創(chuàng)新驅(qū)動有多少“含新量”，營銷升級就有多少“含金量”。

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是把握新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局的關(guān)鍵因素。卷煙營銷是煙草產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在全面推動高質(zhì)量發(fā)展的新征程上，走在前列、率先突破的意義非同一般。

著眼“新基建”，建好“大平臺”，用活“大數(shù)據(jù)”，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為卷煙營銷走在前列、率先突破的新動能。近年來，行業(yè)工商企業(yè)圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，把云平臺作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)底座，把數(shù)據(jù)作為產(chǎn)業(yè)鏈賦能的動力能源，把用戶作為全平臺交互的發(fā)力支點，加快實現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)流程和核心能力的整體再造，著力打造工商零消數(shù)字化營銷體系。

“搬家上云”，架構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)底座

如今，“上云”已成為國內(nèi)外大型企業(yè)集團的標配。

2020年，行業(yè)啟動全國煙草生產(chǎn)經(jīng)營管理一體化平臺建設(shè)及營銷先行建設(shè)試點工作。作為一項戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性工程，“搬家上云”對于提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平具有重要意義。

營銷先行、率先突破，營銷平臺試點項目貫通工商、商零、零消三大交易流程，旨在發(fā)揮卷煙營銷工作對整個煙草產(chǎn)業(yè)鏈的牽引作用，有著為后續(xù)平臺建設(shè)“探路”“打樣”的意義。

浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)率先“上云”，整體定制行業(yè)第一朵企業(yè)專有云；創(chuàng)新探索“數(shù)據(jù)中臺+業(yè)務(wù)中臺”，開啟行業(yè)“雙中臺”模式先河。

作為浙江模式的“集大成者”，經(jīng)營管理平臺是浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型發(fā)展的“開路先鋒”，通過數(shù)字技術(shù)與卷煙營銷深度融合，填平“數(shù)據(jù)鴻溝”，消除“層級壁壘”，打造了面向市場、面向消費的營銷體系。

他們形成了省級營銷子系統(tǒng)試點標準版本，構(gòu)建了功能完整、層級清晰的“8+8”（8個商業(yè)營銷應(yīng)用系統(tǒng)、8個共享服務(wù)中心）應(yīng)用架構(gòu)體系，既有傳統(tǒng)購銷存業(yè)務(wù)的筑基，也有數(shù)字化智能管控、非煙經(jīng)營、工商共同面向消費營銷體系、零售客戶信用評價體系等新興業(yè)務(wù)應(yīng)用，催化出數(shù)字技術(shù)與卷煙營銷深度融合的大平臺。

以浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)先行試點為基礎(chǔ)，全國統(tǒng)一營銷管理平臺省級營銷子系統(tǒng)按照“先完善、后復制、再推廣”的原則，從“試點經(jīng)驗”到“普適方案”，加快落地，深化應(yīng)用。

以云平臺為基礎(chǔ)架構(gòu)，一批營銷新應(yīng)用陸續(xù)孵化——

江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)上承行業(yè)卷煙營銷市場化取向改革戰(zhàn)略部署，下接終端客戶的痛點需求，大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”應(yīng)用實踐，精心打造“蘇煙智云”專有云平臺和金絲利“通·家·號”終端信息化平臺，全面探索“數(shù)據(jù)賦能、平臺運營、智慧服務(wù)、共建共享”的特色之路。

近年來，江蘇省煙草專賣局（公司）積極利用“互聯(lián)網(wǎng)+”工具，打造“蘇煙智云”專有云平臺和金絲利“通·家·號”終端信息化平臺，不斷提升客戶服務(wù)水平。圖為客戶經(jīng)理黃慶豐（左）在指導客戶使用終端信息化平臺。黃瀏燕攝

向上連接平臺，向下支撐應(yīng)用。福建中煙工業(yè)有限責任公司在營銷領(lǐng)域試點中臺建設(shè)，提升運營管理效率，增強消費者連接。在品牌培育過程中，他們將共性素材解構(gòu)并標簽化，形成結(jié)構(gòu)化模塊存放于中臺“倉庫”里，根據(jù)實際業(yè)務(wù)需求像配菜一樣組合取用，達到前后臺靈活匹配的效果。

……

數(shù)字化轉(zhuǎn)型表面上看是技術(shù)問題，本質(zhì)上看是創(chuàng)新問題。前瞻思維規(guī)劃前沿路線，系統(tǒng)架構(gòu)激發(fā)聚合效應(yīng)，行業(yè)云平臺、數(shù)據(jù)中臺等新型基礎(chǔ)設(shè)施，形成支撐數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)底座，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平。

