年初，在被低估的細(xì)支增長中，我和朋友們一起討論了細(xì)支煙的發(fā)展與變化。當(dāng)時(shí)的感受，加速南下東進(jìn)、持續(xù)沖高向上的細(xì)支煙已經(jīng)完成了進(jìn)化和新的激發(fā)，「高端化、特色化、差異化的細(xì)支煙當(dāng)然不會(huì)被低估，也給堅(jiān)持高端化、特色化、差異化以更大的信心」。從今年以來的情況看，細(xì)支煙實(shí)現(xiàn)了新的增長提速，并在增量提供、結(jié)構(gòu)支撐兩個(gè)方面發(fā)揮了重要作用。

今年前11個(gè)月，細(xì)支煙繼續(xù)保持了兩位數(shù)以上——高于去年同期——同比增幅，絕對增量反超中支煙，繼2020年全年市場份額達(dá)到準(zhǔn)10%以后，今年順利突破10%并同比提高了1個(gè)多百分點(diǎn)。相比規(guī)模擴(kuò)張，細(xì)支煙今年的結(jié)構(gòu)提升更具說服力，一類細(xì)支煙——份額比重在40%基礎(chǔ)上同比提高3個(gè)百分點(diǎn)、增量貢獻(xiàn)超過70%——成為重要的銷量支撐、絕對的增量主力。

在一類細(xì)支中，越是高結(jié)構(gòu)越具成長性、支撐性。高價(jià)位占據(jù)了接近四分之一的市場份額，提供了四成以上的增量貢獻(xiàn)；高端市場份額超過七分之一，增量貢獻(xiàn)達(dá)到四分之一；普一類市場份額達(dá)到七分之一，增量貢獻(xiàn)超過四分之一；二類煙市場份額、增量占比都接近三成。規(guī)模做大、結(jié)構(gòu)做強(qiáng)的背后，則是大單品的快速成長，高價(jià)位和高端各有6個(gè)、普一類有4個(gè)細(xì)支單品進(jìn)入銷量前20位。

今天的細(xì)支煙，品牌形成了「136」格局層次，也就是1個(gè)百萬箱品牌——「南京」，3個(gè)30萬箱以上品牌——「黃鶴樓」、「云煙」、「貴煙」，6個(gè)20萬箱級(jí)品牌——「泰山」、「長白山」、「黃金葉」、「嬌子」、「真龍」、「黃山」。和5年前相比，「云煙」、「貴煙」大踏步前進(jìn)、表現(xiàn)極為突出，尤其「貴煙」的「逆序」極為突出、十分搶眼，幾乎從零起步殺入前四強(qiáng)。

如果用一類細(xì)支煙排序，則是「115」的品牌樣式，1個(gè)50萬箱級(jí)——眾望所歸的「南京」，1個(gè)30萬箱——表現(xiàn)搶眼的「貴煙」，5個(gè)10萬箱——有意料之外、有意料之中的「黃山」、「芙蓉王」、「利群」、「黃鶴樓」、「泰山」。不能也不會(huì)被忽視的，還有「中華」在高價(jià)位、高端市場都成為了細(xì)支煙當(dāng)之無愧的頭部玩家，以及「荷花」在高端市場的更強(qiáng)更大。

原來我們一度認(rèn)為中支對細(xì)支會(huì)有替代效應(yīng)，一如當(dāng)初細(xì)支對粗支的替代，但現(xiàn)在來看，替代效應(yīng)沒有想象中突出，細(xì)支、中支形成了相得益彰、齊頭并進(jìn)。細(xì)支、中支的成長與進(jìn)化實(shí)現(xiàn)了從最初品牌主觀強(qiáng)調(diào)的市場細(xì)分、形態(tài)差異逐漸調(diào)整到消費(fèi)者切身體會(huì)到的體驗(yàn)感知、品類認(rèn)同，細(xì)支、中支的共同成長還原了消費(fèi)者對于舒適性和健康度的關(guān)注。

在過去的幾年時(shí)間里，細(xì)支煙至少完成了三個(gè)方面的迭代升級(jí)。

1.身份重建。在最開始很長一段時(shí)間，細(xì)支煙被貼上了女士煙的身份標(biāo)簽。在某種意義上，既將男性消費(fèi)群體推了出去，又成功激發(fā)了很多女性消費(fèi)者「非你不可」的反感。這一階段的細(xì)支煙特色很足，卻也過于小眾、不夠主流。隨著細(xì)支產(chǎn)品的豐富，以及對于細(xì)支產(chǎn)品接受程度的提高，細(xì)支煙逐漸趨于中性，并不斷回歸煙支形態(tài)本身，最終成長為主流選項(xiàng)。

