自2010年首次提出，濃墨重彩地——以“品牌發(fā)展上水平”的核心目標(biāo)——寫(xiě)入“卷煙上水平”，“532”、“461”貫穿了整個(gè)“十二五”期間的品牌發(fā)展，并在“十三五”前期繼續(xù)保持了相當(dāng)?shù)膽T性釋放。隨著“532”、“461”的推進(jìn)實(shí)施，對(duì)于塑造“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”格局、培育中式卷煙知名品牌、提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力都發(fā)揮了積極作用。

2019年，在承上啟下的重要時(shí)刻，“136”、“345”作為“1+6+2”現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的五大主要目標(biāo)關(guān)鍵，圍繞形成“136”品牌規(guī)模引領(lǐng)集群和“345”品牌效益引領(lǐng)集群引領(lǐng)中式卷煙品牌的高質(zhì)量發(fā)展，以中式卷煙品牌創(chuàng)新力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的持續(xù)提升來(lái)推動(dòng)煙草全產(chǎn)業(yè)鏈整體水平和中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力明顯增強(qiáng)。

正所謂綱舉目張、執(zhí)本末從，“136”、“345”在過(guò)去兩年引領(lǐng)著中式卷煙——沿著正確方向、堅(jiān)持正確標(biāo)準(zhǔn)、采取正確方法——高質(zhì)量發(fā)展。截止2020年，有8個(gè)品牌銷量超過(guò)300萬(wàn)箱，5個(gè)品牌超過(guò)200萬(wàn)箱，“中華”銷售收入穩(wěn)定在1500億元以上，有4個(gè)品牌突破1000億元，“南京”非常接近1000億元，還有3個(gè)品牌超過(guò)600億元。

從“532”、“461”到“136”、“345”，在相同的目標(biāo)引領(lǐng)之外有很多不一樣的地方。

1.起點(diǎn)不一樣。2010年前后，盡管已經(jīng)完成了百牌號(hào)、兩個(gè)“十多個(gè)”和20+10重點(diǎn)骨干品牌的鋪墊與預(yù)熱，但當(dāng)時(shí)的重點(diǎn)品牌，不夠大，更談不上強(qiáng)。2009年，20+10重點(diǎn)骨干品牌商業(yè)銷量2400多萬(wàn)箱，占全國(guó)市場(chǎng)比重達(dá)到54%。只有12個(gè)品牌銷量達(dá)到100萬(wàn)箱，銷量最大的“白沙”也就260多萬(wàn)箱；只有1個(gè)品牌銷售收入達(dá)到500億元，6個(gè)品牌超過(guò)300億元。

到了2018年，31個(gè)重點(diǎn)品牌全年銷量已經(jīng)突破4000萬(wàn)箱，市場(chǎng)份額也達(dá)到86%以上。已經(jīng)有3個(gè)品牌商業(yè)銷量突破300萬(wàn)箱，4個(gè)品牌超過(guò)200萬(wàn)箱，還有7個(gè)品牌達(dá)到100萬(wàn)箱以上；“中華”銷售收入突破1500億元，幾乎3倍于2010年，有3個(gè)品牌達(dá)到1000億元以上，2個(gè)品牌達(dá)到800億元，4個(gè)達(dá)到600億元。

2.標(biāo)準(zhǔn)不一樣。“532”、“461”發(fā)布之初，并沒(méi)有明確的類別設(shè)限，在為培育“532”、“461”知名品牌建功立業(yè)的活動(dòng)中首次了“雙15”概念，明確了三類以上的統(tǒng)計(jì)口徑，在2011年發(fā)布的2020年重點(diǎn)品牌名單正式啟用了“雙15”標(biāo)準(zhǔn)。考慮到當(dāng)時(shí)——2010年——四五類煙仍然占據(jù)54%的市場(chǎng)份額以及1.8萬(wàn)單箱批發(fā)均價(jià)，三類以上排名既有前瞻性，又有可行性。

2018年，雖然三類煙成長(zhǎng)為份額比重超過(guò)40%的最大價(jià)區(qū)，但一、二類煙的市場(chǎng)份額也接近40%，同時(shí)提供了最大——接近全部——的增量支撐，再加上“需求拐點(diǎn)”后對(duì)于結(jié)構(gòu)提升的倚重，以及單箱批發(fā)均價(jià)進(jìn)入3萬(wàn)元區(qū)間之后仍然保持了較為旺盛的增長(zhǎng)速度，將中高端產(chǎn)品作為重點(diǎn)品牌發(fā)展重心和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就有其合理性和必要性。

