今年上半年，重點品牌整體上保持了更快的銷量增長、收入增加和結(jié)構(gòu)提升，實現(xiàn)了市場份額、收入貢獻(xiàn)和引領(lǐng)作用發(fā)揮的更進(jìn)一步提升，有接近三分之二的品牌拿出了——商業(yè)銷量、銷售收入、單箱批發(fā)均價——「三個增長」的積極表現(xiàn)，核心品規(guī)的狀態(tài)保持、增長激發(fā)與創(chuàng)新產(chǎn)品的趁勢而上、細(xì)分做強(qiáng)為重點品牌的高質(zhì)量、可持續(xù)提供了極大助推。

置身其中，「136」、「345」品牌有力地引領(lǐng)了「規(guī)模效益型品牌提結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)效益型品牌上規(guī)模」。盡管「中華」受突發(fā)疫情影響，目前仍在爬坡階段，同時「利群」、「南京」等品牌繼續(xù)調(diào)控收減了二類煙投放，一定程度上影響到了「136」、「345」品牌的份額比重，但一類煙的持續(xù)增長和單箱結(jié)構(gòu)的穩(wěn)步提升，構(gòu)成了「136」、「345」品牌發(fā)展的突出特點、最大亮點。

這是來之不易，而又需要倍加珍惜的品牌成長。

一方面，面對外部不確定性、不穩(wěn)定性，尤其疫情點多、面廣、突發(fā)、頻發(fā)，整個產(chǎn)業(yè)鏈充分充分開動起來，全力保證產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定運(yùn)行，積極發(fā)揮好行業(yè)的制度優(yōu)勢、治理優(yōu)勢、調(diào)控優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過政策發(fā)力適度靠前、精準(zhǔn)精細(xì)運(yùn)行調(diào)控，以經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的增長穩(wěn)為穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟(jì)大盤做出了積極貢獻(xiàn)。

另一方面，相比于之前緊平衡下的良好狀態(tài)，增長更快的背后有一定的壓力放大，在保證進(jìn)度的同時，「緊」的狀態(tài)也不如之前，一定程度上打破了之前建立起來的平衡，也打亂了之前更為熟悉的節(jié)奏，階段性的快一點、多一點問題倒是不大，但快了一段時間、多到一定程度應(yīng)該怎么辦更好，新的變化和狀態(tài)又該如何面對、適應(yīng)，這些都是增長之外需要考慮的問題。

具體到各家品牌，既要透過增長看增長。

透過增長的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，既要看到增長的普惠性。近年來堅持「十六字」的狀態(tài)兜底，以及偏緊供給下有什么就能賣什么、有多少就能賣多少，再加上統(tǒng)籌疫情防控和生產(chǎn)經(jīng)營過程中，要什么給什么、要多少給多少在某種意義上更接近于有什么給什么、有多少給多少，品牌增長是帶有外力助推的，水漲船高和逐浪攀高有著本質(zhì)的區(qū)別。

也要看到增長質(zhì)量的高低、狀態(tài)的好壞和后勁的差異，除了用結(jié)構(gòu)水平和結(jié)構(gòu)增長速度——中高端產(chǎn)品、均價以上產(chǎn)品和創(chuàng)新品類的銷量、增量——這把尺子認(rèn)真量一量，對市場價格、動銷狀況、庫存水平這些數(shù)據(jù)細(xì)細(xì)捋一捋，尤其要看零售客戶對品牌的信心和預(yù)期，不需要太多大道理，就看零售客戶評價品牌的時候笑臉多一些，還是抱怨不少。

更要看到增量空間不斷趨緊之后對于增長方式、增長路徑、增長潛力的風(fēng)險疊加、壓力倒逼，抓緊推動發(fā)展轉(zhuǎn)型、提升品牌價值，在連續(xù)幾年的持續(xù)增長之后，今年上半年的銷量放在近十年也適合很高的位置，距離理論值、理想值空間越來越小的同時，需求年輕化、個性化和不斷升級的審美，對高端化提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

