)束。

　　縣級公司的另一個購煙途徑是“商商交易”。由于部分煙草商業(yè)企業(yè)購進的卷煙在其轄區(qū)不一定暢銷，如果另有商業(yè)企業(yè)予以購入，交易便“雙贏”了。而且，部分商商交易也拉動了卷煙工業(yè)的發(fā)展，因為交易中也可以將大量的本地卷煙供向外地市場，有的卷煙品牌因此得到了更多消費者的喜愛。

　　縣級公司的卷煙經(jīng)營還存在著市場風險。由于當時縣級公司多是“半高價”采購卷煙，利潤空間較小，而市場價格變化較快，一旦趕上市場低迷，虧損在所難免。

　　“大進大出”模式起源于物資匱乏年代，帶有市場經(jīng)濟的色彩，起到了推動商品流動、滿足市場供應的作用，但是這種模式不利于打造大企業(yè)、大品牌，不能有效規(guī)范市場秩序，也不符合《煙草專賣法》要求，更影響了煙草工商企業(yè)的發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 奪回陣地

　　1994年8月，行業(yè)拉開了全面“網(wǎng)建”的帷幕。但是直到1997年，石家莊各縣級公司才真正地開展農(nóng)網(wǎng)建設(shè)工作，這一年，正是《煙草專賣法實施條例》施行的第一年。

　　當時，“大進大出”的卷煙經(jīng)營模式已經(jīng)逐漸走向末路，隨著卷煙市場向買方市場轉(zhuǎn)換，滯銷卷煙品牌開始增加。到了1999年，卷煙整體已經(jīng)供過于求，各種卷煙品牌不厭其“繁”。一個縣公司經(jīng)營的卷煙品牌就多達400個以上，涉及全國20個省（市、區(qū)）的工業(yè)企業(yè)。而且，當時暢銷品牌的產(chǎn)量由年年攀升轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)節(jié)下滑，如“紅塔山”的銷量從曾經(jīng)輝煌的近90萬箱下滑到不足40萬箱。

　　這時“大戶”還沒有完全消失，仍然占領(lǐng)著部分“陣地”，向一些零售客戶批發(fā)卷煙，使部分卷煙不能真正入網(wǎng)銷售、落地銷售。因為各縣級公司有獨立的批發(fā)定價權(quán)，一旦同一卷煙品牌在不同的縣域市場定價不同，就會有不法經(jīng)營者從一個縣域搜集卷煙轉(zhuǎn)賣到另一個縣域。另外，也存在少數(shù)縣級公司的部分工作人員通過“賣大戶”、搞體外循環(huán)，擾亂了市場秩序。

　　從1997年起，河北省局（公司）開始“辣手治亂”，旨在奪回對零售客戶的管理權(quán)和供貨權(quán)，網(wǎng)建從此占據(jù)了卷煙經(jīng)營工作的重要位置。各縣級公司開始了“以我為主，歸我管理，由我調(diào)控”的網(wǎng)建工作，送貨上門，服務零售客戶。

　　起初，各縣級公司對網(wǎng)建的認識并不統(tǒng)一，也沒有經(jīng)驗可循，例如正定縣公司從全縣選擇了幾個“大戶”，要求“大戶”負責一片區(qū)域的送貨上門，貨源由公司提供，每條煙讓利0.1元，但一段時間后效果不好而放棄了這種做法。

　　后來，正定縣公司在全縣成立了7個卷煙批發(fā)部，每個批發(fā)部負責本轄區(qū)的訪銷送貨，正定縣公司統(tǒng)一供貨、制定價格。當時筆者在西兆通批發(fā)部任主任，和另外4名同事負責西兆通、南村兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)100多名零售客戶的訪銷送貨工作。西兆通批發(fā)部轄區(qū)兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)約8萬人口，每年縣公司下達的銷售任務是460萬支，如今這兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的卷煙消費能力已經(jīng)超過了1000萬支。

　　批發(fā)部租用供銷社的幾間房屋作為工作場所，配有一輛客貨兩用汽車；5個工作人員分為兩組，一組外出送貨，一組接待上門客戶；批發(fā)部把客戶分為三個區(qū)域，三天一訪送，訪送時開著車、拉著煙，哪個客戶有購煙需求就付款取貨，邊銷煙邊宣傳，引導客戶從煙草公司購貨。

　　起初，縣公司仍然面向全國采購卷煙，但有一部分卷煙仍賣給大戶。但后來，行業(yè)加大了管理力度和考核力度，明確規(guī)定給賣大戶者行政處分，逐漸地，各縣級公司將采購對象轉(zhuǎn)向了省內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)。

　　批發(fā)部的卷煙經(jīng)營也有詳細規(guī)定，如一戶一次購貨的單品品種不超過50種，總量不超過250條，每批發(fā)一次都要填寫小票、登記臺賬等等，后來又要求將數(shù)據(jù)輸入計算機。

