“春雨驚春清谷天，夏滿(mǎn)芒夏暑相連。秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。”

這是我們自幼就熟知的二十四節(jié)氣歌謠，背后蘊(yùn)含著無(wú)窮的中國(guó)智慧，彰顯著中國(guó)人的文化自信，可以喚起國(guó)民的集體文化記憶。正因如此，北京冬奧開(kāi)幕式倒計(jì)時(shí)以二十四節(jié)氣作為設(shè)計(jì)靈感，凸顯中華傳統(tǒng)文化震撼之美，刷屏無(wú)數(shù)。

節(jié)氣，再次以多樣化的形式進(jìn)入我們的日常生活，并形成了一個(gè)熱度能量場(chǎng)。

有熱度的地方，就有品牌營(yíng)銷(xiāo)。二十四節(jié)氣，在收獲國(guó)人廣泛關(guān)注度的同時(shí)，也讓品牌看到了其中的營(yíng)銷(xiāo)力量。

相較于往年的節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)，今年最明顯的變化就是，選擇在二十四節(jié)氣這一時(shí)間點(diǎn)發(fā)聲的品牌類(lèi)型愈發(fā)多元起來(lái)，融合形式、表達(dá)形式也愈發(fā)豐富起來(lái)。對(duì)于煙草品牌而言，從大眾節(jié)點(diǎn)到小眾節(jié)日，目前品牌在時(shí)間坐標(biāo)軸上的發(fā)聲窗口愈發(fā)擁擠，二十四節(jié)氣或可提供另一種時(shí)間維度，幫助品牌打開(kāi)別樣的營(yíng)銷(xiāo)視角，避免陷入同質(zhì)化困局。

初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)：始于視覺(jué)，引發(fā)關(guān)注

不知道從何時(shí)起，一到二十四節(jié)氣，從公眾號(hào)到朋友圈，從app的開(kāi)屏廣告到微博的信息流，總之各個(gè)地方都在提醒你，今天是二十四節(jié)氣之某某。這種日歷式的提醒往往是通過(guò)海報(bào)的形式完成，可以增加一些品牌的曝光率，同時(shí)也可以為品牌增添一抹文化內(nèi)涵和生活情趣。

但時(shí)間一長(zhǎng)，當(dāng)海報(bào)發(fā)布過(guò)于頻繁，且千篇一律，節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)就變成了各個(gè)品牌的“例行公事”，一張漂亮的圖搭配一句不痛不癢的話(huà)，形成了一次與品牌、與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)都不太大的溝通，除了能夠?qū)οM(fèi)者起到一個(gè)相對(duì)集中的“告知”作用，好像對(duì)品牌的意義只剩下“刷臉”的存在感。那么，對(duì)于初級(jí)階段的煙草節(jié)氣海報(bào)營(yíng)銷(xiāo)而言，如何做才能出眾？

首先，要認(rèn)識(shí)到每個(gè)節(jié)氣的獨(dú)特價(jià)值，擺脫將節(jié)氣作為品牌單次節(jié)點(diǎn)發(fā)聲的桎梏，而是要將二十四節(jié)氣串成長(zhǎng)線(xiàn)融入品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

與其他傳統(tǒng)節(jié)日相比，二十四節(jié)氣的不同之處就在于它是貫穿全年的，我們可以在海報(bào)的表現(xiàn)形式上，采用能夠充分視覺(jué)創(chuàng)意的表達(dá)形式，將二十四個(gè)節(jié)氣以海報(bào)的形式串起來(lái)，打造同一個(gè)主題，選取同樣的風(fēng)格和元素，根據(jù)不同節(jié)氣展現(xiàn)出具體的差別，形成統(tǒng)一風(fēng)格，可以讓品牌更加深入人心，同時(shí)還能保持消費(fèi)者好奇、期待以及全年熱度，讓品牌與消費(fèi)者之間的黏性越來(lái)越足。例如廣東電信用24張海報(bào)連成了一條最美的信號(hào)之路，我們不禁驚嘆這個(gè)印象中的老干部運(yùn)營(yíng)商在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)竟能玩的風(fēng)生水起。

其次，要自然、完美地將品牌與節(jié)氣結(jié)合，不能虛無(wú)縹緲地進(jìn)行嫁接。

比如節(jié)氣寓意與品牌文化的相通，畫(huà)面設(shè)計(jì)與品牌風(fēng)格的搭配，文案與畫(huà)面的銜接等，都需要發(fā)揮品牌聯(lián)想能力，通過(guò)創(chuàng)意抓住消費(fèi)者的眼球，在日歷式的海報(bào)中脫穎而出。

中級(jí)層面：挖掘節(jié)氣內(nèi)涵，講述品牌故事

真正高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，是以潤(rùn)物無(wú)聲的形式進(jìn)入消費(fèi)者的生活，這就需要我們了解二十四個(gè)節(jié)氣所表現(xiàn)的時(shí)令特點(diǎn)和傳統(tǒng)習(xí)俗，同時(shí)也需要對(duì)品牌自身的內(nèi)涵有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，從中找到能夠重合、融合的理念，在表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的同時(shí)自然地展現(xiàn)品牌氣質(zhì)或者講述品牌故事。