也要跳出投放抓投放。

投放不是萬能的，投放不好是萬萬不能的。對于重點品牌和高端產(chǎn)品保持良好狀態(tài)、提升市場口碑，特別在新品培育、擴(kuò)銷上量和激發(fā)增長勢能的關(guān)鍵節(jié)點，投放建設(shè)都有著極為重要、非常現(xiàn)實的支撐作用。可以說，好的投放建設(shè)相當(dāng)于性能優(yōu)異的變速箱，能夠絲滑順暢地將速度提了上來，充分保證動力的有效銜接。

不過，品牌培育不能只有投放建設(shè)，不能因為投放建設(shè)搞得不錯——尤其「十六字」調(diào)控方針的增長兜底、狀態(tài)兜底——就放松了品牌培育。投放建設(shè)是品牌培育的重要內(nèi)容，但品牌培育不止投放建設(shè)，不能依賴于、簡化為投放建設(shè)。在防止投放建設(shè)簡單固化甚至刻舟求劍的同時，也要不斷提高投放建設(shè)的能力水平和細(xì)節(jié)過程。

在此基礎(chǔ)上，還要推動持續(xù)的價值升級、積極的品牌保鮮、連續(xù)的產(chǎn)品出新，以及由此為支撐的品牌年輕化。既要有產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提升，文化內(nèi)涵的與時俱進(jìn)，也要有更生動、更具時代感的品牌表達(dá)、市場溝通，同時圍繞功能性——更低危害、更小風(fēng)險，體驗感——更多輕松、更多舒適和心理性——懂我、悅己和社交——的充分表達(dá)落實推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和品牌更新。

讓人高興的是，一些品牌圍繞規(guī)模效益型品牌提結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)效益型品牌上規(guī)模拿出了有說服力的市場表現(xiàn)。

最近幾年，「利群」商業(yè)銷量都維持在略微增長甚至有所下降的狀態(tài)，看似「增長乏力」的背后，是「利群」積極主動的調(diào)控，以更高質(zhì)量、更高標(biāo)準(zhǔn)追求「136」、「345」，而不是滿足條件、達(dá)標(biāo)過關(guān)。這也造就了「利群」一類煙銷售規(guī)模和份額比重不斷改善、持續(xù)提升，省外高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷量、增長，單箱批發(fā)均價從「十三五」末期4萬元+闊步邁向5萬元區(qū)間。

前段時間，「利群品牌文化3.0—生活的利群」正式發(fā)布。從品牌文化1.0時期以品牌價值為中心，塑造出家喻戶曉的「讓心靈去旅行」的品牌文化。再到2.0時期以產(chǎn)品感受為中心，打造成「一個靈魂、三篇文章」的價值體系。進(jìn)入到3.0時期，一直持續(xù)進(jìn)化的「利群」以消費(fèi)體驗為中心，提煉出「人生三態(tài)」的主張，加速從「卷煙的利群」向「生活的利群」的文化延展。

作為曾經(jīng)的銷量最大，「白沙」長時間定義了大家對于大品牌的想象，也引領(lǐng)了「三紅一白」的品牌風(fēng)潮。盡管「白沙」的銷量規(guī)模在一輪又一輪結(jié)構(gòu)提升中持續(xù)縮減，但「和天下」在超高端的價值錨定、力量生成讓「白沙」在兼顧需求滿足與品牌成長提供了很好的示范，「和天下（尊享中支）」的發(fā)布，則為「和天下」審美表達(dá)、價值創(chuàng)新提升到了新的層次。

在高端市場，「荷花」和「寬窄」的行穩(wěn)致遠(yuǎn)，不僅僅是對品牌以系統(tǒng)思維堅持做難而正確的事情的極大褒獎，更不止于品牌自身的巨大成功，除了對年輕化、差異化、不斷升級的消費(fèi)需求的積極順應(yīng)、創(chuàng)新引領(lǐng)，他們的不懈努力，極大地豐富了中式卷煙的品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步塑造了層次分明、形態(tài)多樣、風(fēng)格生動的市場生態(tài)。

在這意義上，這些品牌的增長是必然的，他們的增長又不止于增長本身。