商業(yè)演說家斯科特·麥克凱恩在《商業(yè)秀》中說過：“企業(yè)就是一種娛樂業(yè)。”不論這句話的真?zhèn)味扔卸喔?#xff0c;在當(dāng)下，傳播內(nèi)容娛樂化，已然成為受眾獲取信息的一大有效途徑。

根據(jù)2022巨量引擎娛樂營銷白皮書顯示，2021年抖音月均點贊娛樂內(nèi)容用戶高達(dá)3億，抖音也已經(jīng)成為娛樂內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)的重要陣地。2021 年度票房 TOP10 的國產(chǎn)電影均在抖音開設(shè)官方抖音賬號且進(jìn)行映前宣傳；2021 年，抖音劇集內(nèi)容月均播放 128 億次，電視劇內(nèi)容片段月均互動量 1.8 億次，“在抖音追劇”已成為大眾潮流，抖音自制的熱門短劇也為平臺提供了更多流量入口。

另外，品牌方的自營號也是實現(xiàn)流量變現(xiàn)的一大端口。由于品牌方的自營號具備官方性質(zhì)，是品牌近距離鏈接消費者的一個有效窗口。諸如伊利、君樂寶、蒙牛等乳品巨頭，通過官方賬號，平均每天至少一場直播，面對面解答消費者疑惑，傳播品牌形象。不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售窗口的拓展，更開辟了品牌形象走進(jìn)消費者內(nèi)心的新路徑。

通過剖析以上內(nèi)容流量的發(fā)展路線，其內(nèi)在思路離不開品效銷三部曲。

所謂“品效銷”是娛樂內(nèi)容布局和用戶互動、私域流量轉(zhuǎn)換以及銷售變現(xiàn)的內(nèi)嵌鏈條式過程。其中“品”是先遣條件，“效”是必經(jīng)之路，“銷”是最終結(jié)果。

對于煙草行業(yè)來說，單純的娛樂性內(nèi)容并不符合煙草的內(nèi)生環(huán)境，但在嚴(yán)肅性與娛樂性的區(qū)間尋求平衡點，仍可以為煙草發(fā)展提供借鑒。筆者將逐一剖析其內(nèi)部的發(fā)展邏輯，以求對煙草品牌形象建設(shè)和捕獲消費者心智提供些許靈感。

品：娛樂為外，共鳴為內(nèi)

“品”的環(huán)節(jié)重在娛樂內(nèi)容布局和用戶互動熱情調(diào)動。其根本邏輯在于利用娛樂內(nèi)容的外殼，實現(xiàn)用戶篩選抓取和互動熱情的調(diào)動。其中最重要的是內(nèi)容設(shè)置的核心共鳴所覆蓋的范圍。

對于行業(yè)外品牌來說，聯(lián)合頭部娛樂博主，將品牌或產(chǎn)品實現(xiàn)植入，或定制一場娛樂內(nèi)容視頻已經(jīng)成為常態(tài)。以拼多多為例，拼多多通過聯(lián)合跨平臺、多行業(yè)的博主打造娛樂內(nèi)容，將“618”活動或是定制或是植入，從而成功傳達(dá)給不同圈層和文化的受眾，共鳴性問題迎刃而解。以上我們可以看出，所謂“品”的內(nèi)核即在于普世化的共鳴性打造。

反觀煙草行業(yè)，普世的共鳴性文化打造是各家品牌想要補(bǔ)齊的一塊拼圖。但受限于煙草行業(yè)本身自帶的嚴(yán)肅性，娛樂化內(nèi)容與煙草一直背道而馳。但在文化傳播過程中，娛樂性內(nèi)容是走進(jìn)消費者內(nèi)心最便捷的路徑，同樣也是消費黏性最大的文化類型。所以需要另辟蹊徑，打造煙草品牌的“娛樂”傳播路徑。

首先可以通過打造消費者互動空間，以品牌的超級符號為藍(lán)本，進(jìn)行擬態(tài)化打造，塑造出不同的形象“裝飾”互動空間，并將核心文化融入其中，用互動空間的強(qiáng)互動性和娛樂性增強(qiáng)品牌文化的共鳴性。

除了打造互動空間之外，品牌與消費者的互動還可以從傳播方面入手。如針對年輕群體推出的新品上市，可以邀請在年輕群體中有一定影響力的博主前來參與，構(gòu)建話題性和娛樂性氛圍。并在各個平臺發(fā)布征集活動，借助第三方平臺傳播品牌的娛樂性內(nèi)容，創(chuàng)造互動話題。

另外，還可以根據(jù)時令、節(jié)日、季節(jié)的不同，在各大社交平臺發(fā)布相應(yīng)的話題征集，吸引消費者參與。

效：效率轉(zhuǎn)換，流量沉淀

“效”的環(huán)節(jié)則重在將「品」中所積累的流量向企業(yè)號等私域轉(zhuǎn)化。這是公域流量變現(xiàn)的重要一步，如何通過第三方平臺進(jìn)行高效率引流和實現(xiàn)流量沉淀是這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。

