如果說起金屬機身打火機，絕大多數人都會想到我手中的這個品牌——Zippo，它堅實耐用、防風、防水，而且終身保修。不過，僅有這些，并不能讓Zippo成為一個如此成功的品牌。有調查報告顯示，在美國本土，Zippo品牌的無提示認知度已經超過了98%，也就是說，100個人中，有98個人無需任何提示就對Zippo這個名字和它旗下的打火機有所了解。在全世界，很多人收藏Zippo，在互聯網上，有很多自發形成的Zippo愛好考論壇。很顯然，Zippo已經超越了一個打火機的范疇，它成為了一種符號，代表了一種文化。

　　今年是Zippo成立80周年，也將成為Zippo旗艦店正式進駐中國的第一年。我們就一起來看看，這個神奇的打火機是如何擁有這么多忠實的粉絲，它傳達出了一種什么樣的文化？

　　“終身承諾”的品質保證

　　這是一個關于Zippo火機花式玩法的視頻片斷，雖然Zippo官方出于安全等方面的原因，并不提倡青年人追求打火機的花式玩法，但這樣的花式秀或教程在互聯網上仍比比揭是，它們都是由Zippo的愛好者自發拍攝上傳的。在很多Zippo的粉絲看來，Zippo更像是一個伙伴，它可以自由拆卸的金屬機身就像槍枝一樣，能讓人不斷玩味琢磨；Zippo簡單明了的外形則像重金屬搖滾樂，給人一種硬派和厚重的感覺。

　　Zippo董事會主席喬治杜克：他們每天都帶著火機，他們認為這個火機非常可靠，就像每天都有個可靠的朋友在身邊，這是那些擁有Zippo的人的共同點。

　　喬治杜克是Zippo產業的擁有者，1932年，他的外祖父喬治·布雷斯[u2] 代看到一個朋友用一個笨拙但實用的奧地利產打火機點煙后，受到啟發，發明了一個設計簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機，將其命名為ZIPPO，這是取當時的另一項偉大的發明--拉鏈（ZIPPER）的諧音，以“它管用”為宗旨而命名的。

　　Zippo董事會主席喬治杜克：（我的祖父）想讓火機質量一流，非常耐用，保修終生，他想保證消費者一直對產品滿意，因此我們才有終生保修。

　　從最開始，布雷斯代就對所有購買Zippo的人許下了一個“終生保修”的承諾：“要么它沒有故障，要么我們無條件修好它。”80年來，Zippo始終堅持著這分承諾。

　　與此同時，為了保證每一個產品的質量都是合格的，Zippo在全世界只設立了唯一一個生產基地，那就是位于美國賓夕法尼亞州布雷德福德市的Zippo總部。

　　唯一廠家、終身保修、對每一個產品負責，這讓Zippo在80年的風雨滄桑和多次危機中不但沒有倒下，反而越來越強盛。據統計，目前Zippo每天大約生產6萬個防風打火機，年銷售額為2億美元。

　　“英雄主義”注入文化價值

　　Zippo對于品質的嚴苛追求讓人佩服，可是質量再好，它也不過是一個普通的金屬打火機，為什么會有那么多人要收藏這個價值并不高的生活用品呢？這就得追溯Zippo的歷史了。出生于1932年的Zippo經歷過第二次世界大戰、經歷過越南戰爭，在戰爭年代與和平時期，它都留下了許多傳奇故事。而Zippo的經營者也非常善于利用這些故事來進行營銷，他們用那些真實而感人的事跡，為這個小小的打火機注入了一個強大的靈魂。

　　Zippo的傳奇最早從二戰開始。在第二次大戰期間，ZIPPO成為美軍的標準配置。士兵們用它來暖一暖凍僵的雙手，或是點燃一根“萬寶路”，甚至有人用ZIPPO和一支空鋼盔做[u3]了一頓熱飯。在嚴酷的戰場上，在遠離家鄉的深夜里，點亮溫度的Zippo成為美國大兵們最好的伙伴。

　　越戰時期則出現了一個更為感人的故事。在越南戰場上的一次襲擊中，一個美國大兵安東尼受到槍擊，子彈正好打中他放在左胸口袋的ZIPPO打火機，機身一處被撞凹了，但安東尼卻絲毫未損。戰后，安東尼拒絕將這個打火機送回原廠維修，他將它視為自己的救命恩人，希望永久保存它那受傷的機體。

　　此外，曾一度作為美軍最高統帥的艾森豪威爾將軍也對ZIPPO大加贊賞，他說，ZIPPO是他所用過的唯一在任何時候都能點得著的打火機。

　　于是，Zippo人開始這樣定義Zippo的品質：在需要它的時候，它決不會令你失望，越是在惡劣的環境中，就越能體會到它永遠值得信賴!

