剛剛結束的2021年——對于大部分重點品牌而言——都是鼓舞人心、激發勢能的品牌大年，實現商業銷量、銷售收入、單箱均價「三個增長」的不在少數，也邁上了很多新的臺階。這反映了大家貫徹落實「1+6+2」高質量發展政策體系，堅持中式卷煙發展方向，建設重點突出、集中度高的品牌發展體系，培育中式卷煙知名品牌、打造全球領先品牌的意志堅定和行動自覺。

最集中的成果，是「136」、「345」的向上向強、向新向好。

一方面，「136」、「345」對推動高質量發展、激發品牌活力發揮了積極的牽引作用。「136」、「345」明確了新方向、新目標，也提出了新要求、新標準，以中高端產品為主，從商業銷量和銷售收入兩個維度設置坐標，讓大品牌有了方向感，也脫離了舒適區。新「雙15」排名，打破了一度時期的格局固化、發展惰性，不進則退、慢進也是退，是壓力，更是動力。

另一方面，「136」、「345」保持了進度提前、標準提高的良好狀態。盡管「136」、「345」從提出到實施，并沒有刻意追求進度和節奏，但以2021年的品牌表現來看，「136」、「345」除了個別指標還有一定差口需要付諸于繼續努力，但整體的實現進度將會提前，同時標準也將會提高不少，尤其銷售收入排名的門檻將會抬高一大截。

正如之前所表達過的觀點，「136」、「345」目標很重要，排名也很重要，但實現目標、達成排名的過程和標準更重要。原來「532」、「461」時期，曾經為了快速實現目標、保證行業位次所采取下延產品線、做大基座產品的速成路徑、速效辦法，到后來都被證明發揮作用的時效有限且副作用不小，規模不是護身符，結構才是。

這也讓我們在增長之外，有了觀察大品牌表現的外在——面子——以及內在——里子——兩個窗口。

第一，要有增長。量的擴張當然很關鍵，做大規模仍然具有現實性、必要性，尤其在「稍緊」、「偏緊」的市場投放下，拿到訂單意味著市場的占有，大存量+小增量語境下的存量維護，也讓量的擴張帶有相當的擠出效應。當然量的擴張，還需要結構的增長來支撐、來助力，沒有結構支撐的增長、缺乏結構增長的擴張，就像是公交車上的乘客，到了結構的下一站自然會下車。

第二，要看位次。從大的角度，自然是「136」、「345」的排名和位次，短期內更直接也更為明顯的變化集中在下半區與門檻邊緣的品牌競爭，在其位的還不夠穩固，暫時位列身后的也還有機會；更具體一點，還好看品牌之間——即便位次沒有變化——的增長速度、增長質量；再微觀一點，在品牌所擅長、所專注的細分市場的排名和分量，要建立比較優勢。

第三，要盯狀態。以「十六字」調控方針的嚴肅性、連續性，大家的狀態都不差，但「都不差」也有不小的區別，有些品牌是真的很好，動銷快、庫存低、價格旺、口碑好，部分時段甚至做到了一煙難求的程度；有些品牌只是看起來很好，是市場供應不充分之后的補充，是消費者沒得選的退而求其次，不能沉浸于這樣帶有美顏和濾鏡的自我滿意當中。

在這些外在的數據呈現、市場表現之外，還需要內在的增長解構與狀態評判。

一看結構水平以及成長性。目前，「中華」仍然是獨一檔的存在。單箱5萬元+的品牌，整體上還是不錯的狀態，「黃鶴樓」的表現很搶眼。4萬元+的品牌中，「利群」和「南京」增速、增幅都非常優秀。全國單箱均價以下的品牌，盡管整體上絕對增量都不低，一些3萬元以下的品牌更是大踏步追趕，未來的前景取決于高端體系化和核心產品的競爭力、成長性。

二看結構規模。如果用中高端產品來評價，排名第10位「七匹狼」同第11位「黃金葉」勢頭都很不錯，他們的努力將會推高「136」的門檻；但如果切換到一類煙來排名，幾個300萬箱、200萬箱、百萬箱+的品牌還有不小的瓶頸制約，考慮到一類煙已經超過30%的份額比重且拿出了更具質量的增量提供，一類煙正在從拉高上限進入到兜底下限。

三看兩新表現，也就是創新產品、新產品的市場表現。近兩年，一類煙排名靠前、表現突出的品牌，基本都有亮眼和強勢的創新產品，其中既有「中華」、「芙蓉王」、「黃鶴樓」、「南京」、「利群」這些大品牌的創新引領、加速上場，也有「天子」、「寬窄」、「荷花」這樣的細分見長、高端拉長，嚴控品規數量、嚴格新品開發在某種意義上創造了最好的育新氛圍。

四看高端成長性。到2021年，高端市場的份額比重已經突破7%接近8%，提供了一類煙超過30%的增量貢獻，高端市場七大品牌不僅形成了1123——也就是一超一強兩大三快——的格局層次，也協力推高了高端品牌的規模上限，如果說過去萬把箱幾萬箱高端產品已經讓人足夠欣喜，今天則是看得見、夠得著的10萬箱、20萬箱、30萬箱，想想就讓人振奮。

五看市場活躍度。我有一個樸素的觀點，衡量一個品牌/產品的活躍度，未見得是品牌自身所發出的聲量，而要看市場對品牌/產品的關注度。簡單說，就是有沒有人找。有些品牌/產品，盡管市場供應已然「稍緊」、「偏緊」也還是沒有緊俏感、關注度和話題性——尤其對于高端產品、創新品類和新產品——是非常危險的，水漲船高終歸是水的力量而不是船的努力。

正因為這樣的內外視角，也讓我們對提升價值、創新特色表示足夠的敬意。

比如，「利群」單看銷量下降了接近2%，但外界絲毫不擔心他的狀態與未來。原因無它，因為這是「利群」，因為所有為結構提升所付出的努力都是值得的，「利群」不僅一如既往的平和務實，而且非常智慧地抓住用好了「窗口期」。去年的「利群」，至少有三大看點：一類煙份額比重持續提升，和5年前相比提高了近20個百分點；高價位產品的力量重塑；創新產品從補齊到拉長。

又比如，「荷花」、「寬窄」、「天子」、「冬蟲夏草」對于高端突破、細分差異、創新特色和打造核心品規所作出的努力，以及所收獲的成長。或許未來進不了「136」、「345」，但他們所建立起來的口碑與勢能，不僅為自己贏得了足夠的尊重和力量，也為中式卷煙錯落有致、層次分明的市場生態、品牌格局作出了積極貢獻。

近段時間，看到兩支很有意思的新產品。一支是「黃鶴樓（視窗）」，在嘴棒上做足了文章；另一支是「玉溪（境界中支）」，在包裝上玩出了花樣。這也讓我對新的一年，充滿信心，充滿期待。