在行業(yè)外，其他品牌轉(zhuǎn)化私域流量的方式多為通過第三方引流，或設(shè)置鏈接，或是開設(shè)話題，引導(dǎo)受眾尋找官方號并進(jìn)一步了解詳情。但在實施過程中卻又出現(xiàn)一個問題：流量轉(zhuǎn)換效率低，流量沉淀與傳播熱度出現(xiàn)一定參差。這種情況的產(chǎn)生，一方面在于引流方式的差別，另一方面在于品牌粘性的不足，即便流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，也無法真正沉淀下來。

在行業(yè)內(nèi)，流量轉(zhuǎn)換的效率和沉淀的差異化，同樣是煙草企業(yè)要面對的問題。剖析行業(yè)內(nèi)外諸多案例，“規(guī)模化”和“場景化”成為惹眼的關(guān)鍵詞。

所謂“規(guī)模化”即企業(yè)需要通過聯(lián)合第三方，通過高頻率、多場次的品牌投放策略實現(xiàn)引流目標(biāo)。通聯(lián)合第三方平臺，與企業(yè)官方號相呼應(yīng)鏈接，采取組合式營銷傳播手段，線上線下共同發(fā)力，紙媒和線上媒體同步出發(fā)，大聲量、多頻次發(fā)聲。

同時與行業(yè)內(nèi)知名媒體方進(jìn)行合作，按月份季度制定傳播投放策略，以“周周有聲音，月月常見面”為傳播目標(biāo)，在行業(yè)內(nèi)外形成大規(guī)模的傳播現(xiàn)象，并將企業(yè)官號設(shè)置其中，實現(xiàn)引流。這是一個厚積薄發(fā)的過程，“溫水煮青蛙”式的長線戰(zhàn)略不僅需要時間來驗證、需要不斷的量變促成質(zhì)變，更需要品牌不斷的堅持。

所謂“場景化”即品牌需要在大音量發(fā)聲的同時，注重傳播的場景化運(yùn)作，以更接近消費者的方式走進(jìn)他們的生活，并以喜聞樂見的方式使其沉淀下來。現(xiàn)階段的場景化傳播運(yùn)作，重要的是與他們實現(xiàn)心靈共鳴。煙草官號打造可以從消費者最關(guān)心的角度出發(fā)，如邀請一百名消費者參與官方號的運(yùn)作改進(jìn)，并依托他們的口碑進(jìn)行傳播。

其次，越簡單的信息越容易進(jìn)入用戶的心智，高效、易懂、簡單的傳播思路和傳播口號更易引起消費者的關(guān)注。由于消費者不喜歡填鴨式的信息傳達(dá)，可采用“原生內(nèi)容”，貼合上下場景，以及與用戶有關(guān)聯(lián)的故事進(jìn)行推廣。

銷：消費指引，服務(wù)優(yōu)先

“銷”的環(huán)節(jié)很容易理解，即營銷變現(xiàn)的環(huán)節(jié)。行業(yè)外的營銷變現(xiàn)環(huán)節(jié)，一般是通過線上引流的方式，將消費者拉入官方店鋪進(jìn)行選購。但受限于煙草行業(yè)本身的特殊性，此類營銷變現(xiàn)環(huán)節(jié)不符合煙草實際，營銷的創(chuàng)新需另尋出路。

在營銷實踐過程中，消費者最常問的問題是“在哪里可以買到這包煙？”無論是嘗鮮人群抑或想更改口味的消費者，清晰明確的產(chǎn)品售賣地點是其第一時間想了解的信息。所以在“銷”這個環(huán)節(jié)，品牌要告知消費者的就是清晰明確的售賣信息，也就是賣產(chǎn)品之前要先賣服務(wù)。

品牌官方賬號要擔(dān)當(dāng)起官方權(quán)威的職能。一方面可以為消費者夠買產(chǎn)品提供品牌保障，另一方面可以增強(qiáng)消費者的消費信心和安全度，讓消費者消費有保障，建議有窗口，品牌互動有路徑。除此之外，各個平臺的品牌官方賬號還可以承擔(dān)消費指引的作用，如新品上市后，可以在上面更新各地上新店鋪的信息，并對地區(qū)進(jìn)行分類，方便消費者額查詢，讓消費者能夠在獲悉新品上市后第一時間獲取清晰的消費信息。

值得一提的是，官方賬號作為最接近消費者的觸角，其代表的既是品牌的形象，也是消費者真實聲音的反饋窗口，所以官方賬號的管理和運(yùn)營需要劃分專人負(fù)責(zé)，并在評論區(qū)與消費者形成經(jīng)常性的互動，增加賬號的活躍度，讓品牌形象更靈動，更親和。

總體來說，基于當(dāng)下的傳播環(huán)境，品效銷一體化傳播路徑已經(jīng)越來越成為多元內(nèi)容的內(nèi)在邏輯和與大眾拉近關(guān)系的橋梁。在這個過程中，娛樂性與嚴(yán)肅性可選擇的區(qū)間平衡也會愈發(fā)清晰，在未來或許會成為品牌不斷加碼的重要方向。