自我國冬奧會申辦成功以來，在帶動“3億人參與冰雪運動”的大目標(biāo)下，冰雪運動在國內(nèi)的熱度持續(xù)攀升尤其是隨著冰雪文化和冰雪運動知識的普及、冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的年輕人成為冰雪運動愛好者；同時，基于文化自信和愛國之情等因素，國民積極關(guān)注或投身于2022年北京冬奧會相關(guān)工作，必讓世界看到中國冰雪文化魅力、看到當(dāng)代中國之繁榮強盛、看到當(dāng)下年輕人的意氣風(fēng)發(fā)。在這種大環(huán)境之下，各行各業(yè)也隨之而動，品牌方們從產(chǎn)品、文化、營銷等方面著手，為冰雪事業(yè)添磚加瓦奉獻自己的一份力，同時期望以冰雪為媒鏈接冰雪運動愛好者、與消費群體建立更有效更緊密的溝通。

那么，煙草品牌是否可以搭上這趟冰雪列車？當(dāng)煙草市場春節(jié)銷售旺季遇上冬奧會，如何借冬奧之勢為品牌賦能？

直播領(lǐng)略冰雪魅力

近期，長白山品牌舉辦的“冰雪圣境”直播活動引起筆者關(guān)注，直播通過講述北方冬天故事、展現(xiàn)冰雪中的自然美景、表現(xiàn)冰雪運動的激情火熱，將消費者對冬奧和對冰雪文化的部分關(guān)注轉(zhuǎn)移到了自身品牌上面，強化自身品牌形象的同時展現(xiàn)了品牌對國家冰雪事業(yè)的關(guān)注。但是僅僅這樣還不夠，若論冰雪營銷，長白山品牌具有得天獨厚的優(yōu)勢，將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展推動力，品牌需要做的還有很多。

以直播這一活動為例。首先，直播需要系列化，這里提到的系列化不僅僅是場次的問題，而是涉及到主題、內(nèi)容、形式、與品牌和冰雪的結(jié)合等多方面；其次，直播需要傳播度，直播雖說也是一種傳播，但若想將其效果實現(xiàn)最大化，直播前后的傳播也很重要，尤其是一場直播之后的宣發(fā)，以文案傳播強調(diào)品牌直播意義、強化品牌形象是最直接最有效的手段。春節(jié)期間，營銷之爭因冬奧而更加激烈，但長白山品牌在此期間甚至接下來一段時間內(nèi)，更易脫穎而出，關(guān)鍵就看品牌接下來能否把握住這次機會了。

傳播冰雪運動知識

國家方面提出“鼓勵各級各類媒體加強對冰雪體育文化、冰雪運動健康知識和賽事活動的宣傳和展示，積極引導(dǎo)廣大人民群眾形成冰雪運動習(xí)慣和消費觀念。利用冬奧會、全國冬運會以及各冰雪單項賽事的契機，開展宣傳、展覽、征文、集郵等豐富多彩的冰雪體育文化活動”。尤其是現(xiàn)在愈發(fā)臨近冬奧會開幕，冰雪運動的氛圍愈發(fā)火熱，廣大人民群眾對冰雪運動相關(guān)知識的了解欲望和對冰雪運動的體驗欲望更加強烈，煙草品牌可以從線上互動游戲著手傳播冰雪運動知識、以VR和桌上冰壺等進行冰雪運動體驗。

需要注意的是，如果線上游戲只是以知識問答的形式來開展，可以預(yù)想得到其營銷效果會在市場上一眾相似活動中大打折扣。即使是科普型互動，當(dāng)代的年輕群體也更期待通過更有趣的創(chuàng)意形式來參與其中。例如看視頻猜冰雪項目游戲、上傳運動照片并進行科普的“我是冬奧宣傳員”活動、“集雪花助力冬奧”活動等，活動當(dāng)以強化消費者參與感為重要考慮因素。因此如果可以的話，進行線下冰雪運動體驗效果更好。一方面，隨著技術(shù)的發(fā)展和相關(guān)概念的普及，VR游戲再次迎來一波熱潮，借助VR設(shè)備進行冰雪運動體驗效果或許效果更佳；另一方面，在部分線下活動效果來看，即使沒有辦法在真實的冰雪環(huán)境中體驗冰雪運動項目，簡化版的桌上冰壺、滑雪模擬器等方式仍會受到廣大消費者歡迎。

