零售業(yè)有一個(gè)有趣的「七秒定律」，人們在挑選商品和服務(wù)時(shí)，往往只需要7秒就可以確定是否感興趣，而在這短暫的7秒內(nèi)，色彩的作用占到了67%。上個(gè)世紀(jì)80年代產(chǎn)生了流行至今的「色彩營銷」，提出以恰當(dāng)?shù)纳适股唐犯叨惹楦谢?#xff0c;并以此成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)「人心－色彩－商品」的統(tǒng)一，將商品的想法傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而提高營銷效率并降低營銷成本。

「雀巢咖啡」曾經(jīng)做過類似的專門的試驗(yàn)，把同樣的咖啡分裝在綠色、紅色和白色的杯子中，讓消費(fèi)者進(jìn)行品嘗，結(jié)果得到的結(jié)果是：大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為紅色杯中的味道最棒，而綠色杯中的感覺偏酸，白色杯中則感覺偏淡。于是，「雀巢咖啡」因此選擇紅色作為包裝設(shè)計(jì)主要色調(diào)，并推出了經(jīng)典的受到眾多消費(fèi)者廣泛歡迎的「雀巢咖啡」紅色馬克杯。

色彩可以是最有力的武器，尤其當(dāng)它以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格調(diào)性直接呈現(xiàn)出來的時(shí)候。

跳開那些理論的研究，色彩的積極意義至少體現(xiàn)在多個(gè)層面：一是直接溝通。正所謂人看衣裝，一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品，主色系從根本上決定了風(fēng)格調(diào)性，也影響到消費(fèi)者的直觀感受。和消費(fèi)者講再多，都不及視覺上的觀感來得直接而強(qiáng)烈。不同的民族、人群，也有著不同的色彩喜好，相應(yīng)色彩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更容易得到他們的欣賞和喜歡。

二是有效區(qū)隔。色彩是不同品牌、不同風(fēng)格甚至不同用途的最好區(qū)分辦法，「奧迪」之前主打公務(wù)用車，所以一直以黑色為主，后來拓展私人市場，首先就從顏色動(dòng)手，五顏六色的「奧迪」立馬就鮮活起來、個(gè)性多了。另外一個(gè)經(jīng)典案例，莫過于「百事可樂」藍(lán)對「可口可樂」紅，除了用「年輕一代的選擇」來加以區(qū)分，藍(lán)色成為「百事可樂」面對「可口可樂」決不妥協(xié)的態(tài)度。

三是快速記憶，相比于那些寄托了品牌大量思考和想法的產(chǎn)品概念、命名方式和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，消費(fèi)者理解起來、接受起來其實(shí)并不容易，再好的故事如果讓人看不明白、記不清楚大概就很麻煩、也沒有多大意義，如果用色彩的思路——看得見、記得住、講得出——就很好解決問題，消費(fèi)者或許分不出紅杯、綠杯、白杯的咖啡差異，但不會(huì)看走眼紅色的「雀巢咖啡」。

現(xiàn)成的榜樣，「萬寶路」無疑是把色彩用得最好的煙草品牌沒有之一，除了紅白二色的色彩組合早已成為經(jīng)典中的經(jīng)典，不管走到任何地方，講著任何語言，喜歡任何風(fēng)格，都可以用顏色這一無國界、無差別的方式一擊而中，而且不會(huì)因?yàn)榈赜颉⑽幕⒘?xí)俗的差異而產(chǎn)生不可控的認(rèn)知偏差，「紅萬」、「綠萬」、「白萬」成為了最直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品認(rèn)知和品牌認(rèn)同。

中式卷煙品牌對于色彩應(yīng)用也有很多積極的嘗試，并取得了非常不錯(cuò)的效果。

第一，打造品牌專屬。經(jīng)過長時(shí)間的持續(xù)輸出、不斷累積，一些品牌逐漸形成了具有鮮明個(gè)性、專屬風(fēng)格和廣泛認(rèn)知的專屬色彩應(yīng)用，有些品牌也開始有意識(shí)地推進(jìn)色彩品牌化。比如：「中華紅」，「九五黃」，「天子黃」，「寬窄灰」，包括「中華」金系列對于金色的重新定義。這些品牌專屬色彩，既強(qiáng)化了品牌自身的風(fēng)格特色，又與強(qiáng)化了與其它品牌的區(qū)別差異，

