錯位發(fā)展格局下，新產(chǎn)品和老產(chǎn)品協(xié)調(diào)平衡，必然能夠走出不同的發(fā)展道路，實現(xiàn)不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，并服務(wù)于整個品牌發(fā)展的大局。

得益于高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略部署，同樣得益于“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的方針政策，近年來煙草行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進、穩(wěn)中向好的良好態(tài)勢，品牌有新動力、產(chǎn)能有新布局、發(fā)展有新勢能、文化有新內(nèi)涵。具體到新舊動能的維度來看，絕大多數(shù)品牌的新老品規(guī)表現(xiàn)都較為出色，經(jīng)典品規(guī)風(fēng)采不減，市場表現(xiàn)趨于穩(wěn)定且穩(wěn)中有升，新產(chǎn)品生機勃勃，培育初見成效，涌現(xiàn)出一批長勢良好的新品。但是，在品牌內(nèi)部，在資源總量不變的情況下，新老產(chǎn)品之間難免存在一定的競爭關(guān)系，資源分配自然呈現(xiàn)出此消彼長的態(tài)勢。那么，品牌方該如何協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系，才能做到新老品規(guī)協(xié)同發(fā)展？

新品VS經(jīng)典，究竟孰勝孰負(fù)？

要想回答這個問題，就算是具體情況具體分析，也要頗費一番思量。眾所周知，新產(chǎn)品代表了企業(yè)新的價值主張和發(fā)展方向，小范圍上市時固然有著一定的溢價能力，但可能在短時間內(nèi)難以取得突破性進展，甚至發(fā)展幾年后如果沒有起色就會黯然退市。尤其是近些年市場環(huán)境云波詭譎、幾多變幻，多元化、個性化消費潮流明顯，新品培育成功率并不盡如人意，浪費了一定的市場資源。

老產(chǎn)品上市時間長，市場實力深厚，經(jīng)過長期的品牌培育和市場教化已經(jīng)有了一定的固定消費人群。其取得的成績是對既往市場狀態(tài)的總結(jié)和梳理，但是經(jīng)典品規(guī)依然是特定的時代背景條件下的產(chǎn)物。因此，經(jīng)典有余而創(chuàng)新不足，產(chǎn)品形象老化的問題也日益突出。

過于倚重老產(chǎn)品，必然會產(chǎn)生后勁乏力的局面；過于傾向新產(chǎn)品，新品培育成功率又不盡如人意，品牌方在資源分配上究竟該何去何從？筆者認(rèn)為，在實現(xiàn)新老產(chǎn)品“平滑”過渡的課題上，可以采用改造提升傳統(tǒng)動能與培育釋放新增動能并重的方法雙管齊下。

改造提升傳統(tǒng)動能

所謂改造提升傳統(tǒng)動能，即為做好老產(chǎn)品的技術(shù)改造和狀態(tài)維護，努力賦予老產(chǎn)品新的生機活力，重塑品牌形象和價值。前文已經(jīng)提到過，經(jīng)典產(chǎn)品“久經(jīng)沙場”，早就獲得了相當(dāng)一部分的忠實擁躉，相比全新的品規(guī)來說，更是一份天然的市場基礎(chǔ)。與其忽視，不如將這份得天獨厚的資源利用起來，以產(chǎn)品迭代的方式實現(xiàn)經(jīng)典品規(guī)的創(chuàng)新升級，為消費者提供更有品質(zhì)、更具美感、更富文化的 “二代”升級產(chǎn)品。紅塔山（大經(jīng)典1956）、利群（新二代）、鉆石（玫瑰二代）、白沙（精品三代）等莫不如此。

其中尤以白沙品牌的“精品”系列最具代表性。1995年，白沙（精品）自1995年面市以來就深得消費者的喜愛。隨著白沙（精品）漸成規(guī)模、市場覆蓋面擴大，白沙品牌的知名度大幅度提升，時至今日依然在一部分情懷型消費者的心中占有重要地位；后來，白沙品牌緊隨時代發(fā)展步伐，不失時機地推出了白沙（精品二代），在繼承白沙（精品）優(yōu)良基因的基礎(chǔ)上，在品質(zhì)和包裝上都做了一定升級優(yōu)化，藍(lán)色的主色調(diào)亮眼，吸味也更加醇和，讓白沙“精品”系列的優(yōu)勢上移到三類煙階段，這一年以精品系列產(chǎn)品為主導(dǎo)規(guī)格的白沙品牌銷量突破100萬箱，成為規(guī)模競爭力的象征；

