“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連。秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。”

這是我們自幼就熟知的二十四節(jié)氣歌謠，背后蘊含著無窮的中國智慧，彰顯著中國人的文化自信，可以喚起國民的集體文化記憶。正因如此，北京冬奧開幕式倒計時以二十四節(jié)氣作為設(shè)計靈感，凸顯中華傳統(tǒng)文化震撼之美，刷屏無數(shù)。

節(jié)氣，再次以多樣化的形式進入我們的日常生活，并形成了一個熱度能量場。

有熱度的地方，就有品牌營銷。二十四節(jié)氣，在收獲國人廣泛關(guān)注度的同時，也讓品牌看到了其中的營銷力量。

相較于往年的節(jié)氣營銷，今年最明顯的變化就是，選擇在二十四節(jié)氣這一時間點發(fā)聲的品牌類型愈發(fā)多元起來，融合形式、表達形式也愈發(fā)豐富起來。對于煙草品牌而言，從大眾節(jié)點到小眾節(jié)日，目前品牌在時間坐標軸上的發(fā)聲窗口愈發(fā)擁擠，二十四節(jié)氣或可提供另一種時間維度，幫助品牌打開別樣的營銷視角，避免陷入同質(zhì)化困局。

初級營銷：始于視覺，引發(fā)關(guān)注

不知道從何時起，一到二十四節(jié)氣，從公眾號到朋友圈，從app的開屏廣告到微博的信息流，總之各個地方都在提醒你，今天是二十四節(jié)氣之某某。這種日歷式的提醒往往是通過海報的形式完成，可以增加一些品牌的曝光率，同時也可以為品牌增添一抹文化內(nèi)涵和生活情趣。

但時間一長，當海報發(fā)布過于頻繁，且千篇一律，節(jié)氣營銷就變成了各個品牌的“例行公事”，一張漂亮的圖搭配一句不痛不癢的話，形成了一次與品牌、與消費者關(guān)聯(lián)都不太大的溝通，除了能夠?qū)οM者起到一個相對集中的“告知”作用，好像對品牌的意義只剩下“刷臉”的存在感。那么，對于初級階段的煙草節(jié)氣海報營銷而言，如何做才能出眾？

首先，要認識到每個節(jié)氣的獨特價值，擺脫將節(jié)氣作為品牌單次節(jié)點發(fā)聲的桎梏，而是要將二十四節(jié)氣串成長線融入品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

與其他傳統(tǒng)節(jié)日相比，二十四節(jié)氣的不同之處就在于它是貫穿全年的，我們可以在海報的表現(xiàn)形式上，采用能夠充分視覺創(chuàng)意的表達形式，將二十四個節(jié)氣以海報的形式串起來，打造同一個主題，選取同樣的風格和元素，根據(jù)不同節(jié)氣展現(xiàn)出具體的差別，形成統(tǒng)一風格，可以讓品牌更加深入人心，同時還能保持消費者好奇、期待以及全年熱度，讓品牌與消費者之間的黏性越來越足。例如廣東電信用24張海報連成了一條最美的信號之路，我們不禁驚嘆這個印象中的老干部運營商在社會化營銷竟能玩的風生水起。

其次，要自然、完美地將品牌與節(jié)氣結(jié)合，不能虛無縹緲地進行嫁接。

比如節(jié)氣寓意與品牌文化的相通，畫面設(shè)計與品牌風格的搭配，文案與畫面的銜接等，都需要發(fā)揮品牌聯(lián)想能力，通過創(chuàng)意抓住消費者的眼球，在日歷式的海報中脫穎而出。

中級層面：挖掘節(jié)氣內(nèi)涵，講述品牌故事

真正高級的營銷，是以潤物無聲的形式進入消費者的生活，這就需要我們了解二十四個節(jié)氣所表現(xiàn)的時令特點和傳統(tǒng)習俗，同時也需要對品牌自身的內(nèi)涵有一個明確的認識，從中找到能夠重合、融合的理念，在表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的同時自然地展現(xiàn)品牌氣質(zhì)或者講述品牌故事。

如安徽中煙黃山品牌以“甜潤的徽煙”為依托，倡導“甜潤生活”“甜潤人生”，通過有情懷、有溫度的節(jié)氣海報輸出甜潤理念，精致的畫面搭配“甜潤盈滿心間”“甜潤的未來是當下努力耕耘的收獲”等溫情文案，不斷將甜潤強化為一種認知、一種共識、一種共鳴。

