潮起潮落，大浪淘沙。置身全國大市場，云產卷煙乘風破浪屹立潮頭。乘勢而上的背后，離不開工商協(xié)同培育品牌的努力。聚焦“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略，云南中煙工業(yè)有限責任公司圍繞行業(yè)“136”“345”品牌發(fā)展目標，主動順應數字時代消費升級趨勢、打造特色鮮明的中式卷煙品牌，積極創(chuàng)新探索品牌培育新模式、新方法。從起步探索到成效顯著、從前路未知到活力釋放，云南中煙一路披荊斬棘，創(chuàng)新探索工商協(xié)同品牌培育新模式、新方法，開辟出一條工商深度協(xié)同培育品牌的高質量發(fā)展“新航道”。

　　在工商共育品牌的實踐中，云南中煙創(chuàng)新形式確保品牌培育提質增效。丁以一攝

戰(zhàn)略層面如何思考？

瞄準市場“航標”，工商零共同服務消費者

深海航行，航標明確則方向清晰。

立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構建新發(fā)展格局，在新的歷史起點上開創(chuàng)行業(yè)高質量發(fā)展新局面，是行業(yè)大考，更是時代課題。

卷煙營銷是煙草產業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)，對于品牌培育有著重要作用，在全面推動高質量發(fā)展的新征程上，走在前列、率先突破的意義非同一般。云南中煙黨組對此認識深刻。

站在產業(yè)鏈角度，品牌培育涉及工商零消，可以說工作千頭萬緒。

如何高效推動品牌培育，“眉毛胡子一把抓”不可取，必須緊緊抓牢重點突出關鍵，聚焦品牌精準培育核心。

堅持行業(yè)“一盤棋”，國家煙草專賣局明確提出，要以更加健全的工商協(xié)同機制聚焦精準培育品牌，由商業(yè)企業(yè)承擔品牌培育“第一職責”、工業(yè)企業(yè)發(fā)揮品牌培育主體責任，創(chuàng)新推進營銷網絡建設，充分發(fā)揮網絡功能，為暢通經濟循環(huán)提供更為堅實的基礎條件。

責任在肩，經過共同研討，云南中煙黨組一致認為，只有發(fā)揮各方優(yōu)勢、凝聚各方力量，聚焦卷煙營銷市場化取向改革，加快構建“互聯(lián)網＋品牌培育”新格局，構建卷煙品牌培育新模式，才能推動卷煙品牌高質量發(fā)展行穩(wěn)致遠。

具體來說，只有工商緊密配合，積極踐行“商業(yè)主導、工業(yè)主體”的協(xié)同理念，樹立重視品牌、聚焦品牌的鮮明工作導向，加快形成以品牌引領技術進步、品牌促進結構提升、品牌帶動企業(yè)發(fā)展的良好格局，積極探索品牌培育的新方式、工商協(xié)同的新機制、服務營銷的新動能。

數字時代，技術升級，模式迭代。

隨著消費模式升級變遷、卷煙消費需求多元化轉移，難題愈加凸顯，阻礙品牌培育提質增效。

著力營銷網絡建設創(chuàng)新，加強數據驅動賦能，是云南中煙突破品牌精準培育難題最有力的抓手。

緊跟時代發(fā)展趨勢，探索建立工商零共同服務消費者的現代卷煙營銷體系，著力提升品牌協(xié)同培育效率，將工商協(xié)同的優(yōu)勢轉化為發(fā)展壯大品牌的強勁動力，才能推動云產卷煙發(fā)展模式轉型、品牌價值升級。

當然，合作共贏是協(xié)同發(fā)展的價值內涵，生態(tài)共建是協(xié)同發(fā)展的價值導向。

聚焦工商深度協(xié)同，持續(xù)加快卷煙營銷市場化取向改革的步伐，以市場為導向、以消費者為中心“轉理念、轉模式、強監(jiān)管、提效能”，才能推進數字戰(zhàn)略合作、完善協(xié)同模式，錨定品牌培育目標、深化協(xié)同機制，聚合共同體關鍵內核、鞏固協(xié)同成果，從而達到共享共贏、生態(tài)共建的效果。

