近兩年，KOL市場的投放業(yè)務(wù)放寬，多媒體、多渠道、多平臺(tái)發(fā)展，于是，更多人將目光投入短視頻和直播，如抖音、快手APP平臺(tái)，一直以來面臨閱讀漲粉瓶頸的微信公眾號(hào)市場看似變的越來越“冷”。

然而，事實(shí)并非如此，尤其在視頻號(hào)與公眾號(hào)之間的“鏈接”進(jìn)入2.0時(shí)期之后，公眾號(hào)已經(jīng)按下了“重啟鍵”。更多屬于微信公眾號(hào)的機(jī)會(huì)已經(jīng)襲來，并且，煙草行業(yè)作為微信公眾號(hào)眾多受益者當(dāng)中的一個(gè)，其品牌宣貫的核心載體可以說還是在于公眾號(hào)。

公眾號(hào)與視頻號(hào)“鏈接”進(jìn)入2.0時(shí)期

談及公眾號(hào)與視頻號(hào)的兩次“鏈接”，我們暫且將其做如下劃分：

1.0階段：于摸索中逐步構(gòu)建二者相互聯(lián)系的“基本盤”，并未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性傳播聯(lián)通效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)。2020年1月份剛內(nèi)測時(shí)候，視頻號(hào)就支持插入公眾號(hào)的文章鏈接，不過該功能對(duì)于公眾號(hào)來說并沒有多大見效。2020年10月，公眾號(hào)支持插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)卡片，一篇文章最多可插入10條視頻號(hào)內(nèi)容。公眾號(hào)和視頻號(hào)直播第一次打通則是在2021年1月，公眾號(hào)文章支持插入視頻號(hào)直播預(yù)約卡片，用戶可在公眾號(hào)中一鍵預(yù)約視頻號(hào)直播。

2.0階段：二者之間更好地融合與互補(bǔ)發(fā)展，并跨越式實(shí)現(xiàn)了流量傳導(dǎo)與轉(zhuǎn)化，落實(shí)了“鏈接”的真正意義。2021年中旬，微信悄悄上線了一個(gè)新的功能：訂閱號(hào)和視頻號(hào)直播打通，在視頻號(hào)和公眾號(hào)綁定的前提下，如果視頻號(hào)正在直播，訂閱號(hào)會(huì)顯示直播狀態(tài)。在視頻號(hào)直播間也給了公眾號(hào)一個(gè)醒目的顯示位置。繼視頻號(hào)和公眾號(hào)名片相互綁定之后，二者進(jìn)一步鏈接，直播和訂閱號(hào)也打通了。

綜上，公眾號(hào)與視頻號(hào)的二次鏈接，標(biāo)志著視頻號(hào)直播又有了一個(gè)新的強(qiáng)大的流量入口。面對(duì)著抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)的沖擊，公眾號(hào)打開率、閱讀量的不斷下降，微信迫在眉睫的就是留住用戶，留住用戶更多的時(shí)間。而其龐大的流量池，就是撬動(dòng)的關(guān)鍵。

因此，對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營者、品牌方而言，公眾號(hào)與視頻號(hào)之間一步步的鏈接都在慢慢向好，視頻號(hào)彌補(bǔ)了公眾號(hào)圖文時(shí)代對(duì)視頻內(nèi)容的空白，同時(shí)給了公眾號(hào)創(chuàng)作者在微信生態(tài)中再次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，在微信生態(tài)中，在視頻號(hào)這條賽道上，他們較其他平臺(tái)來講，更加駕輕就熟。

公眾號(hào)轉(zhuǎn)型期間煙草品牌的“智勝”之道

在公眾號(hào)與視頻號(hào)的轉(zhuǎn)型期間，煙草品牌當(dāng)中已經(jīng)有先行者開始講宣傳推廣的視線聚焦在二者的創(chuàng)新開發(fā)層面，并且其中一些公眾號(hào)或視頻號(hào)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)形成了一定的傳播勢能，“智勝”領(lǐng)先。

比如，“囍叔叔”其核心定位為“與大家”大家分享喜悅，感受有滋有味的生活”，通過內(nèi)容便可直觀感受到雙喜品牌傳遞給大眾的“喜悅生活”態(tài)度；“寬窄故事”通過寬哥、窄妹的系列故事，傳遞了“方寸之間，寬窄自如”的哲學(xué)意蘊(yùn)；“煙云哥”持續(xù)傳遞“品味美好生活”理念，將品牌形象與個(gè)人融合，使傳播主體更加有溫度；“貴相隨”以二十四節(jié)氣和節(jié)日節(jié)點(diǎn)等為創(chuàng)意點(diǎn)為人間煙火氣的生活喝彩，成為喜愛“貴文化”與“煙火文化”的用戶群體的心靈驛站；“今日荷花別樣紅”通過荷花藝術(shù)作品以及一些暖心故事，傳遞了荷花品牌的情懷；“我是你的小甜潤”創(chuàng)意性建立“小甜潤”的多個(gè)人物形象，帶領(lǐng)大眾的視線去感受祖國的美好，去體會(huì)生活的甜潤，還會(huì)不定時(shí)舉辦“甜潤猜猜猜”互動(dòng)活動(dòng)，傳遞黃山品牌的甜潤風(fēng)格表達(dá)。

