從2018年開始，中國電競戰隊在四年內奪得三次LOL S賽總冠軍，讓無數電競粉絲欣喜若狂，也讓“電競”成功出圈，市場價值水漲船高。特別是在疫情席卷全球，傳統體育賽事大面積停擺、陷入空前低迷的時候，電競憑借其獨特的數字體育特性，通過線上比賽重回大眾視線。

近年來，食品、汽車、手機、美妝等越來越多的品牌開始入局電競領域，電競圈儼然成為營銷價值新洼地，多種跨界搭配下涌現了大量意想不到的營銷創意。前些年，煙草行業也針對電競進行了嘗試，上市了一些所謂“游戲煙”的產品，但是市場反饋一般，最后只得黯然退出。

一邊是持續火爆的電競營銷，另一邊則是“游戲煙”的沒落。到底是煙草與電競天生“八字不合”呢，還是彼時游戲煙產品定位、營銷方式出現了偏差呢？煙草能否借助電競進行營銷傳播呢？本文將逐一探討，提供些不一樣的思考。

從比賽到產業，電競商業模式日漸成熟

首先要說明電競與游戲的差別，這是大眾最容易混淆的兩個概念。簡單來說，電競≠游戲。根據官方定義，電競是指電子游戲比賽達到“競技”層面的體育項目。可見，“玩游戲”只是表征，核心在于“競技”，關鍵在于職業化，電競對“思維能力、反應能力、四肢協調能力和意志力”有著嚴苛要求。

因此，“玩游戲”只是電競前端展示出來的內容。宏觀來看，電競還包括選手選拔、培訓，俱樂部運營，賽事籌辦，商業拓展等方面，已形成豐富完備、分工明確、商業價值巨大的產業鏈。

國內的互聯網巨頭不斷加對電競市場投入，加速了產業化發展的步伐。比如游戲巨頭騰訊，在全球范圍內收購實力游戲制作公司，在國內還成立了騰訊電競，擁有LOL、王者榮耀等知名游戲和賽事版權，儼然成為電競行業最大的“莊主”。

嗅到電競商機的企業，如京東、蘇寧、李寧、新浪微博等紛紛組建、收購戰隊，借助賽事直播、視頻等下游產業鏈增加曝光率，將自身的影響力擴大。

除了企業的積極參與外，各地政府對電競產業的態度也發生了很大變化，動用資金、場地、媒體等資源去支持俱樂部發展，進而打造專屬城市名片。比如在KPL聯賽中，各個戰隊名稱前都會冠上城市名，為所屬城市增添榮耀。

電競出圈，營銷模式不斷翻新

隨著電競不斷出圈，社會影響力的增加，觀看電競比賽的觀眾越來越多。在流量當道的時代，電競市場的商業價值被成倍放大，逐漸得到車企、食品、美妝、電競裝備等跨行業品牌的認可，贊助商越簽越多，推出了豐富多彩的跨界營銷活動。

簡單來說，與電競賽事、俱樂部合作的企業有兩類，一類是直接相關，比如直播平臺、競技裝備（電腦、手機、外設）、輔助設備（桌椅、眼鏡）等，這些品牌都是以電競為生，比如斗魚、虎牙的核心業務就是電競賽事、游戲直播。游戲本、電競手機、電競外設、電競椅等產品也是與電競深度綁定，用戶也基本重疊；

另一類是跨界品牌，如汽車、飲品、服裝等行業。這些品牌與電競之間就沒有直接的強關系了，看重的是電競賽事的高流量、海量的年輕用戶、豐富的營銷話題以及衍生內容創作，當然也不會去推出電競車、電競汽水等產品。

在營銷方法上，基本上圍繞“賽事、俱樂部贊助”、“電競場景營銷”、“IP聯名”、“借勢營銷”、“深度定制融合”等內容開展。比如，奔馳從2017年便開始冠名LPL賽事，提出了“無畏造英雄”的營銷口號，與“天生無畏”的電競精神高度契合。以電競和社交平臺為切入口，通過電競玩家的交流方式和語言，實現了定制內容的圈層傳播，用新營銷方式帶動了旗下年輕化車型銷量的增長。

這不禁讓筆者想起前些年的“游戲煙”。如同上述第一類情況，想要借助游戲熱來推專屬品類，打造類似電競電腦、手機、桌椅一般的“游戲煙”，進而吸引游戲玩家這一類群體。

然而這一定位多少有些“主觀化”了，電競電腦、手機是游戲的載體，二者之間有著高度關聯性，是互相依存的關系。游戲煙則與游戲缺乏強關聯，所謂的消費場景太過牽強，游戲煙也被單一場景所束縛。

在產品特性上來看，電競定制裝備能夠提升游戲體驗，比如保證游戲的流暢性和穩定性，而游戲煙顯然無法帶來類似的體驗提升，甚至還會干擾游戲。特別是這些游戲煙的命名、包裝都有些操之過急，定制化也有些粗糙，還不如日常口糧煙有吸引力。

如此來看，游戲煙失落乃是必然。

以電競精神，擁抱流行文化

盡管游戲煙沒能成功，這一品類是否可行也有待商榷，電競仍然值得卷煙品牌提高關注度，并且深入研究。這不僅在于電競市場擁有數億年輕粉絲，有著超高流量和話題，更在于電競市場的衍生文化，已經成為流行文化的重要組成部分，甚至對社會主流文化產生積極影響。

電競是體育項目，也追求極致的團隊協作。一次次成功的團戰、一場場比賽的勝利，都能傳遞出正向、積極的能量，這是電競之于粉絲的魅力。而且，電競比賽中的戲劇性，也遠超很多體育賽事，讓粉絲為之瘋狂。

筆者以為，卷煙品牌不應局限在具體的“物”上，與其絞盡腦汁的做電競定制產品，不如先從電競精神入手，多關注年輕消費者的價值追求。以電競衍生文化舉例，其正在加速影響流行文化，比如社交口頭語“YYDS”，源自對LPL選手Uzi的評價；

火爆網絡、被各大官媒使用的《孤勇者》，出自LOL主題電影。如果說，刻進80、90后DNA里的BGM，是《西游記》的云宮迅音；而刻進00后、10后DNA里的BGM，可能就是王者榮耀、LOL的主題曲了。

因此，煙草品牌可以用電競文化因子塑造年輕化的營銷語言，方便與年輕消費者產生共鳴，這才是年輕人喜歡聽、能聽懂的話，也就是經常說的“營銷要講‘人話’”。

同時，在圈層活動、場景營銷中，也可以大量運營電競元素，比如在電競場館開展線下圈層活動，打造電競主題的場景營銷活動；以游戲互動豐富圈層互動體驗，在世界杯、歐洲杯賽事期間，可以借助實況足球、FIFA等游戲開展線下互動，增進消費者的體驗感。

綜上，對煙草品牌來說，電競可以借勢的點有很多，不論是線上營銷傳播，還是線下深度融合體驗，都能帶來不錯的效果。與其糾結“游戲煙”的成敗，不如打開視野，以更開放的心態與模式開展營銷。