構(gòu)筑品類不是目的，用品類的方式和手段，去包裝產(chǎn)品、創(chuàng)新消費(fèi)需求、打造品牌力才是根本。

今年1-11月份的數(shù)據(jù)，再次顯現(xiàn)出中支煙持續(xù)而強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。截至當(dāng)下，除南京品牌外，中支幾乎實(shí)現(xiàn)了全品牌覆蓋、全價(jià)位段上的布局。中支煙如火如荼的發(fā)展?fàn)顟B(tài)可謂有目共睹。中支煙本身的創(chuàng)造性和風(fēng)口價(jià)值，尤其是對于行業(yè)持續(xù)的提結(jié)構(gòu)、穩(wěn)規(guī)模、謀創(chuàng)新上的意義，已經(jīng)被一組組數(shù)據(jù)所證明。立足長遠(yuǎn)發(fā)展，以及品類自身的建設(shè)，筆者認(rèn)為在追捧風(fēng)口的同時(shí)，也需要品牌進(jìn)行更冷靜、更前瞻的思考。

思考一：關(guān)于消費(fèi)邏輯

中支煙的消費(fèi)邏輯是什么？關(guān)于這個(gè)問題的討論，一直存在于中支煙的發(fā)展過程中。

客觀來看，中支品類自誕生到現(xiàn)在，始終沒有一個(gè)公認(rèn)的、清晰的消費(fèi)底層邏輯。或者說，由于有細(xì)支煙珠玉在前，中支煙因煙形態(tài)創(chuàng)新帶給消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)、購買理由并不是特別鮮明和突出。在消費(fèi)者心智中對中支煙尚無強(qiáng)烈的概念認(rèn)知、品類認(rèn)知，甚至?xí)c細(xì)支煙歸為一談。

而邏輯的不清晰、品類賣點(diǎn)的不足，造成的結(jié)果就是消費(fèi)心智上的“品類替代性不明確”。細(xì)支煙在健康、時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)邏輯下，消費(fèi)者對標(biāo)的是常規(guī)煙，一定程度上成為常規(guī)煙的替代品類。

而中支煙則不同，行業(yè)內(nèi)普遍的看法是，中支煙“跟常規(guī)煙比細(xì)、跟細(xì)支煙比粗”或“跟細(xì)支煙比滿足感，跟常規(guī)煙比健康”，但這種邏輯理論，拿到市場上，往往在消費(fèi)者心智中淪為“沒有常規(guī)煙滿足感強(qiáng)、沒有細(xì)支煙個(gè)性健康”的相反印象。因此，中支煙概念雖然正在被更多人了解，但目前消費(fèi)者更容易接受和認(rèn)可的品類，還是特色鮮明、賣點(diǎn)直接、先入為主的細(xì)支煙。

不過，在筆者看來，消費(fèi)邏輯是一個(gè)問題，也不是一個(gè)問題。

是問題在于，作為一個(gè)品類，當(dāng)然要有合理的消費(fèi)邏輯作為長遠(yuǎn)發(fā)展的支撐。不是問題在于，當(dāng)下來看，盡管其消費(fèi)邏輯相對模糊，但這并沒有影響中支煙風(fēng)口的成立。中支煙之所以有現(xiàn)在的強(qiáng)勢表現(xiàn)，一方面有行業(yè)整體向上發(fā)展大趨勢的推動(dòng)，中支出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，正處于行業(yè)全面反彈、普惠式回升的階段，水漲船高，中支煙作為又一新品類脫穎而出。另一方面，行業(yè)政策和品牌主觀意愿推動(dòng)，讓中支煙成為謀求創(chuàng)新和增長的抓手。除此之外，中支煙煙支形態(tài)的變化、概念的新穎，以及各產(chǎn)品本身賣點(diǎn)的創(chuàng)新，確實(shí)給消費(fèi)者帶來了不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足了創(chuàng)新消費(fèi)的潮流需求。

所以，關(guān)于中支煙我們至少要明確兩個(gè)事實(shí)：一是中支煙確實(shí)存在消費(fèi)邏輯上的“先天不足”，至少相對于細(xì)支煙是這樣。二是中支煙不甚明晰的消費(fèi)邏輯沒有影響中支煙的成勢。至于說，要不要為中支煙去找一個(gè)合理的邏輯，目前來看，這是一個(gè)可以暫時(shí)擱置的問題。

思考二：關(guān)于兩個(gè)問題

中支與細(xì)支，如同一對“孿生兄弟”，但成長環(huán)境又截然不同。細(xì)支煙崛起在行業(yè)逆境期，如今進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)步增長的自然發(fā)展階段。中支煙可說是一個(gè)“溫室”品類，在政策助推和風(fēng)口追逐下，可謂“集萬千寵愛”于一身。那么，隨著品類的持續(xù)擴(kuò)容，競爭的激烈，在筆者看來，中支煙要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、引領(lǐng)發(fā)展，要解決兩個(gè)方面?zhèn)€方面的問題。

