卷煙作為一種社交性極強(qiáng)的產(chǎn)品，在禮贈(zèng)市場(chǎng)上占有重要地位。但近年來(lái)，隨著控?zé)煭h(huán)境的惡化和消費(fèi)者健康意識(shí)的增長(zhǎng)，卷煙的禮贈(zèng)功能在一定程度上被弱化了。長(zhǎng)此以往，必然會(huì)帶來(lái)卷煙價(jià)值的矮化。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)禮贈(zèng)用煙提出了新需求。推動(dòng)卷煙禮贈(zèng)營(yíng)銷手段創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)品社交價(jià)值，對(duì)于提升煙草品牌形象大有裨益。

跨界融合，打造卷煙新伴手禮

近年來(lái)，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多創(chuàng)意十足的卷煙伴手禮，這其中不少是出于零售戶的自發(fā)行動(dòng)。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，這些自發(fā)式的創(chuàng)新產(chǎn)品引發(fā)了消費(fèi)者的極大興趣，取得了良好的營(yíng)銷成績(jī)。在此情況下，我們?cè)撊绾斡鲜袌?chǎng)需求，打造卷煙伴手禮呢？

目前市場(chǎng)上的卷煙伴手禮層出不窮，為零售終端帶來(lái)了豐厚的盈利。據(jù)觀察，這類卷煙伴手禮主要分為以下幾個(gè)大類：

第一，奢侈品化伴手禮。這類禮品裝往往以高端、高價(jià)煙為主，通過(guò)與其他奢侈品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值感。比如，市場(chǎng)上常見(jiàn)的“中華+茅臺(tái)”“天葉+十二生肖”等產(chǎn)品創(chuàng)新，往往能夠形成很高的溢價(jià)。而且，這類零售店老板本身實(shí)力不俗，其中不少是酒水大商、區(qū)域經(jīng)銷商等，充分利用廠家給予的優(yōu)惠政策，自身創(chuàng)作奢侈品套裝，從中賺取較大差價(jià)。

第二，創(chuàng)意創(chuàng)新類伴手禮。這類伴手禮往往形式多樣，采取“創(chuàng)意包裝+卷煙+其他商品”的形式，吸引消費(fèi)者眼球。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，將品牌文化、產(chǎn)品元素、地域特色融入其中，配合形式新穎的包裝設(shè)計(jì)和精致小巧的禮盒包裝，為消費(fèi)者帶來(lái)較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。在產(chǎn)品選擇上，采取“煙草+”的形式與茶葉、特產(chǎn)、文玩實(shí)現(xiàn)不同品類之間的跨界聯(lián)合。

第三，定制化伴手禮。這里產(chǎn)品往往針對(duì)特定的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行個(gè)性化定制，比如針對(duì)商務(wù)、宴會(huì)、婚慶消費(fèi)定制的伴手禮盒，在浙江、江蘇等地非常流行?？們r(jià)值不高，但勝在專屬性較強(qiáng)，能夠滿足目標(biāo)對(duì)象的特定消費(fèi)需求，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。

除了上述卷煙伴手禮創(chuàng)新，還包括當(dāng)下流行的“兩包裝”“品鑒裝”等，卷煙伴手禮盒層出不窮，已經(jīng)成為市場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。對(duì)于消費(fèi)者而言，整條送禮的場(chǎng)景少了，取而代之的是富有創(chuàng)意感和設(shè)計(jì)感的禮盒裝，甚至針對(duì)目標(biāo)人群的特定喜好，可以針對(duì)性開(kāi)發(fā)伴手禮盒。透過(guò)這個(gè)現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，卷煙禮贈(zèng)消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的高端化、精致化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。

在此過(guò)程中，行業(yè)也應(yīng)該順時(shí)而動(dòng)，采取相應(yīng)的發(fā)展策略，推動(dòng)品牌培育邁上新高度。近兩年，各個(gè)工業(yè)公司打造了形式各異的伴手禮，其中以云南中煙的伴手禮創(chuàng)意最多樣、形式最豐富。包括“卷煙+花、果、茶”的跨界聯(lián)合，“試管裝/口紅裝”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，定制化禮盒的輸出等等，成功激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，為其他工業(yè)企業(yè)提供了可供參考的案例。

在打造卷煙新伴手禮的過(guò)程中，我們要注意幾個(gè)問(wèn)題：其一，不鼓勵(lì)卷煙伴手禮奢侈品化，這與社會(huì)主流價(jià)值觀不符，同時(shí)也容易造成“買櫝還珠”的問(wèn)題，讓“奢侈性”超過(guò)產(chǎn)品本身。其二，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的創(chuàng)新性。在包裝設(shè)計(jì)上，建議與當(dāng)下流行的“國(guó)潮”進(jìn)行掛鉤，借助煙包上的經(jīng)典元素、新型煙用輔材，與產(chǎn)品進(jìn)行深度融合，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著，感受得到。其三，不同品類之間的跨界融合。在跨界聯(lián)合過(guò)程中，要敢于打破舊的條條框框，品類跨界不僅有“煙酒茶”，同時(shí)還有“詩(shī)書畫”，深入挖掘地域特色文化和物候資源開(kāi)展品類跨界行動(dòng)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更具新意、更加立體化的享受。

