近年來，在——建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系——政策牽引下，以打造中式知名品牌、世界領(lǐng)先品牌為引領(lǐng)，一手強(qiáng)化品牌培育，瞄準(zhǔn)「136」、「345」品牌發(fā)展目標(biāo)，圍繞規(guī)模效益型品牌提結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)效益型品牌上規(guī)模，推動品牌做優(yōu)做強(qiáng)做大；一手嚴(yán)格品規(guī)管理，堅持品牌規(guī)格數(shù)量、類型、層次的整體控制、合理布局，進(jìn)有規(guī)矩、退有章法。

多管齊下的積極作用，不斷地釋放出來。

最直觀的感受，品規(guī)數(shù)量持續(xù)下降。因?yàn)閳猿制芬?guī)數(shù)量只減不增、退多進(jìn)少，尤其執(zhí)行過程中堅決地退、合理地控、有序地進(jìn)、持續(xù)地減，淘汰了一大批該退未退、應(yīng)退未退的雞肋型、僵尸型品規(guī)，在銷品規(guī)數(shù)量連年下降，距離最高峰時期有了大幅減少，去年達(dá)到近年來新低，一度時期品規(guī)亂、散、弱的問題也得到了明顯遏制和有效解決。

品規(guī)數(shù)量減少的效果，立竿見影。一是品牌集中度持續(xù)提高，重點(diǎn)品牌、核心品規(guī)的主導(dǎo)地位、支撐作用得到鞏固提升。二是品牌狀態(tài)持續(xù)向好，大品規(guī)普遍保持了更好的狀態(tài)表現(xiàn)，更大程度發(fā)揮出堅持「十六字」方針的政策效應(yīng)。三是新品開發(fā)質(zhì)量持續(xù)提升，進(jìn)而不易、退得堅決，標(biāo)準(zhǔn)提高、門檻抬高，推動新品開發(fā)更加嚴(yán)謹(jǐn)審慎的態(tài)度與科學(xué)專業(yè)的方法。

不過，這樣的努力遇上了新情況、新變化。

今年以來，疫情反復(fù)、多點(diǎn)散發(fā)對產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈產(chǎn)生了非常直接的影響，除了日常的生產(chǎn)經(jīng)營面臨很多不確定性、不穩(wěn)定性以及各種突發(fā)狀況，打亂了正常的市場安排、客戶服務(wù)、品牌培育，整個產(chǎn)業(yè)的重心也放在組織生產(chǎn)、保證供應(yīng)、暢通物流這端。到了消費(fèi)者這里，疫情下的焦慮、脆弱和無奈，有得買、買得到就很不錯了，「還要啥自行車？」

這種情況下，各家品牌的注意力只能更多用在保證生產(chǎn)組織、滿足市場需求、維護(hù)正常運(yùn)行上，資源配置優(yōu)先傾斜考慮和滿足重點(diǎn)品規(guī)、成熟品規(guī)的保供需要，新品開發(fā)的計劃和節(jié)奏難免讓一讓、緩一緩。商業(yè)渠道亦是如此，保證供需打通已然不易，騰不出手來用更多精力培育新品，品牌培育也受到諸多外部限制，做起來往往事倍功半。

這些方方面面的情況變化，進(jìn)一步加劇了新品開發(fā)數(shù)量減少、節(jié)奏放緩，盡管沒有——今年上市的新品數(shù)量、同比環(huán)比的增減變化——的具體數(shù)據(jù)，但新品少、動靜小、缺乏市場影響的感覺還是很明顯，最起碼社交應(yīng)用中有人找、有人曬的景象也冷清了不少，這就意味著話題性、關(guān)注度的同步下降，短期內(nèi)或許沒啥大影響，但長此以往有邊緣化的風(fēng)險。

更重要的是，疫情過后消費(fèi)意愿、消費(fèi)場景、消費(fèi)能力的深刻變化，以及穩(wěn)增長、穩(wěn)需求的責(zé)任壓力，對新品開發(fā)提出了新要求、新期待。