　　2001年前后，正定縣公司撤銷了批發(fā)部，實行卷煙“大配送”，并組建了訪銷隊伍，訪銷員每人負責一片區(qū)域，與零售客戶達成銷售意向后，使用POS機掃描客戶代碼和卷煙條碼，然后將數(shù)據(jù)傳給訪銷系統(tǒng)，由系統(tǒng)輸出送貨單，再將卷煙送貨上門。

　　由于硬件配置、設(shè)備檢修等原因，那時有的卷煙廠經(jīng)常周期性停產(chǎn)，甚至全面停產(chǎn)，合同難以如約執(zhí)行，會出現(xiàn)市場需要低檔卷煙卻只有中高檔卷煙存貨的情形，因此各縣級公司必須科學計劃進貨，盡力保證按需供貨。

　　這時，石家莊各縣級公司均較好地建設(shè)了卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了經(jīng)營思路由不規(guī)范到規(guī)范的轉(zhuǎn)變，經(jīng)營職能由單純的買賣卷煙到維護市場、滿足消費的轉(zhuǎn)變。縣公司的經(jīng)營收益逐年增加，入網(wǎng)零售客戶數(shù)量合理增長，社會效益連年提升。

　　培育品牌 服務客戶

　　2003年，石家莊市各縣級煙草公司的法人資格被取消，由市局（公司）集中經(jīng)營卷煙，實行統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一倉儲。原縣級公司更名為營銷部，設(shè)置客戶經(jīng)理、送貨員崗位，卷煙經(jīng)營工作轉(zhuǎn)化為客戶服務和品牌培育工作。

　　2004年，與全國主流市場結(jié)構(gòu)相比，石家莊市許多縣域卷煙市場的結(jié)構(gòu)較低，而且強勢品牌所占的市場份額小，營銷部品牌培育工作的一部分就是用強勢品牌置換發(fā)展能力差的品牌。

　　云南、上海、湖南、湖北的幾家卷煙工業(yè)企業(yè)都認識到了這一點，工商協(xié)同順利而深入地開展，但與零售客戶的協(xié)同就不那么容易了，甚至還走了一些彎路。當時，筆者擔任無極縣營銷部副經(jīng)理，無極縣營銷部協(xié)同卷煙工業(yè)企業(yè)選擇了一些零售終端，建議他們增加培育品牌的購進數(shù)量，并適當配發(fā)一些促銷品作為勞動報酬，但結(jié)果是促銷品發(fā)了不少，培育品牌銷售未見起色。

　　于是營銷部協(xié)調(diào)電訪中心，減少部分卷煙品牌的投放，增大擬培育品牌的投放數(shù)量，但培育品牌仍沒有明顯增長，而減少投放的品牌卻變得緊俏起來。營銷部再次改變策略，視零售客戶購進培育品牌數(shù)量的情況增加其緊俏卷煙供應，但結(jié)果是部分品牌積壓，有些低于批發(fā)價銷售，最后不得不退出當?shù)厥袌觥?/p>

　　幾次“走麥城”之后，營銷部上下開始認真反思，最后認識到消費者吸食卷煙是一種較頑固的消費習慣，即使置換成質(zhì)量更上乘的其他卷煙也需要科學地引導，而引導則要由客戶經(jīng)理和零售客戶共同完成，但客戶經(jīng)理大多是原來的訪銷員，當時他們和零售客戶一樣，營銷能力、水平和素質(zhì)都不夠高。

　　于是無極縣營銷部加大了對客戶經(jīng)理和零售客戶的培訓力度，不斷提高他們培育品牌的能力，鼓勵他們邊學習邊探討，請來專家傳授營銷技巧、傳播品牌文化、傳達產(chǎn)品質(zhì)量信息等，實現(xiàn)客戶經(jīng)理與零售客戶同提高、共成長。

　　隨著客戶經(jīng)理、零售客戶水平的提高，品牌培育工作進展明顯。國慶、春節(jié)等節(jié)日期間既是零售客戶的經(jīng)營黃金期，也是重點品牌培育的最佳時期，客戶經(jīng)理抓住這一機會，選擇有一定影響力的零售客戶，與他們一起站柜促銷重點品牌；無極縣營銷部還與河北、云南、湖北等地的卷煙工業(yè)企業(yè)協(xié)同制定婚慶促銷方案，與婚慶公司、紅白喜事理事、賓館飯店等建立友好互助關(guān)系，實現(xiàn)婚慶用煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化；遇有新品上市，則分區(qū)域、分客戶群體，工商企業(yè)聯(lián)合召開新品發(fā)布會，收到了良好的效果。

　　提起縣級營銷部的服務，就不得不講送貨。這些年無極縣營銷部的員工總是千方百計地及時送貨到戶，送貨員早已習慣了揮汗如雨、眉毛結(jié)霜，行走在或泥濘濕滑或塵土飛揚的鄉(xiāng)間土路上。送貨人員很少請假，必要時科長要頂上去，甚至筆者這個副經(jīng)理也要做替補。

　　客戶經(jīng)理是營銷部服務的一支主力軍。2004年，無極縣營銷部客戶經(jīng)理的主要工作還只是傳遞貨源信息、整理柜臺貨架等，對于卷煙經(jīng)營則無法提出切實可行的意見建議。但短短一年后，客戶就對他們