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戴耕莘。

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戴榮房現(xiàn)貌。

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美麗牌香煙廣告。

　　霓虹閃爍，歌舞升平的舊上海，是最好的時代，也是最壞的時代。抽著美麗牌香煙，和達官貴人談笑兩句是舊上海十里洋場的金粉夢。美麗牌香煙是著名的早期民族卷煙產(chǎn)品，由鎮(zhèn)海商人戴耕莘于1925年在上海華成煙草公司推出，曾一度風(fēng)靡上海灘。百樂門與威士忌，麻將桌與手搖唱機，三寸金蓮與裊娜旗袍，所有的繁華與風(fēng)情都是有跡可循的，因為那些“美麗”的云煙一一留在了美麗牌香煙微微泛黃的紙盒上。
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戴榮房孕育的卷煙大王

　　在鎮(zhèn)海城關(guān)三角地雙連漕西邊，有一座古色古香的大宅子——戴榮房，該宅廊檐卷篷，雕梁畫棟，用材講究，由前后兩幢大院及廂房、偏房組成，建筑面積達1000多平方米，氣勢極其恢宏。其主人即是早年上海赫赫有名的華成煙草公司董事長戴耕莘。

　　戴耕莘，坊間人稱“卷煙大王”， 生于1895年，原籍鎮(zhèn)海城外虹橋中戴自然村。父親戴運來系著名商人，14歲就赴上海習(xí)商，后創(chuàng)辦利昌五金號、鐵昌鐵號，為上海經(jīng)濟發(fā)展作出一定的貢獻，成為滬上五金業(yè)巨子。戴耕莘7歲時，其父在鎮(zhèn)海為其延師設(shè)館，啟蒙就讀。年紀(jì)稍大后，戴耕莘進入上海澄衷學(xué)堂（澄衷中學(xué)前身）讀書，16歲輟學(xué)就商，進英商怡大洋行做練習(xí)生。三年后離開怡大，進利昌鐵行隨父習(xí)賈。1919年父歿，他繼承父業(yè)，出任利昌鐵行總經(jīng)理，時年25歲。戴耕莘年輕有為，30歲時被推為上海總商會會董。其后，又因創(chuàng)辦華成煙草公司成功，在實業(yè)界更具盛名。

　　戴耕莘沒有讀過大學(xué)，他的性格、氣質(zhì)、傳統(tǒng)道德觀念深受父親的影響，在商業(yè)上也復(fù)制了實業(yè)家父親的奇跡并發(fā)揚光大，戴的侄子朱德祜說他“克嗣父風(fēng)”是非常準(zhǔn)確的。戴耕莘跟父親是一個類型的人——一個苦心經(jīng)營實業(yè)和忙于多種社會角色的工作狂。

　　戴耕莘所處的時代，恰逢上海開埠，很多地界被列強瓜分，列強搶占中國市場，我國的民族工業(yè)受到嚴(yán)重摧殘，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)于市場的時候，外國侵略勢力不惜采取降價銷售的辦法，千方百計地予以打擊。如上海、廈門等地的火柴制造業(yè)，因無法與外國輸入的火柴競爭，相繼倒閉。民國初英美等煙草公司所生產(chǎn)的“紅錫包”（俗稱大英牌）、“老刀牌”（俗稱強盜牌）、“綠錫包”（俗稱三炮臺）及“前門牌”等香煙大量傾銷全國各地，中國的資金（包括白銀、黃金）財物不斷向外流失。

　　戴莘耕看在眼里，痛在心里，他抱著抵御外侮、挽回利權(quán)的實業(yè)救國思想，與摯友集資接盤面臨倒閉的華成煙廠，創(chuàng)辦了華成煙草股份有限公司，戴耕莘任董事長，陳楚湘任總經(jīng)理。那年剛好是農(nóng)歷甲子年，屬鼠年，習(xí)俗稱“黃金鼠年”是吉祥之年，于是他們以“金鼠”為商標(biāo)，開始生產(chǎn)煙葉精良的“金鼠牌香煙”，很快打開了銷路。

