自2010年首次提出，濃墨重彩地——以“品牌發(fā)展上水平”的核心目標——寫入“卷煙上水平”，“532”、“461”貫穿了整個“十二五”期間的品牌發(fā)展，并在“十三五”前期繼續(xù)保持了相當?shù)膽T性釋放。隨著“532”、“461”的推進實施，對于塑造“大品牌、大市場、大企業(yè)”格局、培育中式卷煙知名品牌、提升行業(yè)競爭力都發(fā)揮了積極作用。

2019年，在承上啟下的重要時刻，“136”、“345”作為“1+6+2”現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟體系的五大主要目標關(guān)鍵，圍繞形成“136”品牌規(guī)模引領(lǐng)集群和“345”品牌效益引領(lǐng)集群引領(lǐng)中式卷煙品牌的高質(zhì)量發(fā)展，以中式卷煙品牌創(chuàng)新力、競爭力、影響力的持續(xù)提升來推動煙草全產(chǎn)業(yè)鏈整體水平和中國煙草整體競爭實力明顯增強。

正所謂綱舉目張、執(zhí)本末從，“136”、“345”在過去兩年引領(lǐng)著中式卷煙——沿著正確方向、堅持正確標準、采取正確方法——高質(zhì)量發(fā)展。截止2020年，有8個品牌銷量超過300萬箱，5個品牌超過200萬箱，“中華”銷售收入穩(wěn)定在1500億元以上，有4個品牌突破1000億元，“南京”非常接近1000億元，還有3個品牌超過600億元。

從“532”、“461”到“136”、“345”，在相同的目標引領(lǐng)之外有很多不一樣的地方。

1.起點不一樣。2010年前后，盡管已經(jīng)完成了百牌號、兩個“十多個”和20+10重點骨干品牌的鋪墊與預熱，但當時的重點品牌，不夠大，更談不上強。2009年，20+10重點骨干品牌商業(yè)銷量2400多萬箱，占全國市場比重達到54%。只有12個品牌銷量達到100萬箱，銷量最大的“白沙”也就260多萬箱；只有1個品牌銷售收入達到500億元，6個品牌超過300億元。

到了2018年，31個重點品牌全年銷量已經(jīng)突破4000萬箱，市場份額也達到86%以上。已經(jīng)有3個品牌商業(yè)銷量突破300萬箱，4個品牌超過200萬箱，還有7個品牌達到100萬箱以上；“中華”銷售收入突破1500億元，幾乎3倍于2010年，有3個品牌達到1000億元以上，2個品牌達到800億元，4個達到600億元。

2.標準不一樣。“532”、“461”發(fā)布之初，并沒有明確的類別設(shè)限，在為培育“532”、“461”知名品牌建功立業(yè)的活動中首次了“雙15”概念，明確了三類以上的統(tǒng)計口徑，在2011年發(fā)布的2020年重點品牌名單正式啟用了“雙15”標準。考慮到當時——2010年——四五類煙仍然占據(jù)54%的市場份額以及1.8萬單箱批發(fā)均價，三類以上排名既有前瞻性，又有可行性。

2018年，雖然三類煙成長為份額比重超過40%的最大價區(qū)，但一、二類煙的市場份額也接近40%，同時提供了最大——接近全部——的增量支撐，再加上“需求拐點”后對于結(jié)構(gòu)提升的倚重，以及單箱批發(fā)均價進入3萬元區(qū)間之后仍然保持了較為旺盛的增長速度，將中高端產(chǎn)品作為重點品牌發(fā)展重心和評價標準，就有其合理性和必要性。

3.心態(tài)不一樣。“532”、“461”發(fā)布之初，既有產(chǎn)業(yè)層面對于大品牌的強烈期待，500萬箱、300萬箱、200箱的明確目標和具體的時間進度，形成了自上而下的壓力傳導；更有品牌層面確保一席之地的壓力承接，而當時品牌數(shù)量相對偏多又進一步傳導出壓力放大。所以，整個行業(yè)——尤其工業(yè)企業(yè)——有非常強烈的緊迫感，早日實現(xiàn)遠比更好實現(xiàn)來得重要而急切。

