近年來，隨著線上線下消費加速融合，以“即時零售”為代表的新一輪零售變革已經(jīng)開啟。一方面，越來越多的消費者“把外賣當(dāng)快遞用”，即時性需求得到滿足；另一方面，越來越多的商超、便利店乃至食雜店入駐線上訂貨平臺，將“即時零售”作為新的盈利增長點。從生鮮蔬菜到零食飲料，從美妝用品到智能家電……借助“即時零售”，“萬物到家”正走進現(xiàn)實。什么是“即時零售”？它的興起給消費者和實體零售商家?guī)砹四男┬伦兓?#xff1f;其與消費升級的關(guān)系如何？實體零售商面對新風(fēng)口如何創(chuàng)新？我們一起來了解~

何為“即時零售”？

日前，商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》首次明確提到“即時零售”的概念，即時零售成為零售行業(yè)的新焦點。

何為即時零售？它為何能悄然興起？即時零售，指消費者在線上訂貨平臺下單，本地實體零售商接單后，由網(wǎng)絡(luò)配送員送到消費者手中的零售模式，整個流程一般在30分鐘至60分鐘內(nèi)完成。換句話說，即時零售其實就是“點個外賣”，只不過是把“點餐”換成了“點百貨”。即時零售的發(fā)展與消費者對于消費確定性和時效性的要求提升相關(guān)，“外賣當(dāng)做快遞用”已成為很多人目前的購物習(xí)慣。

不難看出，要做到即時零售，“線上訂貨平臺”“本地實體零售商”和“網(wǎng)絡(luò)配送員”是必不可少的三個要素。如果從實體零售業(yè)沿革的角度分析，這三個必備要素?zé)o一不帶有鮮明的中國印記。

——線上訂貨平臺的信息聚合依托中國電子商務(wù)的崛起。隨著云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，以淘寶、京東等為代表的電商平臺成功整合了全國性的消費市場；而以美團為代表的電商平臺則完成了區(qū)域消費市場內(nèi)的資源優(yōu)化配置，將社區(qū)覆蓋范圍內(nèi)的實體零售商及其商品“搬上網(wǎng)”，為消費者提供線上的聚合式商品展示，基本覆蓋其日常所需。

——本地實體零售商的優(yōu)勢凸顯依托中國實體零售業(yè)的繁榮。受人口基數(shù)大、城鎮(zhèn)化進程相對滯后等因素影響，在今天的城市社區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，星羅棋布的小百貨店仍然扮演著重要的商品供應(yīng)角色。它們一般距離消費者3~5公里，所提供的商品和服務(wù)更為安全可靠，使消費者即使通過線上購物也能收獲“即買即用”和“所見即所得”的體驗感。

——網(wǎng)絡(luò)配送員的即時履約依托中國現(xiàn)代物流體系的發(fā)展。近年來，全國性物流基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，智能調(diào)度系統(tǒng)、無人機、自動配送車等現(xiàn)代物流科技落地應(yīng)用，使得即時配送模式具有充足的運力、智能的派單機制、訂單波峰波谷的有效調(diào)度以及最優(yōu)的路線規(guī)劃，綜合決定了網(wǎng)絡(luò)配送員配送商品的時效性。

短期來看，即時零售出現(xiàn)并成為實體零售業(yè)新風(fēng)口是疫情催生的特殊需求，但長期來看又符合消費者需求變化的趨勢。國際知名咨詢公司埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕一代消費者更關(guān)注“速度”，超過50%的95后消費者希望在購物當(dāng)天就能收貨，他們會因為配送時間滯后而取消訂單。消費者對于“快”的需求，經(jīng)線上訂貨平臺發(fā)展及現(xiàn)代物流體系建設(shè)助推轉(zhuǎn)化成本地實體零售店實實在在的客流量，生產(chǎn)、配送、消費三者被串聯(lián)起來，線上線下深度融合，刺激消費、提升供給效率、創(chuàng)造就業(yè)機會，即時零售正朝著成為符合消費者期待的、未來可以預(yù)見的主流消費方式發(fā)展。

作為零售行業(yè)新業(yè)態(tài)，即時零售將會為線下門店帶來新的消費增長點。作為實體商戶尤其是中小微商戶，要及時洞察新消費風(fēng)向標，積極順應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展中的新模式，才能在市場經(jīng)濟大潮中立于不敗之地。