依托“本香世界”平臺強大的數據基礎，云南中煙持續(xù)開展數字化營銷，在運營、數據、營銷三方面取得豐碩成果，數據驅動作用日益凸顯。

“尊重市場、相信市場、敬畏市場”，以市場為“航標”，工商零共同服務消費者，是新時代品牌培育的發(fā)展方向。

依托商業(yè)企業(yè)數字化門店系統(tǒng)，云南中煙更加了解零售市場發(fā)展動向。丁以一攝

運行模式如何規(guī)劃？

掌好協(xié)同“羅盤”，把握品牌共育主線

羅盤猶如“導航”，指引藍海航線。

營銷網絡是否具有強大的生命力，取決于與客戶之間是否真正形成相互依存、合作共贏的客我關系，而這直接影響著品牌培育的整體質量。

借助全國卷煙營銷網絡建設現場會在江蘇召開這一契機，今年以來，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)聚焦目標消費群體，打造了“1＋N”工商協(xié)同營銷模式——

這種模式是推進品牌營銷全流程協(xié)同、全過程服務跟進，支持工業(yè)企業(yè)主動發(fā)起品牌營銷活動的創(chuàng)新實踐；

這種模式是支持零售客戶主動開展品牌營銷互動，以“全渠道獲客、全平臺交互、全鏈條增效”的運作方式為品牌培育和終端經營賦能的創(chuàng)新舉措；

這種模式是工商零協(xié)同推動共同服務消費者工作項目落地逐步實施、齊頭并進，在卷煙營銷網絡建設上探索新路徑的戰(zhàn)略工程。

立足自身，近年來，云南中煙始終秉承穩(wěn)中求進工作總基調，聚焦精準培育品牌，探索完善品牌適度競爭機制，助力解決商業(yè)企業(yè)在品牌培育方面存在的問題。

需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求、品牌協(xié)調各方，云南中煙以更高水平的動態(tài)平衡，加快推動“大品牌、大市場、大企業(yè)”的形成。尤其是，圍繞“大重九”系列和“玉溪”等重點品牌，云南中煙充分彰顯企業(yè)的責任和擔當，在品牌培育上著重發(fā)力。

遵循“1+N”工商協(xié)同培育品牌模式機制，聚焦“共同體”概念，云南中煙根據企業(yè)品牌發(fā)展實際，以當地商業(yè)企業(yè)為主導，積極開展全策略協(xié)同，鼓勵零售終端積極參與。

基于工商雙方“掌握消費者真實需求，提升服務營銷水平”的共同愿景，云南中煙緊緊圍繞客戶、品牌、市場三大元素，將理念與實踐、認識與方法相互結合，與商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新品牌協(xié)同培育工作模式。

以云南中煙在江蘇市場的品牌培育實踐為例。

依托江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)“統(tǒng)一開放、競爭有序”的高標準卷煙市場體系優(yōu)勢，根據江蘇市場消費需求特征，云南中煙對江蘇在銷云產卷煙品牌、品規(guī)進行了梳理，工商雙方在品牌發(fā)展戰(zhàn)略、方向、效果等方面進行研討、分析。

以江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)為主導，云南中煙著力進一步強化工商協(xié)同，決定做好“大重九”這篇文章，以其價值再造實現云產卷煙品牌在江蘇市場的形象重塑。

最終，工商雙方形成了以“大重九”品牌為核心，兼顧“玉溪”（雙中支翡翠）、“云煙”（黑金剛印象）、“玉溪”（鑫中支）等高端產品需求延伸的品牌培育路徑，找準工商共育高端品牌的精準突破口，協(xié)同以區(qū)域大市場孕育大品牌。

以“共同體”為關鍵內核，以協(xié)同化為最好保障，云南中煙工商協(xié)同合作共育品牌有序全面推動。

數據驅動如何實現？

激活數字“引擎”，平臺牽引資源融合

航船高速行駛，引擎釋放動能。

在貫徹行業(yè)“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，互聯(lián)網是關鍵支撐，數字化是強力引擎。

