消費結(jié)構(gòu)性升級的步履已經(jīng)在當下得到了印證：一類煙增長穩(wěn)定、規(guī)模不斷擴充；品牌聚焦次高端的占位與布局、謀劃市場深耕；超高端品牌形象建設(shè)寄予企業(yè)熱望，希冀通過形象拉升帶動品牌整體結(jié)構(gòu)的升級……

面對這樣的市場環(huán)境、機遇或曰挑戰(zhàn)，品牌高端圈層拓展活動的組織與實施成為了企業(yè)關(guān)注的重點。

筆者在企業(yè)走訪的過程中，不止一次聽到類似的問題：“結(jié)合我們這款產(chǎn)品的調(diào)性，到底怎么樣才能精準鎖定目標人群？在我們開展的圈層拓展活動中，我們怎樣遴選參與的代表進而保證活動的效果？”……

尤為值得一提的是，在疫情暫時未得到穩(wěn)定控制的當下，品牌落地圈層拓展活動基本上處于“擱置”狀態(tài)，這也讓企業(yè)有了深度思考的空間，以期在疫情穩(wěn)定后、眾多高端圈層活動的“比拼”中拔得頭籌。

幾乎可以預見，當“疫情的陰霾”散盡，“壓抑”的企業(yè)高端品牌建設(shè)熱情會在集中的時間段內(nèi)釋放，你方唱罷我登場。那么同臺競技，自然會有高下之分。結(jié)合筆者多年思考，提出一些淺見，希望能夠?qū)V大企業(yè)人士有所啟發(fā)。

首先，高端圈層拓展活動要做成“鑒賞會”而不是“展銷會”。在一些高端圈層拓展活動的執(zhí)行過程中，有些企業(yè)為了盡快打開銷路，往往會設(shè)置填寫求購意向卡或者介紹消費推薦優(yōu)惠政策的環(huán)節(jié)，這一做法于業(yè)界并不鮮見。

筆者充分理解企業(yè)急于讓新品打開局面的心情，但對于這一做法并不贊成。高端圈層拓展活動更像是一場“秀”，目的在于將產(chǎn)品的優(yōu)勢、賣點、特色、格調(diào)、情懷乃至于衍生而出的生活方式傳達給受眾，使之體驗、感知并認同。因而該類活動的“儀式感”要遠遠高于產(chǎn)品售賣價值，其本質(zhì)應為“少數(shù)人參與，多數(shù)人知道”的事件營銷。

其次，后期傳播與現(xiàn)場流程同等重要。高端“鑒賞會”、“品鑒會”因其產(chǎn)品屬性決定了活動開展的調(diào)性，盡管主辦方與參與方都心知肚明，這是一場新品見面秀，但在流程設(shè)置過程中需要盡可能弱化產(chǎn)品的“強植入感”，用沉浸式體驗牽引參與者思緒，在流程推進過程中感覺輕松、舒適，了解、理解并認同我們傳達的思想同時對產(chǎn)品形成記憶點。

這一“境界”的達成有賴于各個單元模塊的詳細推敲與最優(yōu)排列組合方式：展示、區(qū)劃、互動、流程牽引、情緒高點把控等等。

但一場活動的成功開展并非“走完”流程那么簡單，更為重要的實踐意義在于后期的傳播，用什么樣的形式、怎樣的切入告知未參與其中的“大多數(shù)人”，這不單單是還原、復盤活動本身，而是一項“技術(shù)活兒”，“技術(shù)”體現(xiàn)在兩個品牌同時舉辦了高端產(chǎn)品品鑒活動，但通過不同的報道方式，讓“大多數(shù)人”覺得更為優(yōu)秀。

最后，重做一遍不是簡單的老牌翻新。關(guān)于這一問題的考量似乎不是源于高端圈層拓展而是關(guān)乎高端品牌建設(shè)。新的市場環(huán)境與新的消費需求共同烘托出了我們置身其間的新消費時代，這也給了我們“重做一遍”的機會。

筆者確實認為當下煙草工業(yè)可以重啟一些“老品牌”，進而把捉當下的高端品牌建設(shè)機遇，但不是簡單意義上的“老牌翻新”，而是“新瓶裝新酒”。重啟老牌的意義在于喚起市場記憶，而“新瓶裝新酒”則強調(diào)了在老牌啟用上需要進行全新的功能設(shè)置，不僅要迎合時代，還需要與眾不同。

歸納來說，當下的老牌啟用要讓消費者在記憶重啟的基礎(chǔ)上眼前一亮。