營(yíng)銷創(chuàng)新，煥新禮贈(zèng)消費(fèi)想象

對(duì)于消費(fèi)者而言，卷煙伴手禮的價(jià)值在于滿足不同目的、不同形式的禮贈(zèng)需求。近年來(lái)，各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段層出不窮，為消費(fèi)者帶來(lái)更加直觀、深刻的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于行業(yè)而言，該如何利用這種全新的營(yíng)銷手段，助力卷煙禮贈(zèng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展呢？

我們可以借鑒當(dāng)下網(wǎng)紅圖書館的營(yíng)銷案例。以往，圖書館只是供消費(fèi)者閱讀的場(chǎng)所，“書架+書桌”成為其基本配置。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一批風(fēng)格獨(dú)特、顏值滿分、體驗(yàn)極佳的新型書店在全國(guó)各地如雨后春筍般崛起，以上海鐘書閣、蘇州誠(chéng)品書店、天津?yàn)I海圖書館等為代表的新型實(shí)體書店，更是成為城市生活的新地標(biāo)，吸引著眾多讀者紛紛前往。網(wǎng)紅圖書館的興起，打破了“圖書館=閱讀”的固定模式，融入體驗(yàn)、消費(fèi)、互動(dòng)、打卡、社交等多種社會(huì)功能，極大地提升了圖書館的吸引力和體驗(yàn)感。

當(dāng)下，各地商業(yè)公司在推進(jìn)品牌終端建設(shè)過(guò)程中，打造了數(shù)量不等的直營(yíng)店，并通過(guò)一系列創(chuàng)意設(shè)計(jì)將其打造成為新社交平臺(tái)。個(gè)人建議，商業(yè)公司應(yīng)該以品牌終端為陣地，打造新消費(fèi)環(huán)境下的卷煙禮贈(zèng)新場(chǎng)景。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，打破“煙草=卷煙”的固有認(rèn)知，打造一系列煙草周邊產(chǎn)品、新型煙草制品，強(qiáng)化產(chǎn)品的創(chuàng)新性，以吸引更多的“非煙民”關(guān)注度。在場(chǎng)景構(gòu)建上，打造煙草品牌會(huì)客廳，通過(guò)引入茶飲、輕食、文藝表演等新元素，為目標(biāo)人群提供會(huì)客的場(chǎng)所，同時(shí)將卷煙伴手禮融入其中，為消費(fèi)者提供立體化的沉浸式體驗(yàn)。在運(yùn)營(yíng)模式上，可以考慮引入社會(huì)資本或采取有償開(kāi)放的模式，提高場(chǎng)所的使用頻率和盈利空間。

同時(shí)建議商業(yè)公司和工業(yè)公司進(jìn)一步打開(kāi)腦洞，深入目標(biāo)消費(fèi)人群的生意與生活之中，打造有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，促進(jìn)卷煙禮贈(zèng)消費(fèi)發(fā)展。具體來(lái)看，在疫情常態(tài)化的大背景下，規(guī)模性企業(yè)及圍繞其開(kāi)展的社交活動(dòng)成為禮贈(zèng)消費(fèi)的重要途徑。

其一，與其他社交場(chǎng)所如茶館、酒店、飯店、4S店等進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造卷煙伴手禮，滿足商務(wù)人群的即時(shí)性消費(fèi)和禮尚往來(lái)等“剛需”。其二，通過(guò)入企訪會(huì)與規(guī)模性企業(yè)進(jìn)行合作，為其提供定制化卷煙伴手禮，作為企業(yè)展示形象、迎來(lái)送往的重要介質(zhì)。其三，開(kāi)展常態(tài)化圈層營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化目標(biāo)人群消費(fèi)感知。以企業(yè)中高級(jí)管理人員及其合作對(duì)象為切入點(diǎn)，走入其社交活動(dòng)當(dāng)中，通過(guò)創(chuàng)新性的場(chǎng)景體驗(yàn)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的強(qiáng)大號(hào)召力，引導(dǎo)目標(biāo)人群感受產(chǎn)品魅力，最終形成消費(fèi)。

隨著卷煙消費(fèi)逐漸回顧理性，傳統(tǒng)的奢侈性、攀比性禮贈(zèng)消費(fèi)正在逐漸退出市場(chǎng)，禮贈(zèng)消費(fèi)轉(zhuǎn)而向著高端化、精致化、個(gè)性化的方向快速發(fā)展。在此過(guò)程中，零售終端積極響應(yīng)禮贈(zèng)消費(fèi)新需求，打造創(chuàng)意十足的卷煙伴手禮，起到了事半功倍的效果。

如今，隨著禮贈(zèng)消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)，煙草行業(yè)同樣要積極轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，從定制化和精致化兩方面入手，一手抓產(chǎn)品價(jià)值塑造，一手抓消費(fèi)感知體驗(yàn)，打破消費(fèi)者對(duì)卷煙禮贈(zèng)消費(fèi)的固有認(rèn)知。唯有如此，才能真正推動(dòng)禮贈(zèng)消費(fèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)持久發(fā)展。