　　英美煙草商悉知華成公司生產(chǎn)的金鼠牌香煙來勢兇猛，為及時把金鼠牌香煙扼殺在搖籃里，大做英美煙商廣告。他們不惜工本，開著多輛大卡車，滿裝老刀牌和紅、綠錫包香煙，沿馬路分發(fā)香煙和廣告紙及小型紀(jì)念品，一時金鼠牌香煙處于被動地位。除此之外，外商還暗中使詐，將在水中浸泡過的稻草偷偷放入華成煙草的倉庫，使得煙草迅速受潮，大大降低了金鼠牌香煙的質(zhì)量。

　　面對種種不利情形，戴耕莘經(jīng)周密思考和精心策劃，想出了一整套反擊辦法和措施。據(jù)研究寧波幫歷史的文保員任根德介紹，戴耕莘聯(lián)合當(dāng)時散落在老上海的100多家寧波幫煙紙店老板入股，每賣出一包香煙給予煙紙店老板少量的回扣。

　　在寧波幫的齊心協(xié)力下，華成煙草，這棵民族卷煙的小樹苗有了茁壯生長的土壤。1932年，美麗牌、金鼠牌香煙在上海的銷售額已居各種香煙之冠，1936年日產(chǎn)卷煙500余大箱，職工人數(shù)從1924年140人，增至1937年的2000人，生產(chǎn)旺季加上臨時工總數(shù)達4000人左右。

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“五卅”運動促民族卷煙發(fā)展

　　1925年，上海工商學(xué)界發(fā)動了聲勢浩大的“五卅”反帝愛國運動，提出了“抵制外貨，提倡國貨，收回權(quán)利，反抗外國經(jīng)濟侵略”的口號。運動波及英國在華的煙草公司——英美煙草公司。該公司所屬各廠工人罷工數(shù)月，商店拒絕出售外國商品，英美煙草公司的香煙廣告牌被拆毀，香煙被焚毀。與此同時，各華商廠抓住時機，大做廣告，擴充設(shè)備，增加生產(chǎn)，提出了“中國人要吸中國煙”的口號，一時香煙新牌林立，銷量大增。

　　在此情況下，華成煙草公司推出了美麗牌香煙，煙盒上使用了當(dāng)時上海正走紅的一位戲劇演員照片，經(jīng)過精心設(shè)計，使煙標(biāo)裝潢別具一格。美麗牌香煙創(chuàng)辦之初只有10支裝硬盒及50支裝鐵聽兩種，因質(zhì)高價廉、裝潢精美，名聲大振，市場占有率達41%。

　　同時，加大了廣告宣傳力度。華成公司雇傭許多賣報、賣香煙的孩子，分布在各條街巷里弄散發(fā)美麗牌廣告日歷紙，嘴上還喊著口號：“美麗牌香煙，有美皆備，無麗不臻。”又在上海《晨報》、《圖畫申報特刊》、電臺等各種媒體上大做廣告，在報刊中每周變換美麗牌廣告款式。

　　前幾年，家住五里牌的朱文鶴先生在家中整理舊物時發(fā)現(xiàn)了一疊舊報紙，出于好奇，他拿著報紙來到區(qū)文保所，希望有關(guān)專家?guī)兔纯词欠裼惺詹貎r值。工作人員翻看報紙，發(fā)現(xiàn)是1934年至1936年的《圖畫申報特刊》，上面刊登著數(shù)十種款式的美麗牌香煙廣告。

　　戴耕莘還在城市各種娛樂場所、電車、公共汽車上繪制廣告畫，又在南京路日升樓和虹口總廠屋頂裝置霓虹燈廣告。他甚至別出心裁地寓廣告于善舉中，如在寧波等地鄉(xiāng)鎮(zhèn)要道出資建造“美麗亭”“金鼠亭”，既方便行人避雨歇息，又起到廣泛的廣告效應(yīng)，一舉兩得。為使美麗牌等香煙廣告遍地開花，又在滬寧、滬杭等鐵路沿線車站，以及碼頭、要道、農(nóng)村入口處等地設(shè)立專門廣告牌，張貼廣告紙，逐步使美麗牌香煙達到家喻戶曉的程度。由此，全國各地商行、小販訂貨不斷，代售店如雨后春筍，遍地開花，使華成煙草公司日夜生產(chǎn)也供不應(yīng)求。這種鋪天蓋地的廣告，使英美等外國煙草公司走到絕境，煙品積壓，走投無路。僅數(shù)年時間就打破了當(dāng)時英美等煙草公司壟斷中國市場的局面，贏得了上海商界巨大的威望。