（本報記者 李鑫/文）

終端之變：從“到店”到“到家”

走在上海的街道上，可以看到不少外賣小哥往來穿梭。在這座城市里，越來越多的消費者推到線上——“線上下單，送貨到家”的即時零售，逐漸成為消費者的首選。

零售模式快速迭代的當(dāng)下，在經(jīng)營規(guī)模相對較小的零售客戶群體中，即時零售的發(fā)展情況如何？近日，記者走訪了上海市三區(qū)的十余位零售客戶。

“多一個平臺，多一條腿走路”

“叮！您有一份新的外賣訂單，請及時處理。”聽到系統(tǒng)外賣訂單的提示聲后，上海市靜安區(qū)寶韜貿(mào)易店主朱德傳熟練地按照顧客訂單分揀包裝商品。兩瓶啤酒、一瓶鮮奶、六盒酸奶……3分鐘后，外賣員就上門取走了商品。通過外賣訂單系統(tǒng)可以看到，從顧客下單到配送完成，總共用時20分鐘。

“多一個平臺，多一條腿走路。”朱德傳是一位90后，樂于嘗試新興零售模式，“消費者的需求越來越多元化，我們不做一些新嘗試很難滿足他們。”

基于這一想法，3年前，朱德傳便將店鋪掛到電商平臺，試水即時零售。上線沒多久，線下店鋪客流量受疫情影響大幅減少。但讓他欣慰的是，靠著線上訂單，店鋪盈利基本沒有影響。今年四五月份上海疫情防控形勢嚴峻時期，店鋪訂單量暴漲，朱德傳與妻子每天送貨要忙到凌晨。

靜安區(qū)閩昊煙酒開張時，便同步將非煙商品上線銷售。在店主王華看來，線上線下融合是零售發(fā)展的趨勢，從店鋪的長遠經(jīng)營考慮，擁抱線上是必然選擇。疫情封控期間，同樣依靠線上訂單，閩昊煙酒的盈利不降反增。憑著線上積攢的好口碑，現(xiàn)在依然有不少顧客專程前來購物。

閩昊煙酒店主王華正在維護線上社群。本報記者 劉洋攝

不僅有年輕客戶“觸網(wǎng)上云”，在上海，不少年紀較大的客戶也逐步加入這一行列。虹口區(qū)立軍煙酒商行店主朱立軍今年53歲，在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下，他也開始經(jīng)營線上店鋪：“以前主要是年輕人喜歡線上消費，經(jīng)過這次疫情，很多中老年人也轉(zhuǎn)移到線上了！”如今，他已經(jīng)嘗到甜頭：開通線上店鋪后，銷售額同比提升了15%以上。

部分客戶則是為了方便顧客嘗試即時零售。虹口區(qū)巧珉日用百貨商店所在社區(qū)建于上世紀60年代，居民以中老年人為主，還有不少獨居老人。為方便顧客，店主潘珉建起客戶群，很多老人的子女加入其中，在群里下單米面糧油、衛(wèi)生用品，潘珉會為老人送貨上門，賺取了良好的口碑。

多方嘗試，為經(jīng)營發(fā)展打開一扇窗

對于80后、90后零售客戶來說，將店鋪掛到線上并不是一件麻煩事。“登錄電商平臺，選擇上線通道，用幾分鐘的時間上傳所需資料，平臺完成審核，就可以在線上接單了。”朱德傳打開手機App向記者演示。

入駐電商平臺的同時，朱德傳還注冊了自有小程序。小程序的申請方法與入駐平臺類似，不同的是，店鋪可以分配到一個二維碼，商家將其打印出來通過社群傳播，顧客掃碼即可下單。

楊浦區(qū)海紅食品采取的是另一種上線形式。該店通過加盟品牌商，借助品牌商與電商平臺的合作獲取線上訂單。憑借大品牌和大平臺的流量優(yōu)勢，海紅食品在今年春節(jié)旺季每天都會接到五六十單，10天的時間獲利近50萬元。

不過，隨著線上獲客成本增高，加之操作稍顯復(fù)雜，目前，在上海零售客戶群體中，入駐電商平臺并不是開展即時零售的主要方式，最受他們青睞的是微信群。記者走訪的十余戶零售客戶均建立了微信群，有的還進行了細化分類，如貴賓群、團購群等。