第一，疫情過后需要新鮮感，拉動消費(fèi)需要新刺激。正因?yàn)閷髲?fù)性消費(fèi)大概率期待有多大、失望就有多大，對于疫情過后的市場維護(hù)就不能止步于投放建設(shè)，需要新的消費(fèi)激發(fā)、市場牽引，在看得見的消費(fèi)分化面前，積極的產(chǎn)品創(chuàng)新有助于社交不缺席、悅己不孤單。此外，電子煙治理后的需求滿足、供給跟進(jìn)也需要高度重視，消費(fèi)者會變，更不會等。

第二，努力多做貢獻(xiàn)之后的壓力分擔(dān)、活力補(bǔ)充。正如在高端減壓，保狀態(tài)也是穩(wěn)增長中所表達(dá)的那樣，不僅高端品牌，一些市場、一些品規(guī)都還繃得比較緊，狀態(tài)表現(xiàn)也有一定下滑。在適度優(yōu)化投放建設(shè)、著力提振市場狀態(tài)的同時，新產(chǎn)品既可以分擔(dān)壓力，讓現(xiàn)有品規(guī)能夠適當(dāng)?shù)鼐徱痪彙⒄{(diào)一調(diào)；又能夠補(bǔ)充活力，以新產(chǎn)品、新風(fēng)格來拉新引流。

第三，品牌發(fā)展正在換擋提速的關(guān)鍵時期，需要新的加力和助推。今年是「十四五」承上啟下的關(guān)鍵之年，也是培育「136」、「345」品牌的攻堅之年，如果說維護(hù)好主銷品規(guī)、成熟品規(guī)能夠兜底下限，那么拉高上限則需要高質(zhì)量、高水平的技術(shù)創(chuàng)新、新品開發(fā)、市場培育，昨天的質(zhì)量決定今天的銷量，今天的出新決定明天的拉新。

換一個角度，這也是品牌出新——需要與必要——的最好時機(jī)。

于行業(yè)，建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，培育「136」、「345」品牌，都離不開持續(xù)的、高水平的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品出新。于市場，合理有序的新品開發(fā)，有助于保持市場的活躍度，營造多樣化的品牌生態(tài)，更好地滿足市場需求。于品牌，新品開發(fā)是品牌保鮮、消費(fèi)拉新的重要手段、基本動作，進(jìn)的門檻提高并非對進(jìn)的限制，而是倒逼進(jìn)的質(zhì)量提高。

市場有需要，產(chǎn)業(yè)有意愿，渠道有動力，關(guān)鍵競爭還在空窗期。今年上半年上市新品數(shù)量少而節(jié)奏慢，相當(dāng)于提供了前所未有的空窗機(jī)會，過去「亂花漸欲迷人眼」，連「你方唱罷我方登場」的秩序都做不到，現(xiàn)在給了大大的舞臺C位，盡管現(xiàn)在要克服的困難和麻煩要多一些，但斷不會出現(xiàn)「雖然前方擁堵，但您仍在最優(yōu)路線上」。

上一次這么好的時機(jī)，還是提稅順價那一年。

當(dāng)然，這并不是追求新品開發(fā)的一擁而上，高質(zhì)量的新品開發(fā)離不開市場導(dǎo)向、專業(yè)精神、技術(shù)驅(qū)動、用戶視角和審美升級，我們期待在消費(fèi)洞察、美感表達(dá)和有溫度的情感連接等方面有全方位的進(jìn)步提升，在堅持中式卷煙發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供更小危害、更低風(fēng)險、更多舒適、更好滿足的產(chǎn)品以及兼具生理與心理滿足的產(chǎn)品體驗(yàn)。

另一方面，對于新品上市在堅持嚴(yán)格打表、有進(jìn)有退、進(jìn)退有序的同時，對那些缺乏活躍度、競爭力、成長性——截至目前，還有上百個年銷量5000箱以下非高端、非新品——的弱小老舊品規(guī)還是要堅決予以清退。在某種意義上，對于這些品規(guī)態(tài)度還應(yīng)該更堅決一些、力度還可以更大一些，「這樣的品規(guī)還留著干什么？留著過年嗎？」

以此而言，有序——高質(zhì)量、高水平——的新品開發(fā)，對打造中式知名品牌、全球領(lǐng)先品牌具有戰(zhàn)略性，對穩(wěn)住大盤、扛起責(zé)任也有現(xiàn)實(shí)性。