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月份牌上的大時代縮影

　　說到老上海，月份牌是跳不過去的“記錄者”。

　　清末民初，歐美資本大量輸入上海，月份牌就是外國資本家在上海開廠設(shè)店，傾銷商品進行廣告宣傳的產(chǎn)物。其形式是借鑒和運用了在中國最有群眾性的民間年畫中配有月歷節(jié)氣的“歷畫”樣式，融入商品廣告。因其色彩明麗，并且大多用技術(shù)更為先進的銅板紙以膠版彩色精印，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，可以張掛，隨出售商品免費贈送顧客，廣受歡迎。人們獲得這種配有月歷節(jié)氣的商品宣傳畫后，整年張掛在家里，既可裝飾欣賞，又可查閱日期節(jié)氣，人們習(xí)慣地稱它為“月份牌”。

　　美麗牌香煙在舊上海名聲大噪，不僅因為它“煙味好，價錢巧”，還因為那些風(fēng)雅精致的廣告。每年下半年開始發(fā)行月份牌后，一個個叼著美麗牌香煙的仕女和明星照輪番出現(xiàn)在月份牌上，最著名的當(dāng)屬著名坤伶呂美玉以及舊上海十大美女之首的蔣梅英。

　　一次，戴耕莘在看時裝京劇《失足恨》時，發(fā)現(xiàn)著名坤伶呂美玉裝束華美，俊俏美麗，靈機一動，請人拍了她一張半身照，并在放大的照片外圍勾勒一條蛋形金色線條，看似鏡框，圈外綴綠葉數(shù)枚，再襯以黃色美術(shù)圖案，以此作煙標(biāo)之用，煙名即“美麗牌”。

　　另一位知名女郎叫蔣梅英，生得白皙豐滿，目光婉約。好色警察周榮鶴求愛未遂，將其殘忍殺害。坊間一直流傳，蔣梅英是因為印在美麗牌香煙廣告海報上的照片太過美麗，才招來殺身之禍。

　　鎮(zhèn)海區(qū)收藏家金善忠先生講了一段故事：美麗牌香煙投入市場時，戴耕莘用了好幾輛大卡車，車上除裝了許多香煙，廣告紙外，還乘了10位身穿花色旗袍、身段妙俏的美女。美女一邊散發(fā)美麗牌香煙廣告紙，一邊給路人分發(fā)香煙，并親自為他們點燃放在口中，那時一些青年人爭先恐后都想吸上這一支美女的香煙，一時馬路上水泄不通，大車只能沿南京路、西藏路緩緩行駛，廣告效應(yīng)十分轟動。

　　雖然現(xiàn)存下來的美麗牌香煙廣告海報已經(jīng)變得老舊，但是那畫上穿著旗袍，夾著美麗牌香煙的俏麗女子，依然能穿越時空，襲卷而來，她指間濃郁的煙草香充蘊了一個時代的風(fēng)情，依然讓人微醺。

　　戴耕莘富了，他不忘公益。1947年鎮(zhèn)海籌建辛成中學(xué)時，他以戴榮房名義捐建假三層教育樓、辦公大樓各一幢。如此善行不勝枚舉。1955年主動響應(yīng)國家號召第一批加入公私合營，為新中國的經(jīng)濟建設(shè)添磚加瓦。不幸的是同年查出癌癥，一病不起，10月2日，病逝于上海。

　　務(wù)實銳意的戴耕莘在群鹿角逐中讓美麗牌香煙獨領(lǐng)風(fēng)騷，為民族產(chǎn)業(yè)的振興作出了卓越的貢獻。戴耕莘和他一