首先是消費(fèi)爆發(fā)力持續(xù)保持的問題。當(dāng)中支新品越來越多，中支煙必然迎來一個(gè)新的發(fā)展階段，這個(gè)階段最重要、最直接需要面對的問題就是，如何保持當(dāng)下增長的爆發(fā)力。從細(xì)支煙發(fā)展來看，盡管增幅不如前幾年，但依然保持了整體規(guī)模的穩(wěn)健增長，品類發(fā)展的消費(fèi)爆發(fā)力仍在。對比之下，中支煙由于本身消費(fèi)邏輯上的弱勢，消費(fèi)認(rèn)可度、普及度有待提高，未來，當(dāng)政策紅利結(jié)束和市場紅海到來之時(shí)，能不能保持當(dāng)下的狀態(tài)，或者至少達(dá)到目前細(xì)支煙的水平，這需要行業(yè)和品牌做未雨綢繆的思考。

其次，對于行業(yè)格局的重塑力尚未體現(xiàn)問題。細(xì)支煙從誕生到現(xiàn)在，對行業(yè)格局層面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。一批次品牌通過細(xì)支品類實(shí)現(xiàn)了行業(yè)地位、發(fā)展?fàn)顟B(tài)的逆襲，一大批細(xì)支新產(chǎn)品躋身主流大單品行業(yè)列，成為整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)提升、效益提升的主要驅(qū)動(dòng)力量。而且，目前的細(xì)支煙，已經(jīng)形成了清晰的品類格局。相比之下，中支煙的格局則尚未明確，對于當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的重塑力量仍沒有顯現(xiàn)。如果細(xì)支煙是“雪中送炭”，在逆境中帶動(dòng)品牌逆襲，推動(dòng)了新大品牌、新大單品出現(xiàn)，那么，中支煙還暫時(shí)是“錦上添花”，它在行業(yè)的順境中成長，在企業(yè)和品牌的助推下壯大，甚至靠品牌力來拉動(dòng)了品類發(fā)展。

這兩個(gè)問題，無論是爆發(fā)力的持續(xù)，還是重塑力的強(qiáng)化，歸根結(jié)底源于中支品類先天存在諸多短板和不足。但我們換個(gè)角度來看，也許正因?yàn)橛羞@樣的不足，成為企業(yè)和品牌主觀上加速創(chuàng)新分化，做“不一樣的中支煙”的推動(dòng)力。這一點(diǎn)，在許多中支新品身上已經(jīng)得到了體現(xiàn)、做出了探索。

思考三：關(guān)于“中支+”

回溯中支煙的發(fā)展，一個(gè)非常明顯的特征就是：發(fā)展節(jié)奏快。這種快一方面是眾所周知的擴(kuò)張快，另一方面則是細(xì)分快。目前，行業(yè)各品牌、各價(jià)位段已經(jīng)聚集起大量新品，甚至趨于飽和，競爭的高烈度化，必然推動(dòng)中支煙持續(xù)細(xì)分化，未來中支新品打造將迎來一個(gè)“中支+”時(shí)代。

所謂的“中支+”，也就是說，面對越來越“紅”的中支煙市場，中支品類屬性所帶來的差異化賣點(diǎn)，已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)、引發(fā)關(guān)注，新品要想在眾多中支產(chǎn)品中脫穎而出，需要更多個(gè)性化、差異化的細(xì)分創(chuàng)新點(diǎn)來為產(chǎn)品增值。在未來的新品塑造中，中支品類形態(tài)將只是基礎(chǔ)，而品牌要在基礎(chǔ)之上持續(xù)做加法。比如“中支+新品類”、“中支+新科技”、“中支+新概念”、“中支+新的煙支數(shù)量或長度”、“中支+女士煙”等等。這種創(chuàng)新，細(xì)支煙其實(shí)也經(jīng)歷過，但顯然中支煙的細(xì)分化進(jìn)程更快，創(chuàng)新程度、系統(tǒng)化程度或?qū)⒏由钊牒蛷V泛。

目前最具代表性的就是天子品牌，作為把中支煙作為戰(zhàn)略方向的唯一品牌，實(shí)際上已經(jīng)在“中支+”的道路上進(jìn)行了深度探索。過去幾年來，它圍繞天子時(shí)代新文化、高雅香新品類、專屬的新技術(shù)，對中支產(chǎn)品進(jìn)行概念上、價(jià)值上賦能，并且這種創(chuàng)新賦能不是單點(diǎn)的，而是成體系的，全方位、多角度、多維度為中支品類系統(tǒng)化、體系化做加法。這正是天子品牌在中支創(chuàng)新上超越其他品牌的最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

當(dāng)然不同的品牌，創(chuàng)新的方式不同，中支+，這個(gè)加號(hào)后面的內(nèi)容多種多樣，可以是單點(diǎn)創(chuàng)新，也可以是系統(tǒng)加持，但面對“中支+”時(shí)代的到來，立足長遠(yuǎn)發(fā)展，無論是整個(gè)品類還是單個(gè)品牌，要解決或彌補(bǔ)消費(fèi)邏輯的先天不足、保持持續(xù)而穩(wěn)定的增長態(tài)勢、打造品類的格局重塑力，依靠的一定是系統(tǒng)的力量。

從2018年興起，到2019年聚勢，再到2020年的中支潮，中支煙在短短三年間成為行業(yè)最大的創(chuàng)新風(fēng)口。構(gòu)筑品類不是目的，用品類的方式和手段，去包裝產(chǎn)品、創(chuàng)新消費(fèi)需求、打造品牌力才是根本。