在周一總體平穩(wěn)，但不乏亮點(diǎn)的上半年的推送中，我和大家一起分析了——在「十四五」開(kāi)局之年——穩(wěn)中有進(jìn)、進(jìn)中向好的上半年，分享了不少的重點(diǎn)品牌喜提銷(xiāo)量、收入、結(jié)構(gòu)「三個(gè)增長(zhǎng)」，這既是深入貫徹「三新」部署、堅(jiān)定推動(dòng)「三高」發(fā)展的生動(dòng)體現(xiàn)，也是建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的最新成果。

單以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，今年1-6月，有20個(gè)重點(diǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了「三個(gè)增長(zhǎng)」，有5個(gè)品牌增量突破5萬(wàn)箱，其中不乏中高端產(chǎn)品增量超過(guò)5萬(wàn)箱、10萬(wàn)箱的品牌；有3個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)提升、收入增加，這其中尤其以「白沙」為代表——中低端產(chǎn)品投放減少——雖然銷(xiāo)量有所下降，但結(jié)構(gòu)提升的速度和質(zhì)量很高，短期內(nèi)有銷(xiāo)量壓力，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看顯然是值得的，也是必要的。

這其中表現(xiàn)突出者，既有「中華」的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)，「中華」在中支煙領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)性與突破性毋庸置疑，「金」系列不僅解決了「中華」在千元價(jià)位的一度虛高，「雙中支」也極大地緩解了「軟、硬中華」的投放壓力和狀態(tài)矛盾，有力地助推「中華」品牌的重新走強(qiáng)。這樣的積極表現(xiàn)，不僅鞏固了「中華」的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，也為錨定品類價(jià)值提供了重要支撐。

也有「利群」這樣大品牌的從大到強(qiáng)、從強(qiáng)到更強(qiáng)，在二類煙主動(dòng)調(diào)減6萬(wàn)箱——2020年已經(jīng)壓縮近10萬(wàn)箱——的前提下，通過(guò)適當(dāng)而合理的價(jià)格調(diào)整完成「二調(diào)一」，補(bǔ)齊細(xì)支煙、中支煙、短支煙等產(chǎn)品短板、形態(tài)不足，強(qiáng)化省外市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)攻堅(jiān)，以及謙遜、務(wù)實(shí)而又平和、從容的心態(tài)姿態(tài)，「利群」為大品牌做強(qiáng)提供了極好的示范與打樣。

還有「荷花」、「寬窄」、「天子」這些新銳品牌的朝氣蓬勃、昂揚(yáng)向上，過(guò)去很難想象高端品牌保持?jǐn)?shù)萬(wàn)箱、小十萬(wàn)箱的年均增長(zhǎng)，也很難想象非傳統(tǒng)意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌在高端市場(chǎng)能夠如此積極作為，「荷花」堅(jiān)定不移的高端化，「寬窄」持之以恒的體系化，「天子」All　in中支的特色化，對(duì)上回應(yīng)了高質(zhì)量發(fā)展的行動(dòng)自覺(jué)，對(duì)外順應(yīng)了多樣化、個(gè)性化和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。

市場(chǎng)總是毫不吝嗇地獎(jiǎng)勵(lì)那些勇敢者、開(kāi)創(chuàng)者、引領(lǐng)者。

正如我們對(duì)于好狀態(tài)與真狀態(tài)的關(guān)于與研判，對(duì)于數(shù)據(jù)——尤其行業(yè)指標(biāo)——所還原出來(lái)的增長(zhǎng)，在客觀評(píng)價(jià)、積極評(píng)價(jià)的同時(shí)，也還是可以反復(fù)咀嚼咀嚼，尤其站在品牌的角度，當(dāng)增長(zhǎng)多多少少有一些不費(fèi)吹灰之力的時(shí)候，對(duì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)、增長(zhǎng)的質(zhì)量、增長(zhǎng)的后勁、增長(zhǎng)的可持續(xù)有必要多梳理梳理?；蛟S，用「五把尺子」可以幫助我們更好地認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)、研判增長(zhǎng)。

第一把尺子，結(jié)構(gòu)提升速度和質(zhì)量。今年結(jié)構(gòu)提升的速度很快，如果不是后幾個(gè)月壓一壓、收一收，增長(zhǎng)還要更快一些。即便如此，一些品牌的結(jié)構(gòu)提升仍然沒(méi)有跟上節(jié)奏，那些單箱均價(jià)停留在2萬(wàn)元左右、3萬(wàn)元出頭、低于全國(guó)平均水平的品牌，如果跟不上節(jié)奏步伐，如果沒(méi)有高端產(chǎn)品和高端體系，接下來(lái)將會(huì)更加的隨波逐流、無(wú)可奈何。