第二，搭車知名品牌。很多全球知名品牌往往都有自己的專屬顏色為大眾所熟知，包括「愛馬仕橙」、「蒂芙尼藍(lán)」、「LV 棕」、「TOM FORD 黑金」……參考借鑒這些知名品牌的專屬色彩，相當(dāng)于另外一種形式——盡管多少有些剃頭挑子一頭熱——的品牌跨界，搭上大牌的便車，在制造產(chǎn)品賣點(diǎn)、營銷話題的同時(shí)，也有利于更好地降低溝通成本、強(qiáng)化消費(fèi)連接。

第三，緊跟時(shí)尚潮流。以潘通為代表的色彩研究機(jī)構(gòu)，每年都會(huì)發(fā)布新的流行色彩并引領(lǐng)色彩風(fēng)潮，時(shí)尚界——紐約、倫敦時(shí)裝周——也會(huì)形成新的色彩流行帶動(dòng)，紫外光、草木綠、經(jīng)典藍(lán)、極致灰、亮麗黃、馬爾斯綠，這些潮流色彩不僅具有很強(qiáng)烈的識(shí)別性，也引領(lǐng)了潮流風(fēng)尚，采用這樣的色彩，會(huì)增加品牌的鮮活感、感染力。

但也要看到，還存在一些問題和遺憾。

一是色彩管理的專業(yè)性、系統(tǒng)性有欠缺，對色彩的重要性和功能化認(rèn)識(shí)、投入都有不及。有些品牌色彩在符號性和識(shí)別度等方面做得非常出色，但還缺乏系統(tǒng)性管理和品牌化輸出。反過來，以「蒂芙尼藍(lán)」與「知更鳥藍(lán)」為例，兩者有著千絲萬縷的關(guān)系，但相比于鮮有人知的「知更鳥藍(lán)」，「蒂芙尼藍(lán)」不僅有更高的知名度，也成為不亞于品牌本身的標(biāo)簽符號、身份識(shí)別。

二是色彩應(yīng)用刻板有余、活力不足。很多品牌對于色彩的應(yīng)用，要么偏于保守，要么依循常規(guī)，要么刻板印象，要么囿于原作，甚至于不乏刻舟求劍、緣木求魚。盡管每一種顏色都象征著不同的意義，每個(gè)行業(yè)因此都會(huì)衍生出最常用顏色。比如藍(lán)色代表嚴(yán)謹(jǐn)和信賴，往往更受科技、醫(yī)藥、技術(shù)公司歡迎，但無可否認(rèn)，這樣的思路也會(huì)讓你很難在這個(gè)市場中展現(xiàn)自身差異性。

三是與品牌調(diào)性不符，缺乏秩序。因?yàn)槿狈茖W(xué)規(guī)劃和體系管理，導(dǎo)致色彩應(yīng)用沒有秩序，顯得混亂而零碎，制造了另外一種形式的碎片化，有些具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和色彩應(yīng)用與品牌調(diào)性沖突，硬蹭熱點(diǎn)、強(qiáng)跟潮流，形成了明顯的違和感，加之。再加上對于色彩輸出有些循規(guī)蹈矩、淺嘗輒止，只有那么兩三句傳播口號，弱化了色彩對于品牌塑造、消費(fèi)連接的意義和作用。

最近幾年，讓人印象非常深刻的案例。一個(gè)是「荷花」的「馬爾斯綠」，另一個(gè)是海運(yùn)公司ONE的「網(wǎng)紅粉」。

2017年，全世界都被馬爾斯綠「Marrs green」所刷屏，這是一種既可以稱之為綠色也可以稱之為藍(lán)色的舒緩明亮的顏色。在馬爾斯綠走紅之初，「荷花」就推出了同名款產(chǎn)品。這支煙，不僅打破了原有的品牌邊界，建立起叫好叫座的市場口碑，后來還吸引到了雪花啤酒共襄盛舉。我查了一下數(shù)據(jù)，「荷花（馬爾斯綠）」目前在400元價(jià)位居于全國前5位。

同樣在2017年，川崎汽船Kline、商船三井MOL、日本郵船NYK合資成立新的集裝箱航運(yùn)公司，新公司全名「Ocean Network Express」簡稱「ONE」。「萬萬」沒想到，與記憶當(dāng)中航運(yùn)公司非藍(lán)即黑怎么著離不開灰與棕完全不同的是，「ONE」選擇了大膽而新潮的網(wǎng)紅粉，從集裝箱到船舶到公司到網(wǎng)站將粉色運(yùn)用到極致。此色一出，一下子成為這片海中最靚的仔。

實(shí)際上，色彩營銷并不是一個(gè)足夠新鮮的話題，但透過色彩管理可以觀察品牌的系統(tǒng)性，也能夠?yàn)樘嵘栏小⑻嵘|(zhì)感提供更多的思路和可能。