毫無(wú)疑問(wèn)，「中華」定義并引領(lǐng)了中支煙的發(fā)展。盡管更早之前，已經(jīng)有后來(lái)被定性歸納為中支煙的產(chǎn)品輸入，但——包括這些品牌在內(nèi)——大家對(duì)于中支煙整體上處于無(wú)意識(shí)的萌芽階段，品牌的意愿、市場(chǎng)的關(guān)切和消費(fèi)的熱情更多集中在有限的形態(tài)差異而不是全新的品類構(gòu)建，這些品牌的發(fā)展也沒(méi)有引起太多的關(guān)注和影響。

?2016年年末，「中華（金中支）」的上市重新定義了中支煙品類，也迅速完成了市場(chǎng)啟動(dòng)、消費(fèi)教育，相比于之前缺乏成長(zhǎng)性、說(shuō)服力的「中華（大中華）」和「中華（5000）」，「中華（金中支）」在風(fēng)格傳承和產(chǎn)品創(chuàng)新兩個(gè)方面都有質(zhì)的提升。緊接而來(lái)，「雙中支」的快速起勢(shì)打消了整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)于中支煙的猶豫和觀望。

?在「中華」的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)下，中支煙繼2020年銷量達(dá)到150萬(wàn)箱、增量超過(guò)50萬(wàn)箱之后，今年上半年銷量即超過(guò)了去年前8個(gè)月，同比增幅超過(guò)40%，尤其難能可貴的是，中支煙的規(guī)模擴(kuò)張并非以下延結(jié)構(gòu)、犧牲價(jià)值為前提和代價(jià)，單箱批發(fā)均價(jià)穩(wěn)穩(wěn)站在普一類以上區(qū)間。按照目前的勢(shì)頭，中支煙今年將會(huì)達(dá)到兩百萬(wàn)箱、千億元以上的市場(chǎng)規(guī)模、收入體量。

?一方面，中支煙發(fā)展有新趨勢(shì)。

?透過(guò)——銷量快速增長(zhǎng)、份額持續(xù)提升、結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)——的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，中支煙的發(fā)展有著更為清晰的內(nèi)在邏輯和增長(zhǎng)支撐，從學(xué)「中華」、像「中華」到和「中華」不一樣，從「中支煙的不一樣」到「不一樣的中支煙」，中支煙不斷地從最初品牌主觀強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)細(xì)分、形態(tài)差異逐漸演進(jìn)為消費(fèi)者能夠切身體會(huì)到的體驗(yàn)感知、品類認(rèn)同。

?尤其在不可逆的個(gè)性化主張、碎片化消費(fèi)和注意力分散背景下，中支煙的形態(tài)差異、風(fēng)格特色既是對(duì)中式卷煙品類的極大豐富，在「高品質(zhì)、高香氣、低焦油、低危害」引領(lǐng)下，有助于建設(shè)錯(cuò)落有致、層次分明的市場(chǎng)生態(tài)、品類格局，對(duì)于進(jìn)一步滿足需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，也是非常重要的供給提升和品類抓手。

?更重要的是，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于健康度、舒適性的關(guān)注，相比于粗支煙，中支煙更舒適、更健康，又比細(xì)支煙更滿足、更飽滿，中支煙不粗不細(xì)剛剛好的產(chǎn)品賣點(diǎn)提供了更為有效的兼顧與平衡，早已不是營(yíng)銷噱頭，而是實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)體驗(yàn)。因?yàn)檫@種兼顧和平衡，中支煙在「第一支」消費(fèi)拉新和「最后一支」有益緩沖兩個(gè)方面都扮演更為吃重的角色。

?另一方面，中支煙品牌有新分化。

?今年上半年，有3個(gè)10萬(wàn)箱——「嬌子」、「七匹狼」、「中華」——和1個(gè)準(zhǔn)10萬(wàn)箱——「黃鶴樓」——中支煙品牌，相比于「嬌子」、「七匹狼」分別以三類煙、二類煙為銷售主體，「中華」從第一個(gè)年銷量10萬(wàn)箱升級(jí)為第一個(gè)半年10萬(wàn)箱高端并實(shí)現(xiàn)了月銷量過(guò)2萬(wàn)箱的中支煙品牌，緊隨其后的「黃鶴樓」，也是品牌價(jià)值第二高的中支煙品牌。