第二把尺子，中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比和銷(xiāo)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度。自「136」、「345」目標(biāo)規(guī)劃發(fā)布以來(lái)，重點(diǎn)品牌集中精力、集中資源加大、加快中高端產(chǎn)品發(fā)展，位置更穩(wěn)固的品牌更側(cè)重于一類煙和高端產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，規(guī)模有差距的品牌更希望盡快補(bǔ)齊銷(xiāo)量短板，但過(guò)于依靠中低端產(chǎn)品——包括品牌自身的基座產(chǎn)品——來(lái)維持增長(zhǎng)，解渴可以，卻難以補(bǔ)水。

第三把尺子，重點(diǎn)品規(guī)銷(xiāo)量排名。去年，我們提出138號(hào)文件是一個(gè)容易被忽略的牽一發(fā)動(dòng)全身，今年的政策支持已經(jīng)逐漸清晰起來(lái)。一方面，行業(yè)層面扶優(yōu)助強(qiáng)、做大核心品規(guī)、提高集中度的要求非常明確；另一方面，42+10既有廣泛的代表性、需求滿足的合理性，也有動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)型，有沒(méi)有、有多少重點(diǎn)品規(guī)，這些品規(guī)行不行、強(qiáng)不強(qiáng)很關(guān)鍵。

第四把尺子，省外市場(chǎng)銷(xiāo)售占比和重點(diǎn)市場(chǎng)貢獻(xiàn)度。前些年，省際間交易比重一度有所下滑，有其特殊的歷史背景和客觀原因。這幾年，情況有了很大的好轉(zhuǎn)，重回「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」的秩序，但有些品牌仍然陷在本土市場(chǎng)的「舒適區(qū)」當(dāng)中，做強(qiáng)、做深、做透本土市場(chǎng)很重要，但依靠而不依賴本土市場(chǎng)更重要。

第五把尺子，新品活躍度、成長(zhǎng)性。這兩年，隨著新品開(kāi)發(fā)的龍頭擰緊、嚴(yán)格打表，新品開(kāi)發(fā)數(shù)量持續(xù)減少、秩序更加規(guī)范、質(zhì)量有所提升，在大存量、小增量的市場(chǎng)語(yǔ)境中，尤其面對(duì)年輕化、個(gè)性化、碎片化的要求，如果缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性的新產(chǎn)品、新風(fēng)格、新形態(tài)，不僅維護(hù)存量的難度不斷疊加放大，也將會(huì)制約品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)。

這「五把尺子」未見(jiàn)得拿到完整的體檢報(bào)告，但也能夠多維度反映品牌的真實(shí)狀態(tài)。

事實(shí)上，在傳統(tǒng)煙草制品領(lǐng)域，從原料、技術(shù)、工藝，再加上專賣(mài)制度的顯著優(yōu)勢(shì)，行業(yè)已經(jīng)做到了非常高的水平，就像諾基亞在功能機(jī)領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢(shì)。在某種意義上，就是自己挑戰(zhàn)自己、自己突破自己。往往巨大優(yōu)勢(shì)的背后，也暗藏著不小的風(fēng)險(xiǎn)，既有的優(yōu)勢(shì)或許就是創(chuàng)新的阻力，強(qiáng)調(diào)居安思危、未雨綢繆的意義也在于此。

現(xiàn)在要解決的，或許是打破思維的天花板。

在傳統(tǒng)煙草制品領(lǐng)域，圍繞「兩高兩低」，在滿足感、舒適性兩個(gè)方面還有很多空間可以挖掘，更好地滿足消費(fèi)者追求更加健康、更為安全、更多舒適的消費(fèi)升級(jí)與現(xiàn)實(shí)需求。同時(shí)，還需要抓緊補(bǔ)齊消費(fèi)洞察、美感表達(dá)和情感連接的短板，不能總是用最高級(jí)的原料、最先進(jìn)的工藝表達(dá)與之不能匹配的審美，也不能老是跟不上年輕人的趣味和節(jié)奏。

在創(chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)域，既要打破套路化的條條框框，創(chuàng)新產(chǎn)品同傳統(tǒng)煙草制品的區(qū)別，不亞于電動(dòng)車(chē)同燃油車(chē)、智能機(jī)對(duì)功能機(jī)的碾壓，如果沿用傳統(tǒng)煙草制品的思路和辦法來(lái)做創(chuàng)新產(chǎn)品，事倍功半事小，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大；也要在品牌輸出、消費(fèi)連接和營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)等方面有跟上需求、跟上時(shí)代、跟上潮流的進(jìn)步提升，功能機(jī)的優(yōu)勢(shì)并不意味著智能機(jī)的成功。

當(dāng)我們不再為增長(zhǎng)而焦慮，不再受外界所干擾，或許正是扎實(shí)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的底氣所在、責(zé)任所在。