在一切都快速進(jìn)化、一切迭代都迅速發(fā)生的當(dāng)下，年輕化成了品牌關(guān)心的頭等大事。尤其是當(dāng)下的00后、90后消費(fèi)者特色鮮明，他們張揚(yáng)、個(gè)性、理智且自信，任何來自品牌的“敷衍”都瞞不過他們的火眼金睛。

品牌要想做到年輕化，就要首先將自己變成一個(gè)年輕的消費(fèi)者，感受目標(biāo)群體在想什么、想要什么，做到從市場中來，到市場中去。五菱汽車是近幾年在年輕市場中跑馬圈地較為成功的品牌，近期其又高招頻出，引發(fā)關(guān)注，值得煙草品牌學(xué)習(xí)借鑒一二。

“人民需要什么，五菱就造什么”

近期，五菱汽車再一次登上熱搜。起因是五菱官宣，推出五菱宏光MINI EV敞篷版，新車于本月開售。這應(yīng)該是五菱汽車第三次造成的全網(wǎng)熱搜，也將其年輕化的品牌形象再度加深。

總結(jié)五菱這幾年的年輕化之路，就會發(fā)現(xiàn)其成功早在預(yù)料之中。

首先，契合市場趨勢，市場需要什么就造什么。從古早時(shí)期品牌所屬的柳州動(dòng)力機(jī)械廠造拖拉機(jī)、縫紉機(jī)、梭棉織機(jī)、貨車、商用車，到近幾年的研發(fā)口罩、“地?cái)偵褴嚒薄ini、mini敞篷車，可謂是市場需要什么，五菱就造什么，真正做到了與市場趨勢同行。

其次，做到與年輕消費(fèi)者的平等對話，給予消費(fèi)者以尊重。年輕人讓造螺螄粉，就造了螺螄粉；想要高顏值、可愛，就走高顏值、可愛風(fēng)格，還運(yùn)用了網(wǎng)紅的顏色起名方式如“比例金”、“劉畊紅”；想要diy，能自主改造車，就出了一整套的改造流程，還全網(wǎng)征集創(chuàng)意；想要敞篷車，就造了平價(jià)敞篷車……

五菱能長期住在熱搜，推出的產(chǎn)品受到消費(fèi)者關(guān)注，形成全民傳播現(xiàn)象的背后邏輯，是品牌與年輕人即時(shí)溝通、平等對話。這是品牌所應(yīng)借鑒的真正經(jīng)驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，社交論壇扁平化的當(dāng)下，不少品牌都嘗試過走“品牌與消費(fèi)者平等對話”這一路線。但大多由于方法不當(dāng)、創(chuàng)意有限、思想局限或高高在上的心態(tài)、產(chǎn)品開發(fā)跟不上等原因半途而廢。

所以，年輕化是一條說起來輕松，實(shí)際執(zhí)行起來才知其困難重重的道路。

煙草品牌如何做到年輕化

煙草品牌作為特殊的嗜好性消費(fèi)品，天生帶有神秘色彩，要想做到年輕化，擁抱年輕消費(fèi)者，并非易事，既要轉(zhuǎn)變思想，又要做到產(chǎn)品跟進(jìn)，還要從營銷上發(fā)力，諸多方面，缺一不可。互相配合起來，才能形成競爭合力。

首先，放下品牌包袱，走到消費(fèi)者中間，成為消費(fèi)者中的一員。多年來的市場地位，使得許多煙草品牌與消費(fèi)者是分離的，雙方仿佛處于兩個(gè)世界。即使有零售戶在兩者中做溝通，但左傳右達(dá)的效果并不理想。品牌要擁抱市場，就要從高墻深遠(yuǎn)中走出來，走到市場中去，去看看市場真正所需，消費(fèi)者、零售戶所想。

其次，真正年輕的產(chǎn)品就會擁有一個(gè)年輕的靈魂。產(chǎn)品的年輕化是一個(gè)立體工程，不是單純地起個(gè)年輕的規(guī)格名稱、貼上年輕的畫面就行。需要從文化、品質(zhì)、味道、價(jià)位、市場定位、包裝、傳播語言等方面全面發(fā)力，在此基礎(chǔ)上做到有所側(cè)重，能直擊年輕人消費(fèi)痛點(diǎn)。

第三，適配型的營銷方式。隨著煙草發(fā)聲渠道的收緊，品牌越來越難以有效發(fā)聲。但這其中，仍有一些煙草品牌通過公眾號、直播、線下活動(dòng)等獲得了市場認(rèn)同，做到了與消費(fèi)者的即時(shí)溝通。

以河北中煙的“鉆石e家”為例，公眾號每周發(fā)送一次內(nèi)容，定時(shí)“刷臉”，加深消費(fèi)者記憶。再加上與時(shí)事緊密結(jié)合的文章、互動(dòng)型討論、不定時(shí)的線上活動(dòng)提高用戶體驗(yàn)。五菱汽車在年輕人聚集的小紅書、微博上建立宣發(fā)陣地，并以年輕化的語言聚攏消費(fèi)者，也是頗為可取的方式。

時(shí)代在發(fā)展，群體在進(jìn)步，煙草品牌的年輕化是個(gè)長期工程。唯有長期堅(jiān)持，與時(shí)俱進(jìn)，才能成為時(shí)代的品牌，也才能塑造屬于品牌的時(shí)代。