而在具體的表現(xiàn)形式上，也不能拘泥于傳統(tǒng)海報，動圖、H5、視頻等視覺形式可以更有效地承接、表現(xiàn)創(chuàng)意，更有沖擊力，能迅速抓住人們的目光，同時也一目了然、可以非常迅速、有力地傳達出營銷的內(nèi)容。

前不久，奧迪小滿節(jié)氣當天推出的視頻廣告刷爆朋友圈。暫且不論后續(xù)抄襲事件發(fā)酵，單就視頻本身呈現(xiàn)畫面與文案的爆火程度，就足以展現(xiàn)出消費者對于廣告創(chuàng)意回歸品牌溝通的真誠、用心有著強烈的心理渴望，這就要求煙草品牌不僅要在意節(jié)氣中蘊含的傳統(tǒng)文化，更要關(guān)注日常生活，才能直擊人心，達到宣傳效果。

此外，也有一些品牌開始借助二十四節(jié)氣進行品牌體驗活動。如在i茅臺舉行茅臺1935“與愛相守·喜相逢”專場申購之際，各地茅臺經(jīng)銷商以立夏為題發(fā)力市場營銷，從邀“茅粉”體驗民俗、線下品鑒，到走進社區(qū)、街道慰問，再到“i茅臺”推廣，立夏時節(jié)算是被玩得明明白白。在筆者看來，茅臺經(jīng)銷商主動出擊，營造不同的立夏消費場景，讓節(jié)氣與茅臺對話，可以持續(xù)增強消費者對茅臺品牌的認同，同時以極具地域特色的文化營銷，引發(fā)了消費者群體的文化共鳴。

高級層面：將節(jié)氣融入品牌，成就品牌新表達

隨著傳統(tǒng)文化日益復興，國風快速上位成為品牌煙草新寵。

我們講“蘭州”是國風，它從敦煌的悠久歷史與燦爛文化中走來，以“小青支”、“中支飛天花徑”為表征；

我們講“天子”是國風，它將品牌發(fā)展與國家意志、傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系。

兩個典型的案例都是將傳統(tǒng)文化融入了品牌長遠發(fā)展戰(zhàn)略，并成為了品牌新表達。二十四節(jié)氣作為國人耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)文化印記，引領(lǐng)了一場新風尚變革，對于品牌而言，也是一座挖掘空間巨量的寶藏。

在這一點上，領(lǐng)航者茅臺為我們做出了示范。2022年，茅臺專門聯(lián)合中國天氣·二十四節(jié)氣研究院，將二十四節(jié)氣與茅臺文化、科技創(chuàng)新等方面的深入融合。如，茅臺酒釀造工藝順天應(yīng)時，與二十四節(jié)氣緊密相連，在科學層面，科學解釋茅臺酒的氣候密碼；在文化層面，深入解讀茅臺的文化密碼；在文創(chuàng)層面，充分運用茅臺元素，開發(fā)茅臺與二十四節(jié)氣相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，持續(xù)為茅臺文化賦能。

不難看出，只有將以二十四節(jié)氣為代表的傳統(tǒng)文化與品牌文化融匯貫通，才能真正為品牌賦能。目前行業(yè)內(nèi)對于節(jié)氣的解讀與應(yīng)用還停留在海報與視頻上，下一步要將節(jié)氣進一步細化并梳理其內(nèi)涵，以更深入的形式與品牌關(guān)聯(lián)。

我們能夠記住一個品牌并被其品牌文化征服，往往是品牌通過內(nèi)容營銷建立起了文化壁壘。即便出現(xiàn)了模仿者，也讓消費者更為清晰地想到第一個做該內(nèi)容的品牌，這就是先行者的紅利。中華文化博大精深，源遠流長。在國風潮流盛行之下，無論是從消費端還是品牌端來看，都要從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，賦能品牌文化，這也正是當下內(nèi)容營銷的正確打開方式。

我們期待節(jié)氣可以為行業(yè)品牌建立起長效且有效的文化競爭壁壘，也期待品牌能夠進一步將二十四節(jié)氣、十二生肖等傳統(tǒng)文化落實到人們對美好生活的向往上來，并進行融合和滲透，創(chuàng)造更多的營銷新手段、新形式。