統(tǒng)籌擘畫不是零打碎敲，互聯(lián)互通更不是畫地為牢?！鞍峒疑显啤?#xff0c;大數(shù)據(jù)在鏈條上流動起來、在平臺上沉淀下來。在基層實踐中，以數(shù)據(jù)驅(qū)動運行調(diào)控、品牌培育、終端建設(shè)、客戶服務(wù)成為必然，由“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”向“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”升級成為趨勢。

“數(shù)據(jù)為金”，挖掘產(chǎn)業(yè)鏈賦能的動力能源

數(shù)據(jù)是黃金資源，更是動力能源，是基礎(chǔ)資源，更是創(chuàng)新引擎。實施“互聯(lián)網(wǎng)+”，模式創(chuàng)新的生命力取決于數(shù)據(jù)應(yīng)用的生產(chǎn)力。

提升數(shù)據(jù)應(yīng)用生產(chǎn)力，關(guān)鍵是推進“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”向“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”的升級。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，強調(diào)數(shù)據(jù)的沉淀和收集；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，突出數(shù)據(jù)的智能和創(chuàng)新。

四川省內(nèi)江市煙草專賣局（公司）營銷人員從銷售數(shù)據(jù)分析切入，為零售客戶提供針對性經(jīng)營指導。? ??謝琳攝

卷煙市場監(jiān)測科技項目就是提升數(shù)據(jù)應(yīng)用生產(chǎn)力的創(chuàng)新成果。2021年，中國卷煙銷售公司聚焦監(jiān)測樣本代表性、采集數(shù)據(jù)準確性、分析模型科學性和分析指標指導性四項市場監(jiān)測的核心要素，搭建起一套綜合性市場狀態(tài)監(jiān)測體系。

市場信息采集網(wǎng)絡(luò)由不同地域、不同業(yè)態(tài)、不同類別的樣本點構(gòu)成，而一個個樣本點就是一個個數(shù)據(jù)收集源。卷煙市場監(jiān)測科技項目瞄準社會庫存、零售價格指數(shù)、零售客戶毛利率和市場流通價四個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)樣本點布局由平均布點向分層分類轉(zhuǎn)變，樣本點選取由判斷制向?qū)徍酥妻D(zhuǎn)變，品規(guī)采集由一把抓向重點抓轉(zhuǎn)變，進而實現(xiàn)對市場狀態(tài)的清晰判斷。

覆蓋地市、省域和全國三個層級，細分一至八檔卷煙價位，聚焦單品牌和單規(guī)格兩個類別……數(shù)據(jù)應(yīng)用的顆粒度越來越細。從加強市場監(jiān)測過程校驗到創(chuàng)新市場狀態(tài)分析方法，綜合性市場狀態(tài)監(jiān)測體系角度多面、指標聯(lián)動、對標有序、結(jié)論清晰，不僅為行業(yè)宏觀調(diào)控提供支撐，也為工商企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動運行調(diào)控是“數(shù)據(jù)為金”的重要體現(xiàn)。四川煙草商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新數(shù)字化驅(qū)動模式，為運行調(diào)控增添新動能。他們用數(shù)據(jù)對市場進行多維畫像，定量評價區(qū)域市場的運行質(zhì)效、品牌布局、市場狀態(tài)、營銷能力，形成市場健康指數(shù)，促使經(jīng)濟運行保持在合理區(qū)間。

既追求精準營銷的“高線”，更守住規(guī)范經(jīng)營的“底線”。四川煙草商業(yè)系統(tǒng)完善營銷管控預警機制，針對需求預測、貨源采購、貨源投放、訂單采集等8個業(yè)務(wù)板塊，設(shè)置了181個預警分析項目，實施營銷業(yè)務(wù)風險全域“數(shù)治”管控，讓“采得準”的數(shù)據(jù)服務(wù)于“看得清”的市場和“控得牢”的渠道。

品牌是工業(yè)企業(yè)的命脈。如何精準識別品牌狀態(tài)？湖南中煙工業(yè)有限責任公司充分利用工商共享的營銷數(shù)據(jù)，以市場價格為縱坐標，以貨源利用率為橫坐標，構(gòu)建9個狀態(tài)評價區(qū)間的品牌狀態(tài)識別體系，力求做到更高水平的供需動態(tài)平衡和更合理的品牌資源布局。

這樣一來，“一品一策”打通“一地一策”。通過細化的區(qū)間劃分，湖南中煙具體分析品規(guī)在不同區(qū)間的銷量占比，評價該品規(guī)在不同地域的市場狀態(tài)，以此設(shè)定下一周期的市場策略。