?半年過(guò)5萬(wàn)箱中支煙品牌的有5個(gè)，分別是「云煙」、「長(zhǎng)白山」、「哈爾濱」、「利群」和「天子」，「云煙」已經(jīng)越過(guò)月銷量萬(wàn)箱臺(tái)階，并保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，「長(zhǎng)白山」、「哈爾濱」受限于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低和區(qū)域性過(guò)強(qiáng)，正在經(jīng)歷非常掙扎的不進(jìn)則退、慢進(jìn)亦退，「利群」和「天子」不僅半年達(dá)到和接近6萬(wàn)箱銷量，無(wú)疑也更有增長(zhǎng)質(zhì)量和發(fā)展后勁。

?具體到品規(guī)，「中華（雙中支）」繼2020年首次突破10萬(wàn)箱之后，今年上半年更上層樓超越「嬌子（X）」正式躍升為中支煙第一大品規(guī)，以銷售收入為序已經(jīng)高居全品規(guī)排名第12位并有望在明年進(jìn)入前10位。這個(gè)價(jià)位在不到5時(shí)間就干到年銷量20萬(wàn)箱，你可以感嘆「中華」的品牌力，但絕不能忽略「中華（雙中支）」本身的產(chǎn)品力，美感、質(zhì)感的近乎完美。

?接下來(lái)的幾位，「嬌子（X）」屬于典型的無(wú)欲無(wú)求、不過(guò)不失，預(yù)計(jì)到年末就將讓位于「七匹狼（純境）」，后者不僅獨(dú)力支撐起二類中支煙的現(xiàn)在與未來(lái)，并且大概率將會(huì)很快成長(zhǎng)為中支煙某一階段的銷量最大，「長(zhǎng)白山（迎春中支）」和「哈爾濱（老巴奪）」則基本完成歷史使命，一時(shí)的解渴確實(shí)沒(méi)問(wèn)題，但從根本上補(bǔ)水終歸難以做到。

?盡管銷量暫時(shí)更靠后一些，但「黃鶴樓（硬奇景）」、「云煙（小熊貓家園）」、「天子（中支）」和「利群（樓外樓）」同「中華（雙中支）」一起構(gòu)建起一類中支煙「一超四強(qiáng)」的產(chǎn)品陣列。這其中，「黃鶴樓（硬奇景）」、「云煙（小熊貓家園）」、「利群（樓外樓）」是一種路數(shù)，屬于不像中支煙的中支煙，「天子（中支）」還是標(biāo)準(zhǔn)中支煙的路數(shù)。

?我們認(rèn)為，「雙十萬(wàn)」奠定了中支煙的新格局，也成為了中支煙的新標(biāo)準(zhǔn)。

?所謂「雙十萬(wàn)」，也就是品牌年銷量達(dá)到十萬(wàn)箱以上+年銷量十萬(wàn)箱以上重點(diǎn)品規(guī)——如果更進(jìn)一步明確價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——?jiǎng)t是一類中支十萬(wàn)箱以上年銷量+十萬(wàn)箱以上年銷量中支單品，前一個(gè)「十萬(wàn)」體現(xiàn)了品牌所建立的競(jìng)爭(zhēng)力，后一個(gè)「十萬(wàn)」決定了品牌接下來(lái)的成長(zhǎng)性，尤其提高品牌集中度、收緊新品開發(fā)背景下，「十萬(wàn)」大單品顯然更具優(yōu)勢(shì)和后勁。

?按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，「中華」、「黃鶴樓」、「云煙」、「利群」、「天子」和「中華（雙中支）」、「黃鶴樓（硬奇景）」、「云煙（小熊貓家園）」、「利群（樓外樓）」、「天子（中支）」從品牌、品規(guī)兩個(gè)層面的「一超四強(qiáng)」是目前「雙十萬(wàn)」的主體主力。這五大品牌、五大品規(guī)，既是中支煙近年來(lái)高速增長(zhǎng)的重要支撐，又代表了當(dāng)下的最優(yōu)表現(xiàn)、最高水平。

?以目前的發(fā)展勢(shì)頭，「七匹狼」、「黃山」、「芙蓉王」、「嬌子」也有條件、有機(jī)會(huì)在未來(lái)一兩年內(nèi)首先越過(guò)一類中支煙的十萬(wàn)箱臺(tái)階，并培育出自己接近十萬(wàn)箱的一類中支煙大單品，這不僅意味著很快將會(huì)出現(xiàn)十來(lái)個(gè)甚至十多個(gè)「雙十萬(wàn)」中支煙品牌集群，也在事實(shí)上將中支煙大品牌的市場(chǎng)門檻抬高到至少十萬(wàn)箱以上。

?從2020年第一個(gè)到今年一批「雙十萬(wàn)」中支煙品牌，如果說(shuō)從新到快塑造了中支煙的現(xiàn)在，從強(qiáng)到大將會(huì)決定中支煙的未來(lái)，而「雙十萬(wàn)」只是新的起點(diǎn)。