伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者接收的信息愈發(fā)碎片化，也不再有足夠的精力與耐心長(zhǎng)久地把目光聚集到一件事情上。如何建立與增強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的良好互動(dòng)與信任感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感，讓消費(fèi)者感覺(jué)得到產(chǎn)品的價(jià)值，成為了當(dāng)下品牌營(yíng)銷的一個(gè)痛點(diǎn)。

在美好消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)的影響下，各行各業(yè)品牌包括煙草行業(yè)在內(nèi)的卷煙產(chǎn)品依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠讓消費(fèi)者更具體、更全面的了解品牌、產(chǎn)品的價(jià)值。

于卷煙品牌而言，打造內(nèi)容化產(chǎn)品才能為品牌賦能，讓消費(fèi)者切實(shí)感知到卷煙產(chǎn)品的價(jià)值。

選定內(nèi)容核心賽道

內(nèi)容決定了用戶對(duì)于產(chǎn)品和品牌價(jià)值的感受力，影響著品牌的勢(shì)能、高度和厚度。選定內(nèi)容賽道，也就是為內(nèi)容營(yíng)銷做定位。這就要求品牌要專注于某一個(gè)核心領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域不斷精耕細(xì)作。

選定賽道后，并不能僅停留于蜻蜓點(diǎn)水式的輸出，而是需要重持續(xù)、重深耕，這樣才能構(gòu)建起自己堅(jiān)不可摧的輿論場(chǎng)。和以前“短平快”的營(yíng)銷動(dòng)作相比，長(zhǎng)久的內(nèi)容深耕對(duì)于企業(yè)而言更具挑戰(zhàn)性，但是卻能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更高質(zhì)量與認(rèn)同的內(nèi)容，并更加具有引導(dǎo)性。

最近，筆者關(guān)注到新東方的帶貨直播火了，從100萬(wàn)到1000萬(wàn)粉絲，東方甄選只用了7天的時(shí)間。直播間里一個(gè)自黑撞臉兵馬俑的董宇輝老師，憑借雙語(yǔ)脫口秀式的直播，毫無(wú)預(yù)兆地解鎖了流量密碼，爆火抖音。他的直播不同于簡(jiǎn)單粗暴的叫喊式售賣，而是用一種偏向文藝的表達(dá)方式娓娓道來(lái)，比如賣大米時(shí)，他會(huì)告訴網(wǎng)友“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒(méi)辦法，好的東西就是想慷慨地給你”。

可以說(shuō)，東方臻選直播間的爆火，其背后是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的持續(xù)輸出，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)鞏固消費(fèi)者心智，最后釋放出更多產(chǎn)品價(jià)值從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

在同質(zhì)化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式下，各行各業(yè)都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)，煙草行業(yè)也不例外。煙草品牌正在以新面貌應(yīng)對(duì)新消費(fèi)，來(lái)滿足新的消費(fèi)群體需求。貴州中煙舉辦多場(chǎng)直播活動(dòng)并打造《貴相隨》讀本，用于工、商、零、消的渠道傳播；重慶中煙打造《天子?？?#xff0c;助力品牌知名度與影響力的提升；安徽中煙借直播、短視頻的熱點(diǎn)，開(kāi)展“皖美相約 斛潤(rùn)甜香”系列直播活動(dòng)，為“甜潤(rùn)的徽煙”賦能。這一系列活動(dòng)表現(xiàn)出煙草行業(yè)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且也在不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

創(chuàng)造內(nèi)容體驗(yàn)空間

捷豹路虎全球營(yíng)銷傳播負(fù)責(zé)人帕特里克·朱布說(shuō)：“要讓內(nèi)容真正能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造附加值，必須選定與品牌相關(guān)聯(lián)的主題，并且采用合法、誠(chéng)信的傳播形式?！?/p>

正如他所說(shuō)，品牌在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，不僅要確保內(nèi)容本身的質(zhì)量，避免劣質(zhì)內(nèi)容引起消費(fèi)者反感，又要保證品牌信息、產(chǎn)品信息與內(nèi)容形成很好的結(jié)合，可以讓消費(fèi)者感知到。在這一需求下的推動(dòng)下，品牌可以為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)空間，通過(guò)沉浸式的互動(dòng)活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，在潛移默化中影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，最后走入消費(fèi)者心智。