相比于“532”、“461”時期的緊張與急切，“136”、“345”的提出，大家對于“136”、“345”的實現(xiàn)，在心態(tài)上更加地自信和從容，循序漸進、腳踏實地、久久為功成為了廣泛的產(chǎn)業(yè)共識。除了目標設(shè)定本身非常的務(wù)實、理性，在這背后更重要的是，在消化“十三五”末期政策性沖高負面影響過程中所建立起來行業(yè)性的反思和警醒。

這種心態(tài)不一樣，賦予了“136”、“345”和“532”、“461”的最大不同，或者說整個行業(yè)面對“136”、“345”的最大不同。

不搞應(yīng)試教育。之前對于“532”、“345”，大家第一反應(yīng)是對號入座，為了確保一席之地，不可避免地走上了應(yīng)試教育，甚至于不惜代價、不顧后果地湊數(shù)達標。現(xiàn)在到“136”、“345”這里，更接近于從應(yīng)試教育到素質(zhì)教育的轉(zhuǎn)變，不追求一時快、短期快，“136”、“345”是一個用高質(zhì)量過程、高質(zhì)量標準和高質(zhì)量方式來實現(xiàn)1+1=2的結(jié)果，而不是用2=1+1的結(jié)果倒置。

回想之前“532”、“461”一度跑偏的誤區(qū)：

一是貼牌式整合。在“532”、“461”發(fā)布之初，貼牌式整合是效果最直接、風險最可控的技術(shù)實現(xiàn)，除了統(tǒng)計口徑立竿見影的數(shù)據(jù)增長，貼牌式整合并沒有——也不可能——發(fā)揮出更大作用，消費者也仍然沿襲著既有的、習慣的品牌認知，尤其當初市場區(qū)域偏窄、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低的整合品牌到最后基本沒有擺脫濤聲依舊、不成氣候的結(jié)局。

二是產(chǎn)品線下延。現(xiàn)在回過頭來批評當初大力發(fā)展三類煙是否合適多少有些事后諸葛，但壓低產(chǎn)品線的后果卻只能由品牌自己承擔，對比2020年和2015年、2010年的品牌排名，增長乏力、份額收縮、排名下滑的背后，依靠下沉產(chǎn)品線所實現(xiàn)的規(guī)模擴張不斷地讓步于結(jié)構(gòu)提升，解渴而不是補水的做法到最后變成了越解渴越口渴。

三是關(guān)起門保護。在“532”、“461”一開始，大家還是相對比較克制，更多精力也用在內(nèi)部的品牌整合、資源聚集，但隨著后幾年目標壓力的持續(xù)放大，動作變形的問題日漸突出，為了完成基本的增長，不得不陷入到關(guān)門封鎖、尋求保護，這不僅阻礙了“532”、“461”品牌的健康發(fā)展，傷害了市場秩序，也在一定程度上影響到行業(yè)整體競爭力。

因為不搞應(yīng)試教育，不僅從源頭上解決了這些一度跑偏的問題；也因為素質(zhì)教育，從根本上為“136”、“345”奠定了高質(zhì)量發(fā)展的基調(diào)。從應(yīng)試教育的進退失據(jù)到素質(zhì)教育的從容不迫，還原了整個行業(yè)圍繞建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟體系推進高質(zhì)量發(fā)展的信心和決心，只有堅持新發(fā)展理念，才能心無旁騖、堅定不移地推動高質(zhì)量發(fā)展、推進高效能治理、造就高素質(zhì)隊伍。

所以，和整個行業(yè)這些年更加低調(diào)內(nèi)斂的行事風格一樣，面對“136”、“345”也有更多的沉心靜氣、堅定篤行。