　　《中國名牌》雜志社總編顧環宇：像可口可樂，ZIPPO、像巴博瑞，巴博瑞是做風衣雨衣，在戰爭的特殊環境下體現出產品的性能特別的強悍，ZIPPO也是這樣，它可以在任何的環境里可以點著，尤其是戰爭環境。

　　不過，戰爭畢竟是暫時的，“任何環境下都能點得著”并不能保證Zippo神話長青不倒。因此，Zippo必須利用更多手段讓自己持續出現在公共面前。多年來，Zippo打火機登上了1500多部影視作品、舞臺演出的熒幕。在這些作品中，Zippo成為一個重要的道具，來幫助導演反映人物性格或是描繪某個年代。

　　Zippo董事會主席喬治杜克：經常出現Zippo的電影都是比較粗狂，主人翁很堅韌，都是英雄式的人物，電影產業就展現了人們對Zippo的喜愛，都是堅強勇敢不屈不撓的人，當人們購買Zippo的時候就會有這樣的聯想，因此他們把自己跟Zippo的形象聯系起來。

　　此外，在音樂領域，Zippo從上世紀60年代開始就與搖滾樂結下不解之緣。它一貫追求的硬朗風格與鏗鏘的搖滾是如此契合，人們把Zippo著名的“咔噠”聲錄制到歌曲中，將Zippo打火機放在專輯封面，搖滾歌手甚至將Zippo圖案紋到身上，就連大名鼎鼎的滾石雜志也常在攝影作品用到Zippo的形象。直到今天，Zippo依然是全球搖滾樂人才的忠實發掘者。

　　《中國名牌》雜志社總編顧環宇：ZIPPO的案例可以讓我們看到，一個功能性的產品，如果你做的好的話，你可以做出文化的味道，可以讓一個小產品變成一個特別大的市場，因為我們知道，屬于你僅僅是一個打火機僅僅只有打火的功能的話，人們不能長期的消費或是重復的消費。

　　Zippo董事會主席喬治杜克：日復一日，一個人會與他的Zippo培養出深厚的感情，這種感情使Zippo價值無限，我想這是每天都使用Zippo的人的感受。

　　危機推動企業轉型

　　近幾年，全球許多國家開始對煙草課征重稅，并對煙民不斷發出健康警告，發達城市也不斷在加大控煙行動的力度。歐美等發達國家吸煙人群的比例大幅下降，其中，美國煙民的比例從1965年的42%下降到近年的20%。與此同時，經濟危機帶來的消費萎縮給全球制造業帶來了極大的壓力。在打火機行業中，一些曾經知名的企業越來越蕭條，甚至消失了。

　　2010年，Zippo完成了對打火機制造商郎森（Ronson）大部分資產收購。郎森曾是一家全球知名的打火機制造商，它成立于1886年，比Zippo還要早46年，它曾長時間占據著美英兩國的市場。然而，由于經營策略失誤，偏巧又趕上煙具市場萎縮，郎森從上世紀80年代開始逐漸售出了自己的海外資產和出口業務，直至2010年，最終失去了美國本土的最后一片駐地。

　　郎森的例子時刻刺激著Zippo，必須盡快完成多元化品牌的建立。

　　《中國名牌》雜志社總編顧環宇：任何一個品牌任何一個行業，它有一天隨著社會的進步，這類的產品可能不再消費了，但是任何一個品牌好的核心或是文化，是不會消退的，您必須能夠與時俱進，跟上時代的生活，在過去十幾年間，Zippo一直在嘗試拓寬產業鏈。1993年它收購了Case，進軍口袋刀具市場；2004年收購了一家意大利的貼牌手袋生產商；2010年陸續推出香水、露營用品、手表等產品。目前，Zippo已經涉足包括暖手寶、燒烤點火器、蠟燭點火器、手電筒，刀具、筆、背包、手提包、衣服等眾多領域的產品。Zippo開始正式進軍以戶外生活為主的生活方式產品市場。

　　Zippo董事會主席喬治杜克：我們會面臨的一些挑戰就是生活方式產品的競爭很激烈，這毫無疑問，每天都有很多品牌進入多樣化和生活方式領域，Zippo的挑戰就是，當我們設計這些多樣化的產品與新的產品線時，我們要如何真正保持住那些使Zippo的火機產品一直暢銷的核心價值。

　　喬治杜克認為，質量和實用性一直是Zippo最重要的核心價值，這種價值不僅僅體現在他們的產品上，也融合到了他們的企業管理中。

　　溫州日豐打火機有限公司董事長、溫州市打火機行業協會會長黃發靜：在中國我們是跟美國zippo公司唯一有合作的企業。自從合作以后我們深深的了解到美國zippo公司對于產品的質量以及售后服務對于消費者的負責，以及對產品安全的負責，都是我們非常敬佩的。

　　據了解，Zippo的任何一個產品在銷售以后都會附有保險，如果由于產品安全之類的原因引發了任何事故，Zippo會承擔最大的責任。如果發現一批產品中有一定數量不合格，Zippo就會實行全部召回。在喬治杜克看來，這種負責任的做法，體現的是一個企業的價值觀。也是一個國家的生活方式。

　　Zippo董事會主席 喬治杜克：我的祖父身上有很多家庭的美德，如誠實、信任和積極，這些都是很多家庭最基本的價值觀，他把這些價值融合在自己成立的公司里，他每天都按照這樣的價值觀生活和工作。

　　《中國名牌》雜志社總編顧環宇：我覺得它最關鍵的核心是代表美國的一種生活方式，跟可口可樂一樣，這是它最核心的地方，雖然它僅僅是一個打火機，可能我們從打火機一下會產生非常多的聯想，比如說是美國大兵，比如說戰壕里使用，比如說在任何環境下都能點的著。現在雖然沒有戰爭了，我們可以想象一下很多的，野外生活野外生存，或是我們把這類可以歸結成比較男子漢的產品，它可以帶來一些文化的想象，這是它最核心的地方。

　　中國成就Zippo機遇

　　多元化的品牌戰略能否讓Zippo走出低谷，轉變成一個偉大的公司，目前難以斷言。Zippo從骨子里到品牌形象都脫離不了“火”的關系，LOGO上有“火”的標志，就連新推出的男士香水系列也設計成打火機一樣的造型。消費者的第一感覺像是在噴汽油，而不是Zippo所宣傳