正常情況下，重點(diǎn)品牌又將迎來一個——銷量持續(xù)增長、結(jié)構(gòu)快速提升、狀態(tài)不斷向好——發(fā)展大年。連續(xù)的高光表現(xiàn)、持續(xù)增長，既是推進(jìn)「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略的最新成果，體現(xiàn)了培育「136」、「345」品牌的良好狀態(tài)，也是培育中式卷煙知名品牌、打造全球領(lǐng)先品牌的信心所在，為推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了重要支撐。

在復(fù)雜嚴(yán)峻的外部環(huán)境中，拿出這樣的表現(xiàn)來之不易而又值得充分肯定。

也正因?yàn)榇恕獙τ谄放频挠^察與期待——除了透過增長看增長，更加注重增長質(zhì)量、市場狀態(tài)、發(fā)展后勁；還要跳出增長看增長，對外部環(huán)境、市場需求和技術(shù)創(chuàng)新、潮流趨勢的發(fā)展變化有更清醒的認(rèn)識把握。如果考慮到「十六字」調(diào)控方針必然而又容易被忽略的增長兜底，還需要更主動的居安思危、未雨綢繆，今天日子好過并不意味著明天過好日子。

換一個角度，就是當(dāng)前品牌發(fā)展的重心與關(guān)鍵。總結(jié)回顧中式卷煙的不同發(fā)展階段，從「36種名優(yōu)煙」、「百牌號目錄」、兩個「十多個」再到「20+10」、「雙15」，從「532」、「461」到「136」、「345」，在品牌數(shù)量不斷減少而規(guī)模、價(jià)值、競爭力不斷提升的背后，每一個階段都有每一個階段的重心，也推動了每一個階段都有每一個階段的成長。

在政策設(shè)計(jì)、時間周期這樣的嚴(yán)肅視角之外，品牌發(fā)展可以歸納為不同發(fā)展重心的不同階段。

1.規(guī)模比大。以「大品牌、大企業(yè)、大市場」戰(zhàn)略的提出與推動為標(biāo)志，建立起整個產(chǎn)業(yè)對于「大品牌」的信心與期望，一方面所有的政策導(dǎo)向都在圍繞推動培育大品牌而展開，資源的聚集與傾斜直接推動了大品牌的快速成長；另一方面只有足夠大的規(guī)模才能參與更高層次的資源配置、贏得市場競爭，也才足以保證品牌的發(fā)展權(quán)、話語權(quán)。

2.增長比快。按照「大品牌」的方向確立、目標(biāo)設(shè)定，做大規(guī)模按下了加速鍵，大對大、快對快成為了品牌競爭的主旋律，尤其在增量分享時代，快不僅意味著更多的市場占有，還意味著更大的空間機(jī)會，這也制造了不進(jìn)則退、慢進(jìn)也是退的現(xiàn)實(shí)壓力，讓很多品牌在相當(dāng)長一段時間都一直鉚足勁往前跑，寧可狀態(tài)有松動也不能掉隊(duì)。

當(dāng)時也有兩個有利條件支撐起品牌對于規(guī)模做大的追求，一是省級中煙工業(yè)公司的組建為培育大品牌奠定了最基本也最為重要的組織結(jié)構(gòu)，更多企業(yè)具備足夠的計(jì)劃資源以及必要的優(yōu)化配置來集中精力培育大品牌，在此之前大品牌只是少數(shù)企業(yè)的夢想；二是增量時代提供了品牌做大的廣闊空間，并降低了競爭烈度，加快了培育大品牌的節(jié)奏進(jìn)程。

而后，則是在推動結(jié)構(gòu)做高的過程中堅(jiān)持狀態(tài)做強(qiáng)。

3.結(jié)構(gòu)比高。持續(xù)的消費(fèi)升級，需求的不斷變化，技術(shù)的創(chuàng)新進(jìn)步，疊加上增量趨緊之后進(jìn)入到首先從中低端產(chǎn)品開始的存量重組，逐漸地破滅了大能解決所有問題的幻象，也揭開了徒有其大、空有其大的虛弱，一些大品牌「落花有意流水無情」的遭遇，使得對于結(jié)構(gòu)的重視和投入迅速從無心插柳、錦上添花切換到全力以赴、奮力一搏，做高結(jié)構(gòu)引領(lǐng)了這一階段的品牌發(fā)展。