如安徽中煙黃山品牌以“甜潤(rùn)的徽煙”為依托，倡導(dǎo)“甜潤(rùn)生活”“甜潤(rùn)人生”，通過(guò)有情懷、有溫度的節(jié)氣海報(bào)輸出甜潤(rùn)理念，精致的畫(huà)面搭配“甜潤(rùn)盈滿(mǎn)心間”“甜潤(rùn)的未來(lái)是當(dāng)下努力耕耘的收獲”等溫情文案，不斷將甜潤(rùn)強(qiáng)化為一種認(rèn)知、一種共識(shí)、一種共鳴。

而在具體的表現(xiàn)形式上，也不能拘泥于傳統(tǒng)海報(bào)，動(dòng)圖、H5、視頻等視覺(jué)形式可以更有效地承接、表現(xiàn)創(chuàng)意，更有沖擊力，能迅速抓住人們的目光，同時(shí)也一目了然、可以非常迅速、有力地傳達(dá)出營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

前不久，奧迪小滿(mǎn)節(jié)氣當(dāng)天推出的視頻廣告刷爆朋友圈。暫且不論后續(xù)抄襲事件發(fā)酵，單就視頻本身呈現(xiàn)畫(huà)面與文案的爆火程度，就足以展現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于廣告創(chuàng)意回歸品牌溝通的真誠(chéng)、用心有著強(qiáng)烈的心理渴望，這就要求煙草品牌不僅要在意節(jié)氣中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，更要關(guān)注日常生活，才能直擊人心，達(dá)到宣傳效果。

此外，也有一些品牌開(kāi)始借助二十四節(jié)氣進(jìn)行品牌體驗(yàn)活動(dòng)。如在i茅臺(tái)舉行茅臺(tái)1935“與愛(ài)相守·喜相逢”專(zhuān)場(chǎng)申購(gòu)之際，各地茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商以立夏為題發(fā)力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從邀“茅粉”體驗(yàn)民俗、線(xiàn)下品鑒，到走進(jìn)社區(qū)、街道慰問(wèn)，再到“i茅臺(tái)”推廣，立夏時(shí)節(jié)算是被玩得明明白白。在筆者看來(lái)，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，營(yíng)造不同的立夏消費(fèi)場(chǎng)景，讓節(jié)氣與茅臺(tái)對(duì)話(huà)，可以持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌的認(rèn)同，同時(shí)以極具地域特色的文化營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)了消費(fèi)者群體的文化共鳴。

高級(jí)層面：將節(jié)氣融入品牌，成就品牌新表達(dá)

隨著傳統(tǒng)文化日益復(fù)興，國(guó)風(fēng)快速上位成為品牌煙草新寵。

我們講“蘭州”是國(guó)風(fēng)，它從敦煌的悠久歷史與燦爛文化中走來(lái)，以“小青支”、“中支飛天花徑”為表征；

我們講“天子”是國(guó)風(fēng)，它將品牌發(fā)展與國(guó)家意志、傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系。

兩個(gè)典型的案例都是將傳統(tǒng)文化融入了品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，并成為了品牌新表達(dá)。二十四節(jié)氣作為國(guó)人耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)文化印記，引領(lǐng)了一場(chǎng)新風(fēng)尚變革，對(duì)于品牌而言，也是一座挖掘空間巨量的寶藏。

在這一點(diǎn)上，領(lǐng)航者茅臺(tái)為我們做出了示范。2022年，茅臺(tái)專(zhuān)門(mén)聯(lián)合中國(guó)天氣·二十四節(jié)氣研究院，將二十四節(jié)氣與茅臺(tái)文化、科技創(chuàng)新等方面的深入融合。如，茅臺(tái)酒釀造工藝順天應(yīng)時(shí)，與二十四節(jié)氣緊密相連，在科學(xué)層面，科學(xué)解釋茅臺(tái)酒的氣候密碼；在文化層面，深入解讀茅臺(tái)的文化密碼；在文創(chuàng)層面，充分運(yùn)用茅臺(tái)元素，開(kāi)發(fā)茅臺(tái)與二十四節(jié)氣相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，持續(xù)為茅臺(tái)文化賦能。

不難看出，只有將以二十四節(jié)氣為代表的傳統(tǒng)文化與品牌文化融匯貫通，才能真正為品牌賦能。目前行業(yè)內(nèi)對(duì)于節(jié)氣的解讀與應(yīng)用還停留在海報(bào)與視頻上，下一步要將節(jié)氣進(jìn)一步細(xì)化并梳理其內(nèi)涵，以更深入的形式與品牌關(guān)聯(lián)。

我們能夠記住一個(gè)品牌并被其品牌文化征服，往往是品牌通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)建立起了文化壁壘。即便出現(xiàn)了模仿者，也讓消費(fèi)者更為清晰地想到第一個(gè)做該內(nèi)容的品牌，這就是先行者的紅利。中華文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在國(guó)風(fēng)潮流盛行之下，無(wú)論是從消費(fèi)端還是品牌端來(lái)看，都要從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，賦能品牌文化，這也正是當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的正確打開(kāi)方式。

我們期待節(jié)氣可以為行業(yè)品牌建立起長(zhǎng)效且有效的文化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也期待品牌能夠進(jìn)一步將二十四節(jié)氣、十二生肖等傳統(tǒng)文化落實(shí)到人們對(duì)美好生活的向往上來(lái)，并進(jìn)行融合和滲透，創(chuàng)造更多的營(yíng)銷(xiāo)新手段、新形式。