除此之外，還有品牌將小程序的作用進(jìn)一步放大，如荷花品牌率先在小程序打造國內(nèi)首個(gè)以荷花文化為主題的3D綜合性線上博物館，弘揚(yáng)荷花文化。由中心展廳、藝術(shù)展廳、文化展廳和企業(yè)展廳等內(nèi)容構(gòu)成，中心展廳展示了荷花的前世今生，充滿文創(chuàng)的時(shí)代氣息。隨著微信公眾號(hào)發(fā)布模塊的逐年推進(jìn)與升級(jí)，評(píng)論權(quán)限的逐漸放開，微信視頻號(hào)展示內(nèi)容時(shí)長權(quán)限的逐步放寬，公眾號(hào)上面越來越多的精彩內(nèi)容正在逐漸地“視頻化”，在有限的傳播語境下，通過“視頻號(hào)+微信號(hào)”組合布局，借助視頻號(hào)與公眾號(hào)的相互引流，有助于實(shí)現(xiàn)用戶在視頻號(hào)與微信號(hào)內(nèi)容矩陣的進(jìn)一步流量聚集與發(fā)酵。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是重啟微信公眾號(hào)的關(guān)鍵

實(shí)際上，公眾號(hào)也好，短視頻、直播平臺(tái)也罷，都是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出才能得以發(fā)展的平臺(tái)。二者一個(gè)是圖文體系，一個(gè)是視頻體系，并不沖突；并且圖文體系的內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)端口來說更是剛需中的剛需，不可能由視頻內(nèi)容來取代。

內(nèi)容形態(tài)的主導(dǎo)形式主趨勢不會(huì)變，煙草品牌宣貫的未來或許更多情況下是在線上。那么，如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以重啟微信公眾號(hào)新生態(tài)？

持續(xù)深耕“純?cè)瓌?chuàng)”圖文輸出。公眾號(hào)依然是重要的圖文內(nèi)容輸出平臺(tái)，尤其是近年來原創(chuàng)文章增長超過30%，說明當(dāng)下的公眾號(hào)生態(tài)依然是內(nèi)容為王，活躍賬號(hào)或者一些閱讀量穩(wěn)定的公號(hào)仍然保持著穩(wěn)定輸出。在此基礎(chǔ)上，隨著微信號(hào)音頻視頻發(fā)布權(quán)限的進(jìn)一步放開，視頻號(hào)內(nèi)容、付費(fèi)閱讀等內(nèi)容的添加，微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容形式早已不拘泥于一種。

與此同時(shí)，公眾號(hào)的后臺(tái)留言也呈現(xiàn)出“高熱度”發(fā)展?fàn)顟B(tài)，更多用戶喜歡留言，并且喜歡自己的留言被做成原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布。作為運(yùn)營者來講，要及時(shí)手機(jī)后臺(tái)信息，并且通過留言的內(nèi)容挖掘當(dāng)下用戶的閱讀傾向，從而推出更具可讀性的高品質(zhì)原創(chuàng)圖文。對(duì)于更多煙草公眾號(hào)來講，內(nèi)容傳播祛除定位模糊、原創(chuàng)性弱的弊病，或許會(huì)在傳播效果上去的飛躍式的進(jìn)步。

以主線故事塑造公眾號(hào)的“實(shí)體人格”。我們更多情況下疲倦于閱讀某些公眾號(hào)的內(nèi)容，只因?yàn)槲覀冊(cè)诙囝l次的閱讀過程中并沒有找到與內(nèi)容輸出方之間的情感共鳴。對(duì)于煙草品牌以及更多品牌來講，做公眾號(hào)就像給人講故事一樣，而并非自說自話。在做到專業(yè)、學(xué)術(shù)與權(quán)威的同時(shí)，與受眾之間的認(rèn)知價(jià)值“隔閡”就已經(jīng)產(chǎn)生。如何打消用戶與自身公眾賬號(hào)之間的“隔閡”，就是要建立一個(gè)趨近于“實(shí)體”的人格化符號(hào)，不定期的輸出“主線故事”，讓受眾感覺到公眾號(hào)就像是他們平日里一個(gè)經(jīng)常一起聊天、交流的老朋友一樣，該正經(jīng)的時(shí)候就正經(jīng)，該放松的時(shí)候就放松。這方面，“寬窄故事”和“你是我的小甜潤”可為范例，只有用戶放松了心態(tài)，閱讀的興趣才會(huì)逐漸高漲，公眾號(hào)的吸粉能力才會(huì)增強(qiáng)，才會(huì)有機(jī)會(huì)輸出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

直播不只有帶貨，更重要的是帶“干貨”。直播間是目前微信視頻號(hào)更為核心的打法。我們總是慣性將直播間的營銷模式理解為直播“帶貨”。殊不知，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或許能讓場觀效果突破新高。在快節(jié)奏的當(dāng)下，有時(shí)候慢下來，加大直播間“內(nèi)容直播”“干貨直播”的頻率，或許能帶給用戶更好的體驗(yàn)，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做好用戶積累。視頻號(hào)雖然是個(gè)短視頻、直播平臺(tái)，但它和抖音、快手有著很大的不同。

玩視頻號(hào)，不能孤立來看，而是要有大局觀，放眼整個(gè)微信生態(tài)。與公眾號(hào)、小商店、小程序、搜一搜等結(jié)合，未來，也許還有很多意想不到的玩法。從微信官方來講，其也一直在試圖加速微信整個(gè)生態(tài)的流量內(nèi)循環(huán)，慢慢放開各個(gè)入口，使之匯聚爆發(fā)，優(yōu)質(zhì)升級(jí)。

目前為止，發(fā)展了10年的公眾號(hào)，依然是個(gè)穩(wěn)健的流量生態(tài)池。因此，品牌要有長期主義，敢于重啟微信公眾號(hào)，并與之一起重生、煥新、成長。