從1、2月份適當(dāng)加快進(jìn)度、全力爭(zhēng)取主動(dòng)，再到3、4、5月份有力、有序的改善和加強(qiáng)運(yùn)行調(diào)控，今年前5個(gè)月，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持了——產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、品牌穩(wěn)健發(fā)展、狀態(tài)不斷向好——高開(kāi)穩(wěn)走的良好態(tài)勢(shì)，尤其市場(chǎng)供需的平衡性、市場(chǎng)狀態(tài)的穩(wěn)定性、運(yùn)行調(diào)控的系統(tǒng)性有了顯著提升，為全年目標(biāo)任務(wù)以及「十四五」期間的高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

回過(guò)頭來(lái)看，自「總量控制、稍緊平衡」寫(xiě)入堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)行業(yè)7條成功經(jīng)驗(yàn)，特別是「總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)」的提出與實(shí)施，行業(yè)運(yùn)行的穩(wěn)定性、可控性、持續(xù)性都在持續(xù)增強(qiáng)。可以說(shuō)，行業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)是有基礎(chǔ)的，也是有把握的，今年以來(lái)乃至當(dāng)前和今后一段時(shí)期的增長(zhǎng)都是必要的，也是必然的。

所以，任何時(shí)候、任何場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)和重申「十六字」調(diào)控方針都不為過(guò)，都很有必要。

經(jīng)歷過(guò)前些年的困頓和曲折之后，面對(duì)今天這樣的好狀態(tài)、好勢(shì)頭，倒是不用擔(dān)心頭腦發(fā)熱、急躁冒進(jìn)，從「十六字」調(diào)控方針的落地執(zhí)行來(lái)看，擰緊龍頭的嚴(yán)肅性和自覺(jué)性沒(méi)有任何問(wèn)題，現(xiàn)在需要關(guān)注的不是「不緊」、「偏松」，而是「偏緊」、「過(guò)緊」，看看市場(chǎng)需求有沒(méi)有得到合理滿(mǎn)足，看看客戶(hù)意愿有沒(méi)有得到有效響應(yīng)，看看品牌發(fā)展有沒(méi)有得到充分支持。

當(dāng)然，有兩個(gè)老生常談的問(wèn)題，還是有必要再一次的提示、提醒。一個(gè)是不要折騰，卸掉了目標(biāo)任務(wù)這個(gè)最大壓力之后，輕裝上陣是為了更高質(zhì)量、更可持續(xù)的發(fā)展，不要搞形式主義，不能做面子工程；另一個(gè)是不能劃水，目前所實(shí)現(xiàn)的時(shí)間進(jìn)度和市場(chǎng)狀態(tài)確實(shí)為全年目標(biāo)任務(wù)的順利實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了有利條件，但不僅要追求目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的更高標(biāo)準(zhǔn)，也要看到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還需要付出艱苦努力。

這也要求對(duì)好狀態(tài)有更加清醒的認(rèn)識(shí)和把握。

我們認(rèn)為，狀態(tài)好是事實(shí)，但今天的狀態(tài)好是調(diào)控出來(lái)的好，是參照目標(biāo)任務(wù)的好，是相對(duì)過(guò)去情況的好。這樣的好狀態(tài)距離真實(shí)的市場(chǎng)狀態(tài)還有一定的出入和偏離，或者說(shuō)，真實(shí)的狀態(tài)可能沒(méi)有看起來(lái)那么好。怎么形容呢？就像很多城市型SUV，看上去虎得不得了、隨時(shí)可以穿山越嶺的樣子，但真正到了復(fù)雜的越野環(huán)境迅速拉垮，暴露了偽越野的本來(lái)面目。

第一，胃口很好？不，沒(méi)吃飽而已。

近兩年來(lái)，卷煙市場(chǎng)整體保持了良好的動(dòng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，卷煙價(jià)格水平持續(xù)上升，很多市場(chǎng)、很多時(shí)間、很多品牌都有「煙不夠賣(mài)」、「煙不好買(mǎi)」的感覺(jué)，遇到婚喪嫁娶這樣的特殊需求，甚至?xí)霈F(xiàn)跑很多家零售客戶(hù)才能買(mǎi)到的現(xiàn)象。這會(huì)讓我們產(chǎn)生某種程度上的「自我感覺(jué)很好」，市場(chǎng)需求非常旺盛，穩(wěn)定增長(zhǎng)并沒(méi)有太大的問(wèn)題。

是這樣嗎？「煙不夠賣(mài)」、「煙不好買(mǎi)」確實(shí)是事實(shí)，這是貫徹落實(shí)「十六字」調(diào)控方針的必然結(jié)果、理想狀態(tài)，但這并不意味著消費(fèi)的旺盛、需求的增加。讓一個(gè)人只能吃到八分飽，有些地方、有些品牌甚至只能做到七分飽、六分飽，當(dāng)然會(huì)覺(jué)得餓，也當(dāng)然會(huì)更有食欲，但這和真正的胃口好之間還有很大的區(qū)別，就像從吃飽到吃好還有很長(zhǎng)的路要走。

