去年發(fā)布的138號(hào)文件，當(dāng)時(shí)的感覺是容易被忽略的牽一發(fā)而動(dòng)全身，尤其對(duì)“雙十五”和“雙前十”——高價(jià)位、高端前15位和普一類、二類前10位——規(guī)格進(jìn)行排名，圍繞加強(qiáng)品規(guī)進(jìn)退管理，清理妨礙品牌進(jìn)入市場(chǎng)的政策障礙，削弱產(chǎn)品引入和退出的自由裁量權(quán)，這是公布“雙十五”和“雙前十”排名的底層邏輯，也有助于我們理解政策重心。

實(shí)際上，之前也有具體到品規(guī)的銷量排名，但更接近于上榜而非排名的榮譽(yù)獎(jiǎng)，直到這一次不僅排名有了權(quán)威性，后續(xù)也有配套的政策措施。一個(gè)主體市場(chǎng)擺放多少品規(guī)不干涉，一個(gè)具體價(jià)位安排多少品規(guī)也不插手，允許市場(chǎng)主體因地制宜確定自己的品規(guī)策略，但對(duì)于“雙十五”和“雙前十”就不能挑肥揀瘦，更不能人為造堵，工業(yè)有市場(chǎng)進(jìn)入需求，商業(yè)無條件準(zhǔn)入。?

然而，之所以有被忽略的感覺。一方面，因?yàn)榇蠹业淖⒁饬性谄放茖用娴哪繕?biāo)定位上，能夠在“136”、“345”中占有一席之地是頭等大事，到具體品規(guī)的市場(chǎng)排名這里并非多么急迫；另一方面，能夠進(jìn)入“雙十五”和“雙前十”的品規(guī)在工商關(guān)系中本就處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，也具備更為廣泛和全面的布局覆蓋，對(duì)于市場(chǎng)準(zhǔn)入的訴求也不太強(qiáng)烈。

透過排名發(fā)布和配套措施，至少可以接收到三個(gè)方面的清晰信號(hào)。?

一是支持優(yōu)勢(shì)品牌的決心很清晰。之前——從“雙15”+鼓勵(lì)培育到“136”、“345”品牌——已經(jīng)對(duì)品牌層面的扶優(yōu)助強(qiáng)完成了充分的政策鋪墊，隨著138號(hào)文件的發(fā)布，進(jìn)一步將政策重心延伸到具體的品規(guī)，不僅支持的對(duì)象更明確、更聚焦，支持的措施也更直接、更有力，這50個(gè)品規(guī)既是實(shí)施“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在，也為未來進(jìn)一步精簡(jiǎn)品規(guī)打下伏筆。

二是發(fā)展高端產(chǎn)品推動(dòng)結(jié)構(gòu)上移的意圖很清晰。從“136”、“345”明確中高端產(chǎn)品的發(fā)展重心到“雙十五”和“雙前十”圈定的對(duì)象范圍，尤其重點(diǎn)關(guān)注和支持高價(jià)位、高端前15位品規(guī)，保證了品牌發(fā)展不偏離——增量激發(fā)、價(jià)值提升——的主題、主線，凡是有利于激發(fā)消費(fèi)的事情，凡是有利于提升結(jié)構(gòu)的事情，才值得做，都值得做。?

三是完善煙草市場(chǎng)體系、暢通煙草經(jīng)濟(jì)循環(huán)的要求很清晰。發(fā)布“136”、“345”名單的前提，一“清理”、一“削弱”講得很清楚，就是要解決那些非市場(chǎng)因素的干擾和障礙，真正建立起全國(guó)市場(chǎng)一盤棋以及高水平的動(dòng)態(tài)供需平衡，在為這些大品牌、大產(chǎn)品建立更加規(guī)范的市場(chǎng)秩序、外部環(huán)境的同時(shí)，也為營(yíng)造公平市場(chǎng)環(huán)境創(chuàng)造條件。?

這三條清晰背后，還潛藏預(yù)埋了另外一條主線，支持扶優(yōu)助強(qiáng)與鼓勵(lì)異軍突起，尤其激發(fā)“異軍突起”的鯰魚效應(yīng)。目前，“雙十五”和“雙前十”初步形成了二八格局，也就是80%的總體穩(wěn)定和20%的可上可下，這20%的可能性和動(dòng)態(tài)性帶來了壓力與動(dòng)力，那些處于后20%位置的品規(guī)，有現(xiàn)實(shí)的壓力；那些瞄準(zhǔn)進(jìn)入排名的品規(guī)，有十足的動(dòng)力。?