2.功能進(jìn)化。曾經(jīng)細(xì)支煙解決不好滿足感與香氣飽滿度的平衡、兼顧，也難以保證品牌的主體風(fēng)格、細(xì)味特色通過技術(shù)進(jìn)步與持續(xù)改善，在充分保證滿足感、飽滿度的基礎(chǔ)上，細(xì)支煙實(shí)現(xiàn)了更低危害、更多舒適。對于消費(fèi)者而言，這樣實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)改善比任何的包裝宣傳都有說服力，與其說他們更加接受細(xì)支煙，比如講細(xì)支煙更好滿足了消費(fèi)者的需求訴求。

3.場景再造。曾經(jīng)，細(xì)支煙很潮，但也具備某種意義上的輕浮感，所以高端化更難、效果也來得很慢，但現(xiàn)在高端消費(fèi)群體全面接納細(xì)支煙，千元細(xì)支已經(jīng)形成了非常穩(wěn)定而持續(xù)的市場與勢頭。再者，在高端群體一度時(shí)期不能消費(fèi)、不愿消費(fèi)的情況下，以「雨花石」、「天香細(xì)支」為代表的高端細(xì)支成功地將這部分市場接收過來，都極大地拓寬和延展了消費(fèi)場景，

除此之外，細(xì)支煙的持續(xù)向好還提供了很好的積極啟示。

第一，大品牌的引領(lǐng)。頭部品牌堅(jiān)持做難而正確的事情以及更多大品牌的上場，對于細(xì)支品類的成長是決定性的。今年1-11月，「南京」單品牌銷量就達(dá)到了2016年同期整個(gè)細(xì)支煙的市場規(guī)模，銷售收入還高出了五分之一，單是一類細(xì)支煙的銷量就達(dá)到了5年前品牌全部細(xì)支煙銷量。「中華」、「云煙」、「芙蓉王」等等這些大品牌的上場，也助推了細(xì)支市場持續(xù)走熱。

第二，所有為結(jié)構(gòu)提升所做出的努力都是值得的。在千元價(jià)位，從粗支煙的「和大天壹」到細(xì)支煙的「壹和九天金大」，「南京」、「中華」都拿出了極具競爭力、說服力的產(chǎn)品表現(xiàn)；在高端市場，「雨花石」一如既往的好，「天葉細(xì)支」穩(wěn)扎穩(wěn)打，「中華」雖然上場時(shí)間晚但氣勢如虹，「西子陽光」、「細(xì)支荷花」步步向前，「徽商新概念細(xì)支」成勢起風(fēng)，「儒風(fēng)細(xì)支」也有良好發(fā)揮。

第三，不可逆的多樣化與有差距的多元化。隨著消費(fèi)年輕化、個(gè)性化、碎片化以及由此奠定的多樣化，細(xì)支煙既是需求的有效滿足，并且在積極順應(yīng)消費(fèi)趨勢的過程中實(shí)現(xiàn)了蛋糕做大；但同時(shí)又面臨著還不夠個(gè)性、還不夠豐富的挑戰(zhàn)，最近兩年的新品提供也相對比較單薄，市場上占據(jù)主流的仍然是老面孔，接下來老產(chǎn)品保鮮與新產(chǎn)品拉新都還需要加力加勁。

第四，還是要理性看待二類煙。雖然「南京」和「黃鶴樓」都主動(dòng)調(diào)減了二類煙的市場投放，但市場需求仍然較為旺盛——消費(fèi)升級(jí)必要的過渡與銜接——從根本上奠定了二類細(xì)支煙的發(fā)展勢頭；同時(shí)盡管二類煙的價(jià)值感、貢獻(xiàn)度有一定縮水，但對于基座較沉的品牌而言，抓住機(jī)會(huì)推動(dòng)二類煙規(guī)模擴(kuò)張達(dá)到「三轉(zhuǎn)二」的效果仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。

我有注意到，在相對冷清一段時(shí)期之后，細(xì)支新品在最近有了新的破局，「黃鶴樓視窗」這樣有想象力的產(chǎn)品也給了市場以極大熱情，這或許就是細(xì)支煙未來應(yīng)有的樣子。