即時配送是即時零售的一大核心。試水即時零售，如何解決配送問題？

“依托零售平臺騎手，顧客下單40分鐘內(nèi)一般都能送達，很方便的。”朱德傳說，線下生意不忙的時候，他也會自己給顧客送貨。

一些夫妻店則采取了妻子守店、丈夫送貨的模式。靜安區(qū)維發(fā)煙店店主陳紅芳介紹，目前線上訂單主要由丈夫負責(zé)送貨，如果是急單，她會叫閃送或跑腿服務(wù)。

維發(fā)煙店店主陳紅芳正在包裝顧客訂購的商品。本報記者 劉洋攝

無論是依托平臺騎手，還是自行送貨，“快”都是零售客戶最看重的。陳紅芳說，自己是個“急脾氣”，她會盡量保證接單立送，“不能讓顧客等”。而對于平臺騎手的速度，零售客戶大多表示滿意：“周邊顧客下單，一般30分鐘內(nèi)都會送到，晚上還會更快一些。”

短視頻平臺也很受零售客戶歡迎。一些零售客戶通過直播或者以店鋪為背景拍攝才藝展示短視頻，成功賺取了一波關(guān)注。通過短視頻平臺后臺可以看到，零售客戶發(fā)布的短視頻留言中，不少是跟商品購買有關(guān)的。

主動維護，變線上流量為線下銷量

日前，記者走進虹口區(qū)勝典科貿(mào)，首先映入眼簾的是柜臺上擺放的宣傳單：社群“大富翁”活動。活動借鑒“大富翁”桌游玩法，進店購物的顧客可獲得兩次搖骰子的機會，根據(jù)點數(shù)兌換相應(yīng)的禮品。據(jù)店主吳云君介紹，活動的參與對象主要是店鋪的線上會員，自年初開展以來，已有300余人參加。

越來越多的商家嘗試即時零售，那么，怎樣才能變“流量”為“銷量”？零售客戶可謂“八仙過海，各顯神通”。

今年七夕節(jié)當(dāng)天，店主王華一早就在微信群里搞抽獎活動，獎品也選了應(yīng)景的紅酒。勝典科貿(mào)的做法是每天10點準時發(fā)紅包，寶韜貿(mào)易則在自有小程序上每天推出一款“爆款”商品，吸引顧客的眼球。

通過主動維護，即時零售將線上流量導(dǎo)入線下商店，使零售客戶獲得了新的銷售增量。記者走訪的客戶中，部分線上銷售額已占到三成左右。

“他們有什么需求會給我留言提前預(yù)訂，要什么東西我都會給他們備好。”維發(fā)煙店周邊社區(qū)動遷后，很多熟客依然保持線上聯(lián)系，周六周日還會開車回來購物。

讓零售客戶感覺最為明顯的，是店鋪服務(wù)半徑明顯增大：“以前的消費群體也就是附近1公里的居民，但現(xiàn)在，服務(wù)半徑可以擴大到5公里，甚至很多顧客是從線上看到這家店，從很遠的地方跑來買。”

即時零售“廣闊天地、大有作為”已成共識，但對于很多零售客戶來說，也是“想說愛你不容易”。

海紅食品的店主別海紅就很為此傷腦筋。近期，他加盟的品牌店重組，就店鋪下一步是否繼續(xù)做線上，他正在猶豫：“以前主要依托品牌店團隊運營，自己運營的話，太耗費精力。”

線上需要專人運營，這是零售客戶的一致認識。顧客的需求要第一時間響應(yīng)，線上店的維護要天天進行；如何優(yōu)化頁面、哪些商品排在首頁、如何制訂促銷策略等，更是極為專業(yè)的問題；還有進駐平臺費用的問題……“開好一家線上店，一點都不比開線下店容易。”朱德傳說。

據(jù)記者觀察，目前，大部分零售客戶還只是將即時配送作為增值服務(wù)，以此贏得顧客好感，增強消費黏性。但毋庸置疑，“最后100米”配送到家已成當(dāng)前消費的普遍需求。對于零售客戶來說，如何抓住即時零售的風(fēng)口，乘風(fēng)而上，實現(xiàn)盈利增值，是值得好好思考的重要課題。

（本報記者 劉洋/文）

浙江省臺州市體育場西路上有一家三橋超市，開店十幾年來生意一直很紅火。伴隨著柜臺電腦不斷傳來的新訂單提示音，每天有數(shù)十個外賣訂單從這里送出。2020年上半年，店主張軍強從配送經(jīng)濟中獲得啟發(fā)，開始嘗試即時零售。平時，耐心細致的張軍強，負責(zé)整理貨架和為線上下單的顧客配貨，能說會道的妻子則負責(zé)線上非煙商品的宣傳和售后。搭上了即時零售的快車，夫妻倆的小店憑借高效、便捷、貼心、實惠的服務(wù)成功贏得了一大批顧客的心。圖為張軍強正在將配好的商品送到外賣配送員手中。王路遙攝?