“限定款”營銷，以稀缺性俘獲人心

“限定款”產(chǎn)品往往一經(jīng)推出便獲得消費者的青睞，同時產(chǎn)生話題討論為品牌贏得高曝光度和傳播度，因此很多行業(yè)的品牌都曾或多或少嘗試過推出限定款產(chǎn)品。為迎接此次冬奧會，青島啤酒便特別推出了限定款新品冰雪罐。以青島啤酒精心慢釀的代表作1903產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將冬奧會花樣滑冰、短道速滑、跳臺滑雪、鋼架雪車等15個官方競技項目巧妙呈現(xiàn)于罐身，融合了紛揚的雪點、飛舞雪花、晶瑩的冰霜、皎潔的積雪等各種冬季冰雪元素，還在罐身增加豎排中英文小字注解，在向大眾科普冬奧項目的同時，傳播冰雪文化和奧運精神。罐身整體設(shè)計貼合了冬奧主題，既迎合了大家對1903產(chǎn)品的喜歡，也滿足了大家對北京2022年冬奧會的熱情期待。

煙草品牌也能打造“限量款”產(chǎn)品。例如，通過掃碼抽獎，集齊規(guī)定數(shù)目的冰雪競技項目卡片，贏得盲盒，包括冬奧版本的定制卷煙、定制保溫杯、定制衛(wèi)衣等，提高品牌在冬奧期間的活躍度，以這種年輕消費群體關(guān)注的集卡、盲盒、定制等關(guān)鍵詞引起更多關(guān)注。

禮盒設(shè)計是亮點

關(guān)于禮盒設(shè)計，如何將春節(jié)“紅”與冰雪“白”恰到好處的融合、體現(xiàn)冰雪運動又不失節(jié)日氛圍成為關(guān)鍵性問題。在筆者看來，可以從兩方面著手考慮，一是尋找共同點進行詮釋，春節(jié)和冰雪都是北方冬天特有元素，紅色之所以成為大眾對春節(jié)的色彩形象，是因為紅色所蘊含的吉祥寓意和春節(jié)期間紅火熱鬧的氛圍，冰雪運動其實具有異曲同工之妙。

冰雪運動的激情熱血、征服自然一往無前的內(nèi)核精神，何嘗不是另一種“紅”？二是與國潮文化結(jié)合，如北京冬奧會倒計時50天之時發(fā)布的十二生肖中國風(fēng)黏土動畫《來了，您吶》，十二生肖是我國特有的民族文化，多在春節(jié)期間被頻頻提及，當(dāng)十二生肖遇上冰雪運動，國潮、春節(jié)、冰雪運動等多個元素巧妙結(jié)合，讓這個原創(chuàng)黏土動畫受到不少人的喜愛，很多網(wǎng)友表示被種草、想入手一套。春節(jié)與冰雪運動在禮盒上的呈現(xiàn)，不僅僅是色彩的呈現(xiàn)，而是文化的碰撞融合，借助冰雪運動精神，以更貼近大眾的視角傳遞品牌的文化價值，從而實現(xiàn)傳遞品牌核心理念和提升品牌影響力的目的。

對于品牌來說，冬奧營銷是一場注意力的搶奪，一場觀眾心智的重塑，不僅可以幫助品牌深入消費者內(nèi)心，更為品牌注入了更深層次的文化內(nèi)涵與價值。借助冬奧提升品牌熱度，實現(xiàn)品牌形象煥新、文化輸出、社會責(zé)任感彰顯等，提升在消費者心中的好感，對消費者形成持續(xù)的影響力。這個春節(jié)，冬奧為品牌營銷賦能，各家品牌還會有哪些亮眼表現(xiàn)？我們拭目以待。