基于規(guī)模領(lǐng)先向價值躍升的戰(zhàn)略考慮，白沙“精品”系列開始全新升級，2016年上市的白沙(硬精品三代)包裝設(shè)計以現(xiàn)代中性灰的咖色為基色搭配植絨觸感紙，讓 “精品”系列的質(zhì)感提升到全新階段。

白沙“精品”系列的煥新升級從白沙（精品）到白沙（精品二代）再到白沙（精品三代），將來很有可能還要繼續(xù)升級。一路走來，白沙“精品”系列提升的不僅是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象，更是品牌結(jié)構(gòu)。從85元/條到110元/條再到如今的150元/條，白沙“精品”走過的升級路，是煙草品牌緊隨時代發(fā)展不斷拉升產(chǎn)品基座的典型案例。

培育釋放新增動能

培育釋放新增動能，即創(chuàng)新發(fā)展新動能，關(guān)鍵不僅僅在于調(diào)研、推出新產(chǎn)品，更在于提高品牌培育質(zhì)量和效率，精心呵護、規(guī)范引導(dǎo)創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)健康成長。??

從新產(chǎn)品推出這一角度而言，創(chuàng)新并不是鼓勵企業(yè)一味地以新?lián)Q舊，“有棗沒棗打一竿子”，而是以“條條大道通羅馬”的路徑滿足需求、引領(lǐng)消費，真正連接起供給側(cè)和需求端。想要提高新品成活率的關(guān)鍵在貼近需求、洞察需求、滿足需求進而引領(lǐng)需求。始終以消費者為中心，以市場為導(dǎo)向，結(jié)合自身的資源稟賦和實力所在，腳踏實地做研究、實事求是謀發(fā)展，而不是追逐所謂的“風(fēng)口”，跟風(fēng)式研發(fā)、比貴式營銷早就應(yīng)該成為過去式，未來一定屬于那些善于謀篇布局并且有一定戰(zhàn)略定力的品牌。

當(dāng)然，發(fā)展新動能不僅在于推出產(chǎn)品，更在于培育產(chǎn)品。比如說“中華”品牌新品培育成效顯著，在“老兩包”的基礎(chǔ)上推出“新三包”，其中“中華”中支新品尤為值得一提，“金中支”與“雙中支”不僅開拓了中支煙的新格局，更是引領(lǐng)了中支品類的新未來。又比如，在細(xì)支煙發(fā)展“前途未卜”之時，南京品牌在細(xì)支品類上十年磨一劍，南京（炫赫門）、南京（十二釵烤煙）、南京（雨花石）三個支柱性產(chǎn)品，成為細(xì)支領(lǐng)域不可忽視的力量；利群品牌近年來在特色品類上的發(fā)力，也頗具亮點。在認(rèn)可、欣賞這些品牌的同時，也不能忽略這些事實：只有市場做的實，才能讓新品走得遠(yuǎn)。培育功底要扎實，在渠道運營和產(chǎn)品推廣下笨功夫，同時要有耐心，不能急于求成，傷害品牌的基本面。

當(dāng)然，除了以上兩點，筆者認(rèn)為還是要梳理好現(xiàn)有品規(guī)，淘汰落后產(chǎn)品，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能有更大的發(fā)揮空間，建立良性發(fā)展的全新格局。那么，工業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立符合高質(zhì)量發(fā)展要求的品牌指標(biāo)體系，強化產(chǎn)品考核評價，精簡在銷規(guī)格數(shù)量，自行進行產(chǎn)品淘汰輪換，加快形成各價位段重點突出、集中度高的新品牌發(fā)展體系，推進卷煙品牌進一步做優(yōu)、做強、做大。

其中，精簡產(chǎn)品規(guī)格，提高集中度不容忽視。拿行業(yè)內(nèi)典型的大品牌、強品牌來說，“中華”品牌的規(guī)格數(shù)量不超過10個，“利群”和“南京”品牌均不超過30個，三大品牌的品規(guī)數(shù)量都不多，這說明品牌做強首先體現(xiàn)在規(guī)格做精上。

錯位發(fā)展格局下，新產(chǎn)品和老產(chǎn)品協(xié)調(diào)平衡，必然能夠走出不同的發(fā)展道路，實現(xiàn)不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，并服務(wù)于整個品牌發(fā)展的大局。