更重要的是，「稍緊平衡」也好，「供需動(dòng)態(tài)平衡」也罷，目前的平衡其實(shí)都還非常的脆弱，要實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更高水平、更可持續(xù)的平衡，既需要政策執(zhí)行、運(yùn)行調(diào)控的嚴(yán)肅性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，更離不開(kāi)供給的保證與需求的激發(fā)，短期內(nèi)的重心仍然在于供需之間的打通，客觀、準(zhǔn)確、真實(shí)地還原市場(chǎng)需求，中長(zhǎng)期的關(guān)鍵和難點(diǎn)是改善和提供供給質(zhì)量。

第二，結(jié)構(gòu)性過(guò)剩和短缺并存。

在整體面上的「稍緊」，甚至是「偏緊」、「過(guò)緊」的狀態(tài)之下，仍然存在不同市場(chǎng)、不同價(jià)位、不同品牌、不同時(shí)段的飽和偏松，尤其那些商業(yè)穩(wěn)定銷(xiāo)量、提升結(jié)構(gòu)依賴(lài)度高和自身結(jié)構(gòu)提升壓力、增長(zhǎng)壓力較大的品牌、品規(guī)，在投放方式和投放節(jié)奏上仍然是目標(biāo)導(dǎo)向>需求導(dǎo)向>狀態(tài)導(dǎo)向的思維慣性、路徑依賴(lài)，看似身不由己，實(shí)則無(wú)能為力。

低價(jià)煙的供需矛盾最直接最突出，但相對(duì)而言其實(shí)更好解決，只要合理地增加投放問(wèn)題就不大，反而高端、高價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力更隱蔽、也更容易被忽略，細(xì)支煙、中支煙的快速成長(zhǎng)極大地緩解了高端、高價(jià)市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力，也順應(yīng)了需求多樣化、個(gè)性化，但在消費(fèi)洞察、美感表達(dá)和情感連接等方面還有改進(jìn)和提高的空間，社交邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)依然不小。

第三，沒(méi)得選≠必然選≠喜歡選。

長(zhǎng)期的「稍緊」、「偏緊」，尤其一些大宗品規(guī)和緊俏品規(guī)較長(zhǎng)時(shí)間的供不應(yīng)求，再加上部分品牌對(duì)中低端市場(chǎng)和非主線(xiàn)品規(guī)——比如說(shuō)二類(lèi)煙、細(xì)支煙——的主動(dòng)性調(diào)減，讓其它品牌找到了機(jī)會(huì)，之前遲遲難以破解的增長(zhǎng)難題似乎一夜之間就迎刃而解，甚至?xí)胁毁M(fèi)吹灰之力的錯(cuò)覺(jué)。但品牌自己要有數(shù)，這樣的增長(zhǎng)雖然來(lái)得容易，但增長(zhǎng)的可持續(xù)性卻要打上大大的問(wèn)號(hào)。

上升到產(chǎn)業(yè)層面，類(lèi)似的「沒(méi)得選」有著很大的弊端和風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)的真實(shí)需求沒(méi)有得到合理的滿(mǎn)足，長(zhǎng)期的「沒(méi)得選」很容易惡化為「不愿選」、「不會(huì)選」，這也背離了行業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)更高水平供需動(dòng)態(tài)平衡的本意初衷。這樣的「沒(méi)得選」，也在有意無(wú)形中阻礙了大品牌/大品規(guī)的持續(xù)發(fā)展，原本暢通的品牌成長(zhǎng)被人為控制了勢(shì)頭。

再一個(gè)，看得見(jiàn)的數(shù)量減少，期待中的質(zhì)量提升。隨著行業(yè)層面擰緊市場(chǎng)準(zhǔn)入的龍頭，新品開(kāi)發(fā)在最近幾年呈現(xiàn)出明顯而持續(xù)的降速和減量，今年前5個(gè)月的新品投放數(shù)量再創(chuàng)新低，以數(shù)量換質(zhì)量本身沒(méi)問(wèn)題，但我們既擔(dān)心會(huì)不會(huì)因?yàn)樾缕愤^(guò)于缺乏而導(dǎo)致拉新不力，進(jìn)而影響到需求跟進(jìn)、需求滿(mǎn)足，也關(guān)注應(yīng)該以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)、什么樣的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)從數(shù)量減少到質(zhì)量提升。

在這個(gè)意義上，我們既要充分肯定好狀態(tài)的來(lái)之不易，也要在真狀態(tài)面前保持清醒、保持理性、保持客觀。