近年來，電子煙在人群中尤其是青少年中十分盛行，大眾認(rèn)知對(duì)電子煙的認(rèn)知主要為“幫助戒煙”、“時(shí)尚符號(hào)”。此外，電子煙大多為調(diào)味電子煙，其中水果、薄荷醇或薄荷、糖果味最常見，因此深受青少年喜愛。

然而，2021年5月26日，國(guó)家衛(wèi)生健康委在北京發(fā)布《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》。與2012年原衛(wèi)生部發(fā)布的舊版報(bào)告相比，《報(bào)告2020》新增加了電子煙的健康危害章節(jié)，指出“有充分證據(jù)表明電子煙是不安全的”。本文在官方首次明確電子煙不安全的背景下，進(jìn)一步分析了中國(guó)電子煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景。

電子煙行業(yè)主要上市公司：思摩爾國(guó)際（06969.HK）、麥克韋爾（834742）、思格雷（871212）

本文核心數(shù)據(jù)：中國(guó)電子煙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

官方發(fā)布《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》　首次明確電子煙不安全

近年來，電子煙在人群中尤其是青少年中十分盛行，大眾認(rèn)知對(duì)電子煙的認(rèn)知主要為“幫助戒煙”、“時(shí)尚符號(hào)”。此外，電子煙大多為調(diào)味電子煙，其中水果、薄荷醇或薄荷、糖果味最常見，因此深受青少年喜愛。

2021年5月26日，國(guó)家衛(wèi)生健康委在北京發(fā)布《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》。與2012年原衛(wèi)生部發(fā)布的舊版報(bào)告相比，《報(bào)告2020》新增加了電子煙的健康危害章節(jié)，指出“有充分證據(jù)表明電子煙是不安全的”。

其實(shí)，早在2019年7月，世衛(wèi)組織就在發(fā)布的《2019年全球煙草流行報(bào)告》指出，電子煙不僅有尼古丁，還有其他一些有害物質(zhì)，對(duì)健康的長(zhǎng)期影響尚不明確，沒有充足證據(jù)表明電子煙有助于戒煙。大眾認(rèn)知范圍內(nèi)的“戒煙神器”，是否真的能達(dá)到戒煙效果？

電子煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：高速增長(zhǎng)市場(chǎng)規(guī)模背后的邏輯

1、電子煙和傳統(tǒng)煙的區(qū)別

電子煙主要由煙桿、霧化器、吸嘴、充電器、煙彈組成，通過使用大容量電池供電產(chǎn)生電流，將霧化器中的煙油霧化，模擬吸煙時(shí)產(chǎn)生的煙霧，將來源于煙草的尼古丁液體等變成蒸汽，讓用戶吸食。它甚至可以根據(jù)個(gè)人喜好，向煙管內(nèi)添加巧克力、薄荷等各種味道的香料。

從下面的對(duì)比我們可以看到，電子煙可多次使用，釋放物控制在傳統(tǒng)香煙的8%以下，對(duì)環(huán)境的影響較傳統(tǒng)香煙大大減少；電子煙還可以提供無尼古丁含量的產(chǎn)品。

從價(jià)格和稅率來看，電子煙的價(jià)格不比傳統(tǒng)香煙便宜，不過一支電子煙可以抽比較久，重復(fù)使用性較高。目前我國(guó)電子煙和傳統(tǒng)香煙的征稅方式不同，電子煙暫未征收消費(fèi)稅，因此也就大大降低了電子煙的稅率，使得電子煙企業(yè)以較低的成本享受煙草的牟利。

因此，不少消息顯示，電子煙是暴利產(chǎn)品。而傳統(tǒng)香煙的綜合稅率則非常高，國(guó)家煙草專賣局煙草經(jīng)濟(jì)研究所《2018年中國(guó)控?zé)熉募s進(jìn)展報(bào)告》顯示，目前我國(guó)卷煙綜合稅率為66.6%。也就是說，一條市場(chǎng)售價(jià)為150元的卷煙，其中有100元是在繳稅。

假設(shè)電子煙按照甲類卷煙的稅率計(jì)算，則需要多繳納約占新零售價(jià)總額30.19%的消費(fèi)稅，即一盒零售價(jià)為99元的煙彈大概需要多繳納約29.88元的稅。

2、電子煙市場(chǎng)規(guī)模及驅(qū)動(dòng)因素

《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》中提到，我國(guó)吸煙人群逾3億，另有約7.4億不吸煙人群遭受二手煙的危害；每年因吸煙相關(guān)疾病所致死亡人數(shù)超過100萬(wàn)，如對(duì)吸煙流行狀況不加以控制，至2050年每年死亡人數(shù)將突破300萬(wàn)，成為人民群眾生命健康與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不堪承受之重。