有“數”才有“術”。隨著“互聯(lián)網+”持續(xù)推進，市場數據，尤其是產業(yè)鏈末端的消費者數據，對于品牌發(fā)展的作用不容小覷。

如何通過深化工商協(xié)同，加強數據資源互聯(lián)互通，解決工商協(xié)同共育品牌上中覆蓋廣度不夠、觸達精度不夠、轉化力度不夠等難題？

在有形之手與無形之手外，云南中煙充分發(fā)揮“數字之手”的作用。通過搭建平臺、數據牽引，云南中煙協(xié)同商業(yè)企業(yè)積極探尋“1＋1＞2”的方案，搭建起聯(lián)通品牌、終端與市場的“橋梁”，疊加釋放價值鏈生態(tài)內循環(huán)動能。

值得一提的是，與以往不同，云南中煙與江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)雙方由基礎的數據信息交換、策略對接轉變?yōu)楣仓脚_，由簡單協(xié)同、分工合作轉變?yōu)楣矂?chuàng)生態(tài)。

以云南中煙與江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)的協(xié)同為例。

以江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)“數字化信息支撐體系”為標準，工商雙方通過“工商平臺”互通，實現了“金絲利·家”和“本香世界”的相互引流，讓長線用戶運營與分中心產品推廣融合，讓消費者數據與零售客戶經營融合，讓工商聯(lián)合用戶運營與品牌培育融合，擴大了外圈，解決了覆蓋廣度不夠的問題。

在工商雙方共享市場消費和品牌數據的基礎上，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)圍繞“從品牌看消費者”“從消費者看品牌”“從品牌看零售終端”“從零售終端看品牌”等多個視角，研發(fā)精準研判消費和品牌發(fā)展趨勢的分析工具，深耕目標人群，做精內圈，解決了觸達精度不夠的問題。

借助“線上+線下”互通，工商雙方構建了“金絲利·本香”雙會員運營體系，以到店品鑒、個性定制、消費積分等專屬服務推動了品效合一的“破圈效應”，解決了資源配置與轉化力度不夠的問題。

“終端想賣、消費者想買”，這無疑是卷煙品牌的最佳狀態(tài)。怎樣摸清市場需求、把握市場需求，提高云產卷煙品牌培育成功率？

以數據為驅動，研發(fā)跟著市場走，從“以產定銷”向“以需定產”轉變。

早在2016年年初，云南中煙就曾攜手浙江省煙草專賣局（公司）達成共創(chuàng)共育“云南中煙—浙江市場品牌”合作意向，創(chuàng)新探索以需求數據牽引研發(fā)供給。

基于“以消費需求為中心”這一共同出發(fā)點，云南中煙秉承“從需求中來，到市場中去”的理念，積極深化資源要素市場化配置，以精準的數據為產品找到適宜的市場。

通過“工商聯(lián)合實驗室”，云南中煙充分研究市場的消費結構、趨勢變化，在此基礎上，結合浙江消費市場特征，細分偏好需求、精準定位受眾，從名稱、定價、文化等方面，以數據驅動打造“云煙”（云端）、“玉溪”（創(chuàng)客）、“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）3款產品。

產品研發(fā)成功，投入市場后，投放策略很大程度上決定了產品的市場狀態(tài)。如何讓云產卷煙品牌找到對的店、遇到對的人？

以數據為驅動，投放跟著市場走，實現從“大水漫灌”向“精準滴灌”轉變。

基于數據應用的標簽供貨到戶，就是商業(yè)企業(yè)采用的一種科學高效的投放方式。對于云南中煙而言，標簽的套餐化、靈活性組合，猶如為云產卷煙品牌的培育架起了“直通車”。

結合在江蘇市場銷售的5個重點培育規(guī)格，云南中煙基于市場3個畫像與“大數據+算法”，協(xié)同蘇州煙草探索并構建了“檔位+商圈”的輔助供應管理辦法，運用“數據+AI算法”智能預測體系，預測市場需求并制定月度需求預測值和周合理投放量，評估投放狀態(tài)指標、市場狀態(tài)指標。

同時，結合市場需求可信度，挖掘品牌優(yōu)勢商圈，擴展300個投放策略，根據產品屬性實施“同檔不同策”，實現需求預測更準確、投放策略更合理、市場狀態(tài)更優(yōu)化。

