需求是稀缺資源，一個品牌的崛起、一個品類的壯大，甚至一個市場的出現，都離不開相關需求的被發現。

套用巴菲特的名言：“人生就像滾雪球，重要的是找到很濕的雪和很長的坡”。在消費市場，消費需求就是“長坡厚雪”，它永遠存在，就看品牌能否在正確的時間將其轉化為正確的商機。

消費者的需求迭代，表面上看消費者內生的需求變化，其實不然。人是社會性動物，是時代的人，個人需求的變化深受時代的影響。另外，消費群體的迭代、品牌主體的推動，也是消費需求迭代的重要原因。

時代的變化，是需求產生的第一大原因。

大環境的不同會對消費市場產生整體的影響。中國的煙草需求與時代同步發展，歷經幾個大的階段。從上世紀末的僅滿足生理需求創造出的“三紅一白”、“四紅一白”時代，到對注重精神需求推動高端煙崛起，再到多樣化需求出現引發品類爆炸……時代變化是需求變化的前提，品牌關注需求就要關注時代的挪移。

消費群體的迭代，是消費需求產生的另一大原因。每個時代都會有人年輕，但每個時代的年輕人都不一樣。從苦日子中摸爬滾打過來的70后，“性價比”是購買卷煙的第一要務。與改革開放同步的80后，一邊懷念“父輩的煙”一邊試著找到適合自己的心頭好。

伴隨全球化成長起來的新一代人，因信息獲取的濃度和良好教育帶來了全球眼界，他們更強調自我，包袱更少，更愿意愉悅自己。他們眼睛里看到的產品，一開始就是全球化的，他們想要購買的卷煙，從一開始也是與全球化做比對的。

品牌的作用是在發現需求的蛛絲馬跡后，將其具象化為產品，并將其放置于市場之前。商業市場有個著名的“馬車理論”，就是汽車沒發明出來之前，人們只想要一輛更快的馬車，但亨利福特卻沒被“馬車”框柱，而是抓住了“更快”的需求，從而推動了福特汽車問世。

在煙草行業，隨著健康意識的覺醒，人們對煙草產品的減害有了新需求，對尼古丁含量越來越注重。煙草品牌并未在一味地降低焦油含量上做文章，而是通過細支煙、中支煙的創新研發，滿足了人們對舒適感與減害兼具的消費需求。

可以說，時代變化、消費群體迭代、品牌主體的推動，共同造就了消費者迭代的消費需求。發現并滿足消費演進所催生的新需求，則賦予了品牌彎道超車的機會。因此，成功的品牌會提前在上述三個方面埋伏，在草灰蛇線中精準預測大膽出擊，創造屬于自己的時代機遇。

從發現需求到轉化為產品，品牌還有許多的工作要做。

首先，定義需求而非定義產品。縱觀近幾年風口上的產品，無疑都是重新思考用戶需求，然后給出新的解決方案。疫情催生宅家經濟，“宅生活”成為新需求，但方便面并未大行其道，反而是外賣、社區團購、螺螄粉火了。疫情使得社交需求減少，按常理推測可能會導致煙草消費降級，然而事實是，理性消費、消費升級正當時，人們更想在不確定的當下“抽少點，抽好點”。這些現象的出現，都是需求的內在邏輯發生改變，不能單從“宅=泡面”、“不社交=節儉”進行連線配對。

其次，把需求從具體的產品中抽象出來。大部分用戶的認識并不會領先于時代，他們的消費需求要么是天馬行空的想象，要么是基于實際生活生發的需求。品牌唯有站在更高的格局上辨別需求，才能引領潮流。中式卷煙圍繞味覺的遷移，經歷了香型品類構建的四個階段后，又經歷了“細短中爆”的品類時期，在當下，“煙草本香”、“本味”、“經典本香”又成風口。這其中，無不是迭代的需求在推動。若品牌只看到單一產品的成功而看不到需求的力量，則容易跟著風口跑，總是落后一步。

一位營銷達人曾說過，這個時代的最大機會，是發現這一屆消費者和上一屆消費者的不同需求并解決和滿足。在味覺遷移的過程中，發現甚至是發掘消費者的時代新需求并加以滿足，是中式卷煙品類進階的方向。

找到需求，并用創造性的解決方案滿足需求，才是品牌的降維打擊。