3.心態(tài)不一樣。“532”、“461”發(fā)布之初，既有產(chǎn)業(yè)層面對(duì)于大品牌的強(qiáng)烈期待，500萬(wàn)箱、300萬(wàn)箱、200箱的明確目標(biāo)和具體的時(shí)間進(jìn)度，形成了自上而下的壓力傳導(dǎo)；更有品牌層面確保一席之地的壓力承接，而當(dāng)時(shí)品牌數(shù)量相對(duì)偏多又進(jìn)一步傳導(dǎo)出壓力放大。所以，整個(gè)行業(yè)——尤其工業(yè)企業(yè)——有非常強(qiáng)烈的緊迫感，早日實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)比更好實(shí)現(xiàn)來(lái)得重要而急切。

相比于“532”、“461”時(shí)期的緊張與急切，“136”、“345”的提出，大家對(duì)于“136”、“345”的實(shí)現(xiàn)，在心態(tài)上更加地自信和從容，循序漸進(jìn)、腳踏實(shí)地、久久為功成為了廣泛的產(chǎn)業(yè)共識(shí)。除了目標(biāo)設(shè)定本身非常的務(wù)實(shí)、理性，在這背后更重要的是，在消化“十三五”末期政策性沖高負(fù)面影響過(guò)程中所建立起來(lái)行業(yè)性的反思和警醒。

這種心態(tài)不一樣，賦予了“136”、“345”和“532”、“461”的最大不同，或者說(shuō)整個(gè)行業(yè)面對(duì)“136”、“345”的最大不同。

不搞應(yīng)試教育。之前對(duì)于“532”、“345”，大家第一反應(yīng)是對(duì)號(hào)入座，為了確保一席之地，不可避免地走上了應(yīng)試教育，甚至于不惜代價(jià)、不顧后果地湊數(shù)達(dá)標(biāo)。現(xiàn)在到“136”、“345”這里，更接近于從應(yīng)試教育到素質(zhì)教育的轉(zhuǎn)變，不追求一時(shí)快、短期快，“136”、“345”是一個(gè)用高質(zhì)量過(guò)程、高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量方式來(lái)實(shí)現(xiàn)1+1=2的結(jié)果，而不是用2=1+1的結(jié)果倒置。

回想之前“532”、“461”一度跑偏的誤區(qū)：

一是貼牌式整合。在“532”、“461”發(fā)布之初，貼牌式整合是效果最直接、風(fēng)險(xiǎn)最可控的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，除了統(tǒng)計(jì)口徑立竿見(jiàn)影的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，貼牌式整合并沒(méi)有——也不可能——發(fā)揮出更大作用，消費(fèi)者也仍然沿襲著既有的、習(xí)慣的品牌認(rèn)知，尤其當(dāng)初市場(chǎng)區(qū)域偏窄、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低的整合品牌到最后基本沒(méi)有擺脫濤聲依舊、不成氣候的結(jié)局。

二是產(chǎn)品線下延。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)批評(píng)當(dāng)初大力發(fā)展三類煙是否合適多少有些事后諸葛，但壓低產(chǎn)品線的后果卻只能由品牌自己承擔(dān)，對(duì)比2020年和2015年、2010年的品牌排名，增長(zhǎng)乏力、份額收縮、排名下滑的背后，依靠下沉產(chǎn)品線所實(shí)現(xiàn)的規(guī)模擴(kuò)張不斷地讓步于結(jié)構(gòu)提升，解渴而不是補(bǔ)水的做法到最后變成了越解渴越口渴。

三是關(guān)起門保護(hù)。在“532”、“461”一開(kāi)始，大家還是相對(duì)比較克制，更多精力也用在內(nèi)部的品牌整合、資源聚集，但隨著后幾年目標(biāo)壓力的持續(xù)放大，動(dòng)作變形的問(wèn)題日漸突出，為了完成基本的增長(zhǎng)，不得不陷入到關(guān)門封鎖、尋求保護(hù)，這不僅阻礙了“532”、“461”品牌的健康發(fā)展，傷害了市場(chǎng)秩序，也在一定程度上影響到行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

因?yàn)椴桓銘?yīng)試教育，不僅從源頭上解決了這些一度跑偏的問(wèn)題；也因?yàn)樗刭|(zhì)教育，從根本上為“136”、“345”奠定了高質(zhì)量發(fā)展的基調(diào)。從應(yīng)試教育的進(jìn)退失據(jù)到素質(zhì)教育的從容不迫，還原了整個(gè)行業(yè)圍繞建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的信心和決心，只有堅(jiān)持新發(fā)展理念，才能心無(wú)旁騖、堅(jiān)定不移地推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)高效能治理、造就高素質(zhì)隊(duì)伍。

所以，和整個(gè)行業(yè)這些年更加低調(diào)內(nèi)斂的行事風(fēng)格一樣，面對(duì)“136”、“345”也有更多的沉心靜氣、堅(jiān)定篤行。