對(duì)于優(yōu)勢(shì)品牌而言，拿到“雙十五”和“雙前十”是實(shí)力和狀態(tài)的體現(xiàn)；對(duì)于潛力品牌來說，進(jìn)入“雙十五”和“雙前十”則意味著得到重視和爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。?

以2020年的數(shù)據(jù)為參考，高價(jià)位第7位到第15位品規(guī)前后差距都在千箱以內(nèi)，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的不進(jìn)則退、慢進(jìn)也是退，第15位對(duì)于第16位的領(lǐng)先也并非難以逾越，第16位到第20位之間又是近身肉搏。到了高端煙這里，第15位到第17位的差距都在幾百箱，暫時(shí)位列16位、17位的“芙蓉王（硬藍(lán)新版）”和“黃鶴樓（硬峽谷情細(xì)支）”有著更快的增長(zhǎng)速度。?

普一類這邊，位列第6位的“利群（軟紅長(zhǎng)嘴）”和第9位的“黃山（金皖煙）”因?yàn)槭⊥馐袌?chǎng)比重低于30%而無法享受到政策支持，“七匹狼（軟灰）”雖然距離第10位不過一兩千箱差距，最有機(jī)會(huì)沖進(jìn)前10位，但同樣受限于省外市場(chǎng)比重不達(dá)標(biāo)，“天子（金）”作為非“雙15”品牌的最高排名，既有躋身前10位的基礎(chǔ)，又符合省外比重的要求。?

二類煙的情況相對(duì)平淡一些，除了二類煙本身的價(jià)值感和貢獻(xiàn)度較之高價(jià)位、高端和普一類有較大的差距，品牌重心擺布也有所不同之外，只有暫時(shí)第11位的“黃金葉（樂途）”這一短支煙頭牌有望入圍前10位，不僅排名領(lǐng)先的品規(guī)地位相對(duì)穩(wěn)固，而后續(xù)品規(guī)或者志不在此，或者有心無力，很難改變二類煙大的品牌格局。?

從今年1季度的情況看，在高價(jià)位市場(chǎng)，“黃鶴樓（硬1916如意）”的改版拆分讓“黃鶴樓”有4個(gè)品規(guī)進(jìn)入前10位，也讓把“云煙（細(xì)支大重九）”暫時(shí)擠出了前15位，幾支高價(jià)位細(xì)支煙的表現(xiàn)都非常活躍，盡管目前還沒有進(jìn)入前15位排名，但“南京（細(xì)支九五）”、“黃金葉（天葉細(xì)支）”值得高看，而“中華（金細(xì)支）”更是在今年元春季極為搶眼。?

受元春消費(fèi)的影響帶動(dòng)，高端煙市場(chǎng)在前3個(gè)月呈現(xiàn)出新的分化，“中華（雙中支）”、“嬌子（寬窄好運(yùn)）”和“鉆石（細(xì)支荷花）”以更快增長(zhǎng)提升了銷量排名，“中華（細(xì)支）”和“黃鶴樓（軟珍品）”去年還在20名開外，今年一季度已經(jīng)躋身前15位，完成了對(duì)“芙蓉王（藍(lán)）”、“黃金葉（天香細(xì)支）”的銷量反超。?

普一類的前9位排名沒有變化，“七匹狼（軟灰）”不僅進(jìn)入了前10位，也大幅縮小了同第9位的銷量差距，只是省外比重在短期內(nèi)難以有大的提升，“黃鶴樓（硬紅）”、“貴煙（硬高遵）”同樣受限于省外比重，“天子（金）”仍然最有機(jī)會(huì)、最具潛力。二類煙這邊，“黃金葉（樂途）”和“白沙（精品三代）”都跑得很快，彼此的距離也只有一千多箱。?

隨著元春旺季消費(fèi)的退出，以及節(jié)日期間不同投放策略的拉平，預(yù)計(jì)接下來直至整個(gè)全年的“雙十五”和“雙前十”排名相比一季度相比還會(huì)出現(xiàn)一定的變化，在這些變化——不進(jìn)則退、慢進(jìn)也是退——的背后，政策導(dǎo)向的積極作用正在不斷顯現(xiàn)出來，不僅有助于更好地激發(fā)品牌活力、豐富市場(chǎng)生態(tài)，也體現(xiàn)出構(gòu)建適度競(jìng)爭(zhēng)新機(jī)制的落地見效。?

最新的消息，對(duì)“雙十五”、“雙前十”更進(jìn)一步的政策措施正在進(jìn)入到征求意見階段，新的爭(zhēng)奪即將拉開大幕。