在打造體驗(yàn)空間方面，成都借助3D mapping秀技術(shù)，為觀眾展示了一場(chǎng)沉浸式視頻系統(tǒng)在文體影視領(lǐng)域的應(yīng)用示范?，F(xiàn)場(chǎng)通過(guò)畫面聯(lián)動(dòng)、信號(hào)傳輸、聲音環(huán)繞，實(shí)現(xiàn)了更高技術(shù)格式、更新應(yīng)用場(chǎng)景、更美視聽(tīng)體驗(yàn)的全新視頻方式。視覺(jué)上，使用了先進(jìn)的視覺(jué)預(yù)覽技術(shù)，播放的動(dòng)畫投影到物體表面，仿佛融為一體。聲音上，使用了先進(jìn)的三維聲技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)混音，并特別定制了原創(chuàng)的西南風(fēng)格音樂(lè)。

在這一系列操作下，這場(chǎng)多維度、臨場(chǎng)感強(qiáng)的沉浸式 Mapping秀成功將觀眾帶入到古蜀文化的氛圍之中。而這也正是煙草行業(yè)所需要的體驗(yàn)空間。

體驗(yàn)空間的打造是以消費(fèi)者需求為核心，以最直白的形成呈現(xiàn)品牌內(nèi)容的營(yíng)銷方式。在品質(zhì)回歸的消費(fèi)潮流下，煙草行業(yè)的體驗(yàn)空間將不再止于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品體驗(yàn)，而應(yīng)向著更為深度的“體驗(yàn)空間”逐步轉(zhuǎn)型。

這種體驗(yàn)更多的是指向于互動(dòng)活動(dòng)的全方位體驗(yàn)，比如，玉溪品牌“溪友會(huì)”高端圈層品鑒活動(dòng)，為嘉賓更衣佩玉、揮毫潑墨、投壺品茗、聽(tīng)曲賞樂(lè)，雅致的互動(dòng)活動(dòng)給予參與者別具一格的生活美學(xué)體驗(yàn)，從內(nèi)心深處領(lǐng)悟到玉溪品牌倡導(dǎo)的君子處世哲學(xué)；還有大重九品牌舉辦的文化宣介活動(dòng)，推動(dòng)大重九品牌走出會(huì)議室，大規(guī)模的面向公眾參與的大型活動(dòng)，通過(guò)主題展覽、去市集、環(huán)湖跑給“九友”們營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)。

打造內(nèi)容傳播矩陣

品牌不僅要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容，還要將內(nèi)容傳播出去，讓消費(fèi)者了解到。疫情之后，線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了許多不確定性，這時(shí)線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。但是線上傳播不同于線下活動(dòng)的獨(dú)立性，需要整合資源，建立傳播矩陣，才能最大程度的提升品牌的知名度和影響力。

具體來(lái)說(shuō)，傳播矩陣分為橫向矩陣和縱向矩陣兩個(gè)方面，橫向矩陣是指?jìng)€(gè)人或企業(yè)在全媒體平臺(tái)上的布局，包括自己的app、網(wǎng)站以及各種新媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音、今日頭條等。垂直矩陣主要是指?jìng)€(gè)人或企業(yè)在某個(gè)媒體平臺(tái)的生態(tài)布局，是各個(gè)產(chǎn)品線的深度布局，比如可以在微信平臺(tái)布局的有微信號(hào)、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)、小程序等。

雖然目前甚至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間卷煙的銷售僅限于線下終端，但是像新品上市宣傳、線下客戶維護(hù)以及品牌形象的提升都離不開(kāi)線上平臺(tái)的助推。

在煙草品牌當(dāng)中已經(jīng)有先行者開(kāi)始著手構(gòu)建傳播矩陣了，并且在行業(yè)內(nèi)形成了一定的傳播勢(shì)能。比如，荷花品牌在其公眾號(hào)“今日荷花別樣紅”中，通過(guò)系列文章輸出，傳遞品牌深度；在其視頻號(hào)“今日荷花別樣紅”中，通過(guò)荷花藝術(shù)作品以及一些暖心故事，傳遞荷花品牌的情懷；在小程序上打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)以荷花為主題的3D綜合性線上博物館，弘揚(yáng)荷花文化。這種豐富多元的矩陣傳播形式向目標(biāo)消費(fèi)群體多維度展現(xiàn)了內(nèi)容化的卷煙產(chǎn)品，同時(shí)，內(nèi)容化卷煙產(chǎn)品也能通過(guò)自身的產(chǎn)品力反哺品牌。

如今我們處在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，尤其是近兩年疫情加劇了未來(lái)的不確定性，但是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主導(dǎo)的主趨勢(shì)不會(huì)變。在這種背景下，煙草品牌更應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，找到品牌自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。