在這個個性化消費時代，當一款產品占領了用戶的情緒，也就占領了消費高地。

研究消費者行為時，我們總會發現一些無法用常規價值導向解釋的現象。比如，一個泡泡瑪特盲盒玩具能夠溢價到上百元、一個平安夜的蘋果居然可以賣到十幾甚至幾十元、喜茶就因為一個“喜”字就成為結婚新人的伴手禮選擇、只夠“一人食”的自嗨鍋半年賣了6億元，成為資本寵兒……

所有這些難以理解的消費行為筆者以為都可以用“情緒滿足”來解釋。泡泡瑪特滿足好奇情緒、平安夜的蘋果滿足節日情緒、喜茶滿足寓意美好的情緒，自嗨鍋滿足單身情緒……畢竟，情緒是門玄學。不難看出，消費者以前買東西更關注產品的功能、價格、性價比，但如今，越來越多的人為喜歡買單，為熱愛買單，為情緒買單。在這個個性化消費時代，當一款產品占領了用戶的情緒，也就占領了消費高地。

我們再來看煙草。卷煙的商品屬性是什么？是滿足消費者嗜好的快消品。在這一點上，卷煙與酒類、茶類、食品類、飲品類產品天然具有高度相似性和營銷相關性。對于前面提到的產品和品類而言，成功之處就在于能夠滿足更多的消費者的情緒需求，為消費者帶來更多吸引他們進行消費的“爆款”產品。因此，卷煙同樣需要基于消費者情緒價值的的營銷方式，以情緒打動消費者。

下面，筆者總結了當下最為高漲的四大消費情緒，以期對煙草品牌抓住消費者的情緒有所啟發。

愛國情緒：當愛國成為一種本能

從《戰狼》的“犯我中華者雖遠必誅”，再到今年《長津湖》的“我們這一代把仗打完，下一代就不用打仗了”，近幾年，大銀幕上主旋律電影越來越多，國民愛國情緒也愈發高漲。尤其是在鴻星爾克、蜜雪冰城等眾多品牌為河南暴雨災害捐款事件后，我們清楚的看到了消費者愛國情緒價值的釋放對品牌營銷甚至品牌增長所帶來的巨大價值。

但是一次情感支持不會讓品牌因此長盛不衰，一次野性消費也不會為品牌帶來持續的增長。品牌如何維持住這種情緒價值帶來的紅利，抓住消費者情緒喜好讓品牌實現長久的增長，才是情緒價值為品牌帶來的真正思考。

因此，煙草品牌也需要注意將紅色文化、社會主義價值觀、家國情懷、新時代主流價值、美好文化等家國情緒長久得融入到品牌文化、品系文化之中。這些被時代所倡導、所推崇的品牌積淀更具有正向傳播的價值和意義，并且更容易與時代、與消費者產生共鳴。比如天子品牌就將“觀天下，看未來”的價值主張植入消費者的內心，以濃烈的家國情懷激發情感共鳴。在民族復興、大國崛起的時代背景下，天子品牌基于家國情緒的產品創新與核心價值輸出，正是品牌加速追趕、不斷突破最持續、最堅實的精神動力。

節慶情緒：當消費成為一種爆發

每逢勞動節、中秋節、國慶節這種重大節日期間，我國國民強大的消費力就能體現的淋漓盡致。一方面，不少居民選擇外出旅游，帶動消費，另一方面，在“大過節出去搓一頓”的心理暗示下，本地消費也會水漲船高。此外，還有618、雙十一這種消費節，總有一些日子，讓消費者積累已久購買欲望在一天中得以釋放。

逢年過節送煙送酒也是節日儀式感的一種形式，煙草行業每年年初的開門紅也正是抓住這段時間的消費情緒從而快速滿足市場需求。那么煙草品牌如何更好地借助這種節慶情緒呢？筆者以為，首先可以定制卷煙。如今，個性消費當道，想要體現個性無非就是定制屬于自己的標簽。雙喜品牌去年上市的新品春天系列在喜文化的加持下就開展了煙包的個性化訂制服務，采用高端UV噴印制作工藝，在煙包上印上專屬訂制畫面，彰顯專屬性、獨特性、高端性，實現了“1+1>2”的傳播效果。

另外，商業與零售戶注意的是打造終端儀式感，在店內渲染節日氣氛，在產品上更要做些功夫，打造節日儀式感，讓消費者隨時隨地感受到節日氛圍，讓節慶情緒釋放。

社交情緒：讓品牌成為一種炫耀

據報道，疫情下全球高端消費市場受到重創。不過，也有數據顯示中國奢侈品市場在這場疫情中率先回暖，全球奢侈品企業也開始積極布局中國市場。不可否認，部分高端消費者存在著“不買最好，只求最貴”的消費心理，但貴還不是目的，能實現價值標榜才是最終目的，因為他們更在意奢侈品提供的情緒價值。

卷煙自有品牌加持后，就被賦予了不同的社交價值。在社交場所，不用的卷煙具有不同的社交功能，也在一定程度上成為身份的象征，向他人傳遞著社會地位。其實，已經有越來越多的品牌開始重視消費者的情緒價值，交付更高價值的卷煙產品給到消費者從而引起共鳴，而不再是僅僅關注于卷煙的基礎功能。

在卷煙高質化的當下，如何提高品牌在社交往來中的價值感，讓消費者覺著“有面子”成為品牌價值感的突破點，從“中華”到“和大天一”也一直在追求高端價值感。那什么樣的卷煙才能讓消費者主動曬在朋友圈？筆者以為產品必須有值得消費者炫耀的獨特印記。如玉溪的超高端產品“翡翠”透光濾嘴便是最能與其他產品產生區隔的創新點。以燈光對準濾嘴，濾嘴上的暗紋立刻變得通透起來，濾嘴整體呈現出青翠空靈的翡翠質感，集審美與功能性體驗于一身，提升了產品的品質感與稀缺感。從“玉溪翡翠”上市至今，筆者的微信朋友圈里一直都有人“炫耀”這款“可以發光的煙”。

焦慮情緒：讓產品成為一種宣泄

每個時代都有自己獨特的社會情緒，在以奮斗進取為主調的發展中社會，焦慮情緒更易滋生盛行，大多數年輕人面臨著工作、家庭等多方面的壓力。如果消費能帶來精神上的一點愉悅，那可以說是功不可沒。

一款好的產品，應該能給人心靈上的撫慰和感動。卷煙的產品屬性就決定了其本來就具有緩解焦慮的作用，因此在營銷時更應注意對消費者心靈的滿足。近幾年，從利群（夜西湖）的“別讓白天的忙帶走你的月夜星光”再到七匹狼品牌的煥新口號“指尖燃星辰，心中有山海”，卷煙愈發關注消費者心靈，成為“撫慰凡人心”的支撐。

如今，基于消費者情緒價值的營銷方式，已經成為了品牌營銷的新趨勢。越來越多的品牌開始重視消費者的情緒價值，在為消費者帶來更高品質產品的同時，也要滿足消費者情緒價值，讓消費者為或熱愛、或快樂、或炫耀、或宣泄買單。卷煙品牌也要在前端推廣期間做足消費者情緒洞察，讓消費者為產品背后提供的情緒價值買單。