先說一件題外的事情，前不久，有平臺做問卷調(diào)查，有大量特斯拉用戶認為Model 3比奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4要高級。What？明明大家級別一樣、尺寸接近、價格也差不太多，你Model 3的頂配，也就是Performance高性能版售價也不過41.98萬元，憑什么高人一等？然而現(xiàn)實是，Model 3的用戶不僅不會把自己同奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4車主一概而論，連E級、5系、A6也不放在眼里。

　　是的，盡管以傳統(tǒng)視角，Model S和奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4一個級別，但消費者心中卻建立起技術(shù)迭代、品牌越級的評判。

　　想起來很氣憤，傳統(tǒng)汽車品牌苦心多年才建立起來的品牌權(quán)威和產(chǎn)品層次，比如：奔馳的S級、E級、C級，寶馬的7系、5系、3系，奧迪的A8、A6、A4就這樣被特斯拉這個半路闖進來的“野蠻人”瓦解了，大眾肯定也覺得憋屈，當初用盡心思搞了輝騰，專門建立透明工廠，與賓利共線生產(chǎn)……結(jié)果除了遙遠的東方曾經(jīng)愿意為刻意低調(diào)買單，最后不得不關(guān)停并轉(zhuǎn)。

　　但事實就是這個事實，消費者正在用全新的標準和思維來做評價，技術(shù)本身的進步打破了固有的級別設(shè)定。

　　一方面，消費者不會用品牌希望的方式來做出選擇，奔馳C級瞄準的用戶，是和寶馬3系、奧迪A4相似的群體畫像，不擔心雅閣、凱美瑞、帕薩特的分流，但Model 3不光搶C級，還拉走了E級、5系、A6的一部分用戶；另一方面，每一次技術(shù)進步、車型換代，都會將Model 3帶來新的不在傳統(tǒng)話語體系下的價值更新，用戶可以一代又一代的更換，而不需要單純的品牌升級。

　　怎么形容這種感覺呢？就像8848只能用真皮、鈦金來營造和標榜價值感，而iPhone 12、Mate 40用技術(shù)、性能就可以輕易碾壓這種形式上的高級感。如果說以前需要用品牌、文化、歷史這些來背書，來尋求價格設(shè)定的依據(jù)，現(xiàn)在只要有技術(shù)支撐、有設(shè)計表現(xiàn)、有性能保證、有情感觸動就足以瓦解品牌權(quán)威，尤其那些不需要也壓根不講究血統(tǒng)的品類。

　　再回到煙草領(lǐng)域，同樣的道理，傳統(tǒng)煙草制品有著等級森嚴的價值體系，“中華”不可能也不會把產(chǎn)品線降到兩三百元，“芙蓉王”在普一類就是根深蒂固的領(lǐng)先，而“紅塔山”費老鼻子勁兒做出了500元的產(chǎn)品，哪怕用上了千元的材料和工藝，產(chǎn)品力、超值感強到爆，也無法打動對現(xiàn)有品牌價值體系深度認同并習以為常的消費者，副品牌策略本質(zhì)上還是在遵守游戲規(guī)則前提下的另起爐灶。

　　然而，電子煙以煙具+煙彈/煙油的形式，輕松地拆解了傳統(tǒng)煙草制品原本看起來穩(wěn)固而又復(fù)雜的工藝和技術(shù)，也瓦解了煙草制品的結(jié)構(gòu)和樣式，就像特斯拉面對燃油汽車，你內(nèi)飾豪華？我有智能化，大屏幕引領(lǐng)風尚；你經(jīng)濟省油？我用電，傳動效率拍馬都趕不上；你性能優(yōu)異？我二三十萬的Model 3就能干出超跑的加速，你能咋滴？！

　　所以，Model 3已經(jīng)在北上廣深實現(xiàn)了同價位銷量第一。

　　在技術(shù)這條起跑線之外，誰更潮、誰更炫、誰更酷，誰就可以獲得消費者的喜歡與青睞，這是不同于傳統(tǒng)煙草制品但又為年輕消費群體所接受、所認同的評價體系。反過來，技術(shù)創(chuàng)新又可以輕易瓦解傳統(tǒng)的價值體系，今天入門級的安卓機在性能上輕易碾壓過去的所有機皇，沒有消費者會為所謂的機皇來放棄更高性能、更多功能的追求。

　　再一個，煙具+煙彈/煙油是半成品的狀態(tài)，煙彈/煙油的多樣性、豐富性賦予了消費者近乎無限的組合形式。什么意思呢？功能機就是成品狀態(tài)，它的程序和功能是固定的，要更新除非更換手機，而智能機就不一樣，用戶自己決定安裝什么應(yīng)用，也構(gòu)成了一人一機的個性化，電子煙就有這個條件，未來還不排除類似于iOS那樣的生態(tài)體系。

　　對于卷煙而言，再個性化、差異化的設(shè)計都難以避免規(guī)模化的消解和稀釋，再加上大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，機制卷煙又不可能像類似于手工雪茄通過儀式感、稀缺性來維持話題性、價值感，基于優(yōu)質(zhì)原料以及精致工藝所建立的護城河，在技術(shù)突破面前毫無抵抗性。當傳統(tǒng)習慣逐漸接受新鮮事物，又或者新鮮事物改變傳統(tǒng)習慣，一切就完全不可逆轉(zhuǎn)。

　　至少目前，我們看到電子煙的消費群體有著和特斯拉車主相近的評判標準、興趣偏好。

　　在短期內(nèi)，呈現(xiàn)出來的變化是消費者價格敏感性的降低，比追求性價比更危險的是高價格必要性的喪失，“中華”的消費者或許不屑于“紅塔山”的產(chǎn)品選擇，但電子煙的消費者，不會覺得自己會比“中華”掉面兒，反而是他們會因為不夠潮、不夠酷、不夠炫而被diss，去遠離、拋棄那些不夠潮、不夠酷、不夠炫的品牌和品類。

　　當然，汽車品牌還可以通過車型尺寸、電池容量、加速性能等等，來維持類似于Model S和Model 3的級別差距，但傳統(tǒng)煙草制品呢？還能建立這么多的差異和區(qū)隔？所有這一切的最終走向，就是不斷地傷害到卷煙品類的價值低矮化、社交邊緣化。一個是值不值得的問題，品牌、產(chǎn)品值不值這個價格；另一個是有沒有必要的問題，新的品類、新的形態(tài)、新的場景會形成替代。

　　這是一個值得關(guān)注的問題，或者說，需要引起重視的變化。

　　話題回到電子煙，看起來好像是“巨人被困住”，但實際上更接近于克制前提下的多難局面，首先是克制，而不是困頓，但又確實很麻煩，現(xiàn)階段不管怎么樣參與，必要性、合理性都缺乏有說服力的支撐，尤其在電子煙的安全性、風險性仍有待完全確認的背景下，更加需要科學而審慎的態(tài)度，準備可以更加積極主動一些，但具體的動作一定要嚴謹周密。

　　也正因為此，不能只是想著抓緊時間上場，關(guān)鍵要思維的與時俱進，積極擁抱新技術(shù)、新物種、新趨勢，而不是無動于衷，或者無能為力。