我國(guó)吸煙人群數(shù)量之龐大，人民群眾吸煙所受危害之深，給電子煙行業(yè)帶來了巨大的潛在市場(chǎng)。因?yàn)殡娮訜熓菬熅淼奶娲?#xff0c;所以電子煙的用戶就是這部分煙草用戶，電子煙的市場(chǎng)足夠大。

其次，由于大多數(shù)電子煙打著“幫助戒煙”、“輕松解癮”的旗號(hào)宣傳，因此，許多想要戒煙但又無法忍受直接戒煙的人群會(huì)選擇電子煙。

最后，“時(shí)尚炫酷”的電子煙總是帶著各種各樣的“頭銜”吸引不少年輕人。對(duì)于小學(xué)生而言，電子煙的新奇體驗(yàn)無疑讓他們能夠得到“炫耀”的資本，逐漸讓自己變得“與眾不同”。

2013-2018年，我國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，且增速始終保持在20%以上。隨著產(chǎn)品技術(shù)的不斷進(jìn)步以及電子煙受眾人群范圍的拓寬，電子煙產(chǎn)品也層出不窮，使我國(guó)電子煙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持高速增長(zhǎng)。

2018年，我國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模約為49.81億元，較上年同比增長(zhǎng)24.12%。其中封閉式蒸汽類電子煙市場(chǎng)規(guī)模約為19.43億元，占全部市場(chǎng)規(guī)模的39.02%；開放式蒸汽類電子煙市場(chǎng)規(guī)模約為30.38億元，占全部市場(chǎng)規(guī)模的60.98%。前瞻估計(jì)，2019年我國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模約為90億元，2020年我國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模約為130億元，

從全球電子煙市場(chǎng)分布看，我國(guó)的電子煙發(fā)展滯后，美國(guó)占43%、英國(guó)占13%，馬來西亞占21%，中國(guó)只占5%，占比小，也就代表著增長(zhǎng)空間大，這是資本進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的重要原因。

3、電子煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

國(guó)內(nèi)的電子煙市場(chǎng)呈現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，不僅企業(yè)數(shù)量非常多，而且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，早期進(jìn)入者實(shí)力優(yōu)勢(shì)比較明顯，在行業(yè)的知名度和發(fā)展前期都比較好，能夠獲得更多的優(yōu)質(zhì)訂單。而后期進(jìn)入者，包括眾多的中小企業(yè)和貿(mào)易商，由于規(guī)模實(shí)力都比較低，目前難以與優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行抗衡。

總體來說，目前已經(jīng)形成了由惠州吉瑞、深圳捷仕博、深圳斯莫克、深圳合元科技等早期進(jìn)入者組成的第一梯隊(duì)，以眾多中型企業(yè)和大型貿(mào)易商為主的第二梯隊(duì)，以眾多小型企業(yè)和貿(mào)易商為主的第三梯隊(duì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)有待進(jìn)一步明確　規(guī)范電子煙行業(yè)發(fā)展

1、新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待發(fā)布

盡管國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布的《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》對(duì)電子煙行業(yè)來說是首次沉重打擊，但是電子煙行業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)敖偉諾則認(rèn)為，《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》只對(duì)二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)有短暫影響，不影響電子煙產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展。電子煙產(chǎn)業(yè)會(huì)越來越規(guī)范健康發(fā)展，很快就會(huì)頒布實(shí)施新的標(biāo)準(zhǔn)。

截止2021年6月1日，在工標(biāo)網(wǎng)上查詢“電子煙”相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，僅有一條，為深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局頒布的“電子煙霧化液產(chǎn)品通用技術(shù)要求”標(biāo)準(zhǔn)，目前國(guó)家暫未頒布相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2019年，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃《電子煙》、《電子煙液　煙堿、丙二醇和丙三醇的測(cè)定氣相色譜法》已由TC144（全國(guó)煙草標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)）歸口上報(bào)及執(zhí)行，主管部門為國(guó)家煙草專賣局，目前暫未發(fā)布實(shí)施。總體來看，我國(guó)行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)有待進(jìn)一步明確，以進(jìn)一步規(guī)范電子煙行業(yè)發(fā)展。

2、電子煙或?qū)澣霟煵莘秶?/p>

從行業(yè)管控政策來看，在我國(guó)，由于電子煙不含煙草制品，沒有觸及中國(guó)煙草稅收政策，導(dǎo)致目前中國(guó)市場(chǎng)上電子煙產(chǎn)品魚龍混雜，國(guó)家煙草專賣局、安監(jiān)局和藥監(jiān)局在將其作為煙草或藥品監(jiān)管上并未達(dá)成一致意見，這使得長(zhǎng)期以來中國(guó)電子煙監(jiān)管基本處于空白狀態(tài)。