基于3個畫像與“大數據+算法”投放模型，從經驗營銷向數據營銷轉變，在蘇州市場，云南中煙新品“玉溪”（硬鑫中支）今年8~9月份的銷售數據預測準確率達到95％以上，成熟品規(guī)“云煙”（軟珍品）經過4周的迭代優(yōu)化，銷售數據預測準確率達到99％以上，云煙在銷品規(guī)狀態(tài)持續(xù)向好。

以數據貫通供應鏈，工商零之間互聯(lián)互通，共同面向消費者，云南中煙品牌培育事半功倍。

云南中煙密切協(xié)同商業(yè)企業(yè)，精準聚焦目標人群，開展市場調查研究活動。云南中煙提供

培育陣地如何筑牢？

揚起共建“風帆”，深耕市場挖潛力

百舸爭流，借勢揚帆好行船。

擁有500多萬零售客戶的卷煙營銷網絡，是品牌成長最有力的支撐，是保障行業(yè)高質量發(fā)展的固本之基。

作為實現產品價值的“最后一公里”，零售終端如同一個競技場，讓各種商品在這里盡情展示，并最終完成產品向商品的“驚險一跳”。故，零售終端也是品牌培育落地的重要陣地。

將終端打造為培育品牌的“組織陣地”、“金絲利·通·家·號”的“線上陣地”、現代終端的“渠道陣地”，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)推動品牌培育工作“線上線下貫通、工商零消貫通、前臺后臺貫通、數據業(yè)務貫通”，以更具先進性、前瞻性的終端建設體系帶動重點品牌成長，為行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略落地探索創(chuàng)新了路徑。

在云南中煙看來，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)正在打造互聯(lián)互通的零售終端網絡“綜合體”，而零售終端則是平臺在現實零售環(huán)節(jié)的映射，不同于傳統(tǒng)意義上的形象改造和店面升級，它是“互聯(lián)網＋”理念下數據鏈與供應鏈的全面感知和深度融合，是致力于打造工商零共同面向消費者的現代營銷體系的“前沿陣地”。

工商零“三位一體”共建終端是現代終端建設走向縱深發(fā)展的新起點，是開啟終端建設新模式的“金鑰匙”，標志著現代終端建設踏上了新的征程。依托產品二維碼、店鋪二維碼、公眾號二維碼等，云南中煙在商業(yè)企業(yè)的密切協(xié)同下，做好、做足、做優(yōu)圍繞消費者培育品牌的大文章。

為打通消費者“最后一公里”，實現品牌用戶服務的全鏈路暢通，云南中煙積極與商業(yè)企業(yè)共同建設“零售戶—消費者”雙層社群，即數據鏈與供應鏈深度融合的典型案例。

比如，基于蘇州金絲利終端（加盟店）推廣，蘇滇工商協(xié)同建成社群147個，吸納消費者會員2893人，依托“工商零消社群”，以掃碼驗真活動為切入點，針對蘇州市場表現較好的產品提升社群活躍度，培養(yǎng)忠誠度較高的用戶群體。

在工商協(xié)同下，零售終端深耕客戶，涵養(yǎng)生態(tài)，工商零共同服務消費者，為品牌培育提供了重要支撐。

依托市場實踐，云南中煙在工商協(xié)同培育品牌上不斷創(chuàng)新探索，堅持將以消費者為中心精準研判作為成功培育品牌的重要前提，將以平臺思維推動工商協(xié)同作為成功培育品牌的核心關鍵，將以數據賦能精準調控策略作為成功培育品牌的有效手段，探索出了一條工商協(xié)同培育品牌的新路徑，為行業(yè)單位提供了有益借鑒。

時代潮流，浩浩蕩蕩。漫漫航程，心之所向。

高起點上的高質量發(fā)展，考驗的是勇氣、擔當和智慧。站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點上，面對瞬息萬變的市場環(huán)境，云南中煙將繼續(xù)按照國家局安排部署，樹好共育“大品牌”的信心，堅定市場化取向改革的決心，不斷探索完善工商零精誠協(xié)同機制，在更高水平上為工商零共同服務消費者作出新的更大貢獻。