消費體驗：解鎖“外賣點一切”

近期，我來到湖南省長沙市游玩，算是真正見識到了什么叫“半個微信朋友圈的人都在長沙”。這話雖是在打趣，但九十月份的長沙確實迎來了一波“旅游熱”，吃飯要排隊、逛景點要排隊、地鐵進站要排隊，就連叫個網(wǎng)約車系統(tǒng)也提示我目前排在“第51位，前方還有50人在等待”。朋友圈的長沙人都說，這兩個月就做三件事：宅家、刷微博、看著外地人逛長沙。我這個外地人想說，來長沙旅游我也只做了三件事：躺酒店、拍照打卡、點外賣。

落地長沙的第二天，我打開手機查找目標打卡地的人流情況，不出所料，仍然需要排隊入場。心煩意亂的我決定避開出行高峰期，“宅”在酒店里。彼時，我正愜意地看著電視，突然產(chǎn)生了喝汽水、吃薯片的欲望。想到外面擁擠的人群，我打消了出門買的念頭，又想到之前聽說如今可以通過外賣購買生活日用品，便試著點開了手機上許久沒有點開的某生活服務(wù)軟件。

頁面彈出的那一刻，我眼前一亮。印象中只能點餐的軟件首頁，新增了“超市便利”“蔬菜水果”“浪漫鮮花”“買藥”等欄目，這意味著我的外賣訂單中不僅可以有飯菜，也可以有我目前需要的零食、水果、防曬用品等商品。點開“超市便利”一欄，在搜索框中輸入我需要的商品的名稱，系統(tǒng)自動為我推薦了配送時長最短的一家實體零售店。下好單，用上平臺贈送的優(yōu)惠券，結(jié)算時我發(fā)現(xiàn)總價并沒有比到實體零售店里購買貴多少。

我還注意到，不少商家提供的是免費送貨上門服務(wù)，讓人瞬間感覺更劃算了。從下單到收到商品，僅僅過去了半個小時的時間，與自己跑一趟相比不僅沒多花時間還省了不少力氣，我不禁感慨真是“人在酒店躺，萬物到手邊”。

對于難得休假出行旅游的人們來說，時間是消耗不起的“奢侈品”，而即時零售的存在則讓這種“奢侈品”變成了“平價品”。那天之后，我又解鎖了即時零售的新用法：在當(dāng)下所在的地點下單，將商品配送至下一個要去的地點，減少不必要的等待時間，讓商品“飛”一會兒。

通過包括手機App、微信小程序等在內(nèi)的線上平臺，集中挑選合適零售商店里的所需商品，并由專人配送至約定地點，既不用來回奔波，又避免了排隊等待，還能將節(jié)省下來的時間整合運用到計劃行程中，可謂一舉多得。這給了我很大的啟示：我們應(yīng)該充分利用即時零售，轉(zhuǎn)變思維模式，讓其更好地為我們服務(wù)。目前，大多數(shù)人仍處于一個“等外賣”的固化思維模式中，認為即時配送需要一個穩(wěn)定的收貨地址，我們最好先在某地等待，所以經(jīng)常會聽到那句“等我一下，我外賣還沒到”。以后使用即時配送服務(wù)時，我們不妨讓商品到未來的某個時空等我們，而我們只需要按自己的計劃工作、生活，自然而然地享受即時零售帶來的便利。

事實上，即時零售早已悄然融入了我們的日常生活，很多年輕人已是即時零售的老用戶。作為一種零售終端經(jīng)營模式的優(yōu)化升級，即時零售是市場消費品質(zhì)提升的具體表現(xiàn)之一，同時為社會創(chuàng)造了許多優(yōu)質(zhì)的就業(yè)崗位與資源，也是社會進步的體現(xiàn)，期待它為我們的生活帶來更多便利。

（廣東珠海市局 黃家勝/文）