2018年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管理總局和國(guó)家煙草專賣局出臺(tái)《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，要求國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主體不得向未成年人銷售電子煙。這是國(guó)家層面上首次公開對(duì)電子煙市場(chǎng)出臺(tái)有關(guān)監(jiān)管政策。目前我國(guó)香港地區(qū)、杭州市、深圳市針對(duì)電子煙出臺(tái)控?zé)煑l例，北京市、上海市也擬將電子煙納入控?zé)煼秶?。政策?dòng)向說明，中國(guó)開始打造健康、規(guī)范的電子煙環(huán)境。

2021年3月22日，工信部公布《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》，在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！比粼撜髑笠庖姼逋ㄟ^，意味著電子煙將劃入煙草范圍，電子煙稅率將大幅提升，電子煙企業(yè)以較低的成本享受煙草的牟利的時(shí)代將過去。因此，受此消息影響，電子煙龍頭企業(yè)思摩爾國(guó)際（06969.HK）尾盤跳水，股價(jià)一度跌逾19.61%。

3、全球范圍內(nèi)　電子煙嚴(yán)監(jiān)管是大勢(shì)所趨

除了我國(guó)從去年開始對(duì)電子煙市場(chǎng)嚴(yán)肅整頓之外，各國(guó)對(duì)電子煙均實(shí)施了相關(guān)的管控政策。2018年起，葡萄牙禁止在封閉空間使用電子霧化設(shè)備；2019年9月，美國(guó)多個(gè)州開始禁止銷售各種形式的非煙草口味電子煙，美國(guó)食藥監(jiān)局也要求電子煙上市前需提交上市申請(qǐng)，否則將禁止銷售；2020年7月，美國(guó)參議院又通過了一項(xiàng)法案，將禁止電商平臺(tái)向未成年人銷售電子煙。

從全球?qū)﹄娮訜煹谋O(jiān)管來看，按照各國(guó)對(duì)電子煙的屬性定位及是否禁止銷售和使用的差異，可將電子煙的監(jiān)管方式分為以下五類：視為煙草制品進(jìn)行監(jiān)管、視為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管、視為普通消費(fèi)品進(jìn)行監(jiān)管、禁止銷售、禁止銷售和使用。目前將電子煙視作消費(fèi)品進(jìn)行管制的國(guó)家或地區(qū)所占人口比例最大，這主要是因?yàn)橹袊?guó)這個(gè)人口大國(guó)的存在。

此外，各國(guó)對(duì)電子煙的管制措施主要集中在生產(chǎn)管制、銷售管制、使用管制、包裝標(biāo)示以及廣告贊助管制和稅收管制五個(gè)方面。以電子煙最大的市場(chǎng)美國(guó)為例，2016年，美國(guó)FDA將電子煙納入監(jiān)管，要求在美國(guó)上市的電子煙生產(chǎn)商必須提交煙草上市前申請(qǐng)（PMTA），申請(qǐng)材料包括相應(yīng)產(chǎn)品的成分清單、一份對(duì)公眾健康影響的代表性研究成果等。

目前，全球近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)已禁止銷售電子煙，包括加拿大、巴西、印度、日本、阿根廷、奧地利、比利時(shí)、泰國(guó)、黎巴嫩、柬埔寨、越南、埃及以及中國(guó)香港地區(qū)等。部分歐盟國(guó)家禁止網(wǎng)上銷售電子煙，以防止青少年使用電子煙。

4、電子煙發(fā)展前景和趨勢(shì)

此次《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》的出臺(tái)，是官方首次予以電子煙行業(yè)的打擊，我們?cè)陔娮訜煙岢敝行璺此己驼曤娮訜煹奈：Α４送?#xff0c;國(guó)家將進(jìn)一步對(duì)電子煙行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，明確行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，從而引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

任何行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和政策，對(duì)行業(yè)內(nèi)部而言是約束對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言也是門檻。未來，隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的出臺(tái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻將進(jìn)一步提高。

總體來看，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)仍需等待東風(fēng)：

1）監(jiān)管政策明晰：2018年我國(guó)新型煙草相關(guān)政策出臺(tái)不斷，后續(xù)仍要看政府對(duì)各類新型煙草產(chǎn)品的相應(yīng)分類監(jiān)管思路；

2）產(chǎn)品專利儲(chǔ)備：當(dāng)前我國(guó)在電子煙方面的專利積累已較為成熟，目前中國(guó)已是全球最大的電子煙生產(chǎn)國(guó)，但在加熱不燃燒方面仍需突破IQOS等的專利封鎖，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未開放，但廣闊空間可期。

未來電子煙市場(chǎng)將長(zhǎng)期存在，但隨著政策監(jiān)管不斷加強(qiáng)，對(duì)電子煙產(chǎn)品也提出更高要求，企業(yè)需要不斷加強(qiáng)產(chǎn)合規(guī)可靠產(chǎn)品的研發(fā)，才能在政策的監(jiān)管下獲得生存發(fā)展。