在營銷創(chuàng)新中，數(shù)據(jù)與具體業(yè)務(wù)產(chǎn)生“化學反應(yīng)”，實現(xiàn)“乘數(shù)效應(yīng)”。通過推進實體化的數(shù)據(jù)中心建設(shè)、標準化的數(shù)據(jù)規(guī)則設(shè)定、智能化的數(shù)據(jù)算法推薦、創(chuàng)客化的數(shù)據(jù)創(chuàng)新實踐，數(shù)據(jù)不僅暢通產(chǎn)業(yè)循環(huán)，而且孵化創(chuàng)新產(chǎn)品，真正由黃金資源變成動力能源。

“鏈接用戶”，撬動全平臺交互的發(fā)力支點

當前，數(shù)字化時代潮流正加速向各領(lǐng)域滲透，“云大物移”等新一代信息技術(shù)不斷取得突破，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從一道“選擇題”升級為一道“必答題”。

與此同時，移動互聯(lián)時代，用戶處于核心地位，只有快速響應(yīng)用戶需求，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，才能在渠道深耕中具備掌控能力。

誰是用戶？怎么找到用戶？行業(yè)工商企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈不同定位出發(fā)，聚焦核心業(yè)務(wù)的平臺應(yīng)用場景，把鏈接用戶作為撬動全平臺交互的發(fā)力支點，全力打造營銷數(shù)字化體系。

云南中煙工業(yè)有限責任公司在營銷領(lǐng)域推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是從企業(yè)到消費者的“B2C”營銷服務(wù)模式，轉(zhuǎn)向以消費者為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的工商零共同服務(wù)消費者的“C2B”數(shù)字化服務(wù)體系。

圍繞卷煙產(chǎn)品數(shù)字化和打通觸達消費者“最后一公里”，卷煙二維碼統(tǒng)一應(yīng)用項目聚焦二維碼管控、“盒條件零”關(guān)聯(lián)及掃碼支付等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，取得突破。擁有行業(yè)用戶規(guī)模最大的線上平臺，云南中煙在商業(yè)渠道的支持下，通過產(chǎn)品二維碼觸達消費者，實現(xiàn)了品牌與消費者的良性互動，構(gòu)建起面向消費者的數(shù)字化服務(wù)體系。

浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)以“香溢家”消費者會員為中心，整合分散的供應(yīng)鏈各要素，開發(fā)和經(jīng)營好終端、數(shù)據(jù)、資金、人才、供應(yīng)鏈金融等平臺資源，持續(xù)提升平臺的鏈接力、數(shù)據(jù)的驅(qū)動力、生態(tài)的集聚力，打造工商零消一體化生態(tài)圈。

去年的香溢家“518”購物節(jié)，共有3.5萬家零售門店參與，日均零售額達到1.6億元，引流人次達205萬。這種“商業(yè)搭臺、工業(yè)唱戲、零售客戶增值、消費者獲益”的模式成為浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)生態(tài)化運營的一個縮影。

福建煙草商業(yè)系統(tǒng)“煙商貸”金融服務(wù)也是鏈接用戶的有益探索。他們以大數(shù)據(jù)、云計算為支撐，把訂貨平臺和銀行掌銀系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)對接，并通過自定義的有效智能算法，支持銀行自動測算零售客戶的授信額度，創(chuàng)造性地實現(xiàn)了數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)。

福建省龍巖市新羅區(qū)煙草專賣局（分公司）客戶經(jīng)理（右）正在向客戶講解“煙商貸”辦理事項。張家惠攝

這種“平臺+銀行+零售客戶”模式，實現(xiàn)了零售客戶貸款的線上撮合交易，深化了跨機構(gòu)間的業(yè)務(wù)協(xié)同，實現(xiàn)了“貸款一網(wǎng)通辦、信用一點即查”，構(gòu)建起一站式零售客戶貸款服務(wù)體系。

面向用戶，如何創(chuàng)新雪茄煙營銷模式？在成功舉辦首屆中外展鑒會和首屆國際雪茄博覽會的基礎(chǔ)上，行業(yè)雪茄煙工業(yè)企業(yè)圍繞品牌內(nèi)涵，大力開展消費者體驗營銷、跨界圈層營銷，創(chuàng)新“雪茄云品鑒”活動形式，不僅打造了雪茄煙文化的傳播平臺，而且提升了國產(chǎn)雪茄煙的品牌影響力。

搬家上云、數(shù)據(jù)為金、鏈接用戶，行業(yè)工商企業(yè)實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動數(shù)字技術(shù)與卷煙營銷深度融合，實現(xiàn)行業(yè)創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈有效對接，真正發(fā)揮好營銷工作對整個煙草產(chǎn)業(yè)鏈的牽引作用。