4.狀態(tài)比強(qiáng)。在經(jīng)歷過狀態(tài)低迷、增長乏力的困頓之后，對于保持良好狀態(tài)的重要性、必要性，有了更強(qiáng)烈的認(rèn)識到位和更充分的行動自覺。尤其從「總量控制、稍緊平衡」到堅(jiān)持「總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)」調(diào)控方針將對于保持良好狀態(tài)的高度重視轉(zhuǎn)化為行之有效的政策支持，也從為品牌保持良好狀態(tài)的提供了根本保證。

從「1+6+2」政策體系發(fā)布，明確「136」、「345」發(fā)展目標(biāo)以來，強(qiáng)品牌——規(guī)模大、價(jià)值高、競爭力強(qiáng)和市場狀態(tài)好——成為了新的價(jià)值坐標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)，大家對于品牌的關(guān)注不單取決于規(guī)模大小、增長快慢、結(jié)構(gòu)高低，而更在意狀態(tài)強(qiáng)弱，一方面重視價(jià)值感維護(hù)，精心精細(xì)做好投放建設(shè)，另一方面關(guān)注市場活躍度，以良好狀態(tài)提升形象口碑。

在堅(jiān)持狀態(tài)比強(qiáng)的基礎(chǔ)上，品牌發(fā)展正在進(jìn)入到比穩(wěn)模式。

一方面，在大存量+小增量的市場語境中，隨著商業(yè)銷量逐漸逼近理論值、理想值，未來增量空間不斷趨緊，更多集中在、依賴于結(jié)構(gòu)提升所提供的相對增量，品牌發(fā)展也將更多依靠結(jié)構(gòu)提升。再加上在連續(xù)增長之后，很多品牌都處于高位運(yùn)行狀態(tài)，高增長基數(shù)上的持續(xù)發(fā)展本就面臨更大壓力，品牌發(fā)展也不可能長期、長時間保持高速增長。

另一方面，面對外部環(huán)境變化、風(fēng)險(xiǎn)、壓力的交織疊加，特別是消費(fèi)端——消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力和消費(fèi)方式、消費(fèi)場景——的深刻調(diào)整，不管是居安思危也好，防范和化解重大風(fēng)險(xiǎn)也罷，要防止供需失衡、運(yùn)行大起大落，離不開重點(diǎn)品牌有更穩(wěn)定的市場表現(xiàn)、良好狀態(tài)和口碑評價(jià)，穩(wěn)定性是可持續(xù)性的基礎(chǔ)，也在很大程度上決定著可持續(xù)性。

之所以強(qiáng)調(diào)「比穩(wěn)」，歸根結(jié)底還是品牌發(fā)展還不夠穩(wěn)，「比穩(wěn)」就是建設(shè)穩(wěn)定性，以及圍繞穩(wěn)定性提升可持續(xù)性。

往大處講，這是貫徹落實(shí)穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)的自覺行動，品牌發(fā)展要服從和服務(wù)于「著力穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟(jì)大盤，保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間」這個大局，只要能夠「保持良好狀態(tài)、保持穩(wěn)定運(yùn)行」，這樣的「穩(wěn)」實(shí)際上也是「進(jìn)」。需要強(qiáng)調(diào)的是，「比穩(wěn)」并非安于現(xiàn)狀、固步自封，「穩(wěn)」也絕不是簡單把速度降下來，不能搞成另外一種形式的刻舟求劍。

也正因?yàn)榇?#xff0c;建設(shè)品牌發(fā)展的穩(wěn)定性——發(fā)展比穩(wěn)——首先要正視還不夠穩(wěn)的現(xiàn)實(shí)，著力解決品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)下滑、口碑轉(zhuǎn)弱、信心不足等問題。這就離不開堅(jiān)持不懈地做強(qiáng)狀態(tài)，始終把保持良好狀態(tài)擺在更加突出的位置，不拘泥于一時一地的增減變化。在精準(zhǔn)精細(xì)做好投放建設(shè)的同時，還要以與時俱進(jìn)的思路與技術(shù)來持續(xù)提升品牌的活躍度、鮮活感。

在這個基礎(chǔ)上，對于新技術(shù)、新形態(tài)和新需求、新趨勢的跟進(jìn)響應(yīng)，還需要更積極的態(tài)度、更主動的投入，在持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)、適應(yīng)口味變化，保證大品規(guī)主體地位的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品、新品類、新風(fēng)格既要拿出有說服力的東西，也不能總是盯著存量重組，把大存量以更低成本、更高效率維護(hù)好，將新增量用開放思維、創(chuàng)新技術(shù)激發(fā)出來，就是更好地「穩(wěn)」。

在這個意義上，今天的「穩(wěn)」就是為了明天更好地「進(jìn)」，明天的「進(jìn)」離不開今天的「穩(wěn)」。