煙草在線專稿　　最新一期的《中國經濟周刊》刊登了一篇題為：Prada屢陷質量門：被諷刺“一年沒用壞的是假貨”的文章，事情的原委是這樣的：2013年，一條“如果你買個普拉達包用了一年，拉鎖沒壞，Logo沒掉，沒開線沒掉色，質量杠杠的好，基本可以證實你買的是假貨了”的微博被廣泛傳播，該條微博被很多網友稱作是“高級黑”，實為諷刺普拉達的質量問題。但是，與同樣曾陷入“質量門”的古馳、卡地亞等品牌迅速進行危機公關不同，普拉達店員甚至用“使用了無色無味的高檔膠，耐磨性較差”這樣的神回復應付消費者。

　　在“逃稅門”事件之前一周，普拉達剛剛發布了號稱“歷史上最差的半年報”。截至2014年7月31日的半年度，該集團收入微增1.3%至17.51億歐元；而集團凈利潤則大降20.6%至2.45億歐元。從地區上看，曾作為Prada業績“火車頭”的亞太市場失去動力。在亞太地區，Prada擁有164家直營店等渠道，上半年銷售凈額下降1.3%。一時間，這家百年老店內憂外患接踵而至。

　　曾經的百年老店如今經歷滄桑的洗禮，暫且不評論事件的各種緣由，就事件本身帶來的影響對于這家店本身以及奢侈品市場而言，都是深刻的。作為上交稅收重要的國企，我們煙草公司的立足根基就是我們的品牌，而江西煙草的發展紅利、潛力就是金圣品牌卷煙，如何占領市場份額，如何提升品牌影響力，我們當前面臨諸多瓶頸亟待解決，作為一名基層一線的營銷人員，本人將從以下幾個方面淺議如何突破品牌培育瓶頸。

　　一、中式特色卷煙特色營銷的含義

　　中式特色品牌，金圣卷煙，有別與其他卷煙品牌的營銷，一般包括：在品牌傳播上，向消費者介紹中式特色卷煙“低害”技術對消費者健康的關注，將技術的層面轉化到營銷的層面；在產品溝通上，以重點規格對消費者溝通，強化概念認識，推動品牌系列的影響力；在標準營銷上，建立低害產品標準體系，通過標準營銷、認證營銷、趨勢營銷樹立消費者信心；最后再終端推廣上，增強中式特色卷煙體驗，讓消費者能夠感受并接受中式特色卷煙的獨特低害風格特征。

　　二、中式特色品牌金圣的“三大特性”的影響

　　作為中式特色卷煙的代表品牌，金圣具有自主創新性、中草藥入藥的領先性和科技持續發展的延伸性的三大獨特影響作用。

　　金圣品牌創牌于1994年，是研發與應用時間最早、自主創新時期最長、技術應用最為成熟、應用成果最大的“四最”中式低害卷煙，核心技術就是在卷煙中添加的“金圣香”，開發起初，科研小組從五味天然中草藥中成功萃取到能與優質烤煙結合并且能夠有效降低卷煙有害物質的精華清膏，并運行現代調香技術，不斷豐富符合香氣的內涵，最終形成了天然草本香氣與煙草本草相結合，成功將讓人記憶深刻的獨特香型成功運用到“金圣”卷煙當中。

　　我國很早就有利用中草藥入煙的嘗試，卷煙品牌也曾經一度引起消費者的關注，但是由于對中草藥入煙的研究和創新不夠，這些品牌的中草藥配方都是單方的，無法實現與煙草本香的有效結合，直到南昌卷煙廠成功將植物提取液中的“金圣香”與煙草本香結合探索的成功，成為中式卷煙復方配方的典范，才真正開啟了中草藥入煙而達到卷煙減害目標的新篇章。

　　為了不斷提升金圣品牌的中式低害核心技術，南昌卷煙廠先后與中外專業科研組織和機構構建了長期戰略合作關系，完成了“金圣”卷煙中的中草藥主要成分的定量分析，重新對金圣卷煙進行了安全性和生物性評價，建立了一整套中藥入煙降低危害的技術評價方法，金圣卷煙經過二十年的發展，不斷根據市場和產品本身進行精細化制造，堅持走特色路，在傳統的烤煙型市場上和消費者心中逐漸確立了中式低害特色品牌的地位，為行業的發展和進步做出了許多有益的嘗試，已經發展成為中式特色卷煙的代表品牌。

　　三、縣級局開展金圣品牌特色營銷的現狀

　　為了更好地掌握市場發展和需求情況，縣級局與江西中煙經常開展一系列特色營銷工作。1至9月份，江西省宜春市奉新縣金圣品牌銷量同比增長10.59%，其中，金圣（吉品）品牌最為顯著，廣大消費者對低害和品牌特色有了比較清晰的認同，但由于消費能力和消費習慣的影響，有些消費者雖然對金圣品牌有較高的認知度，但有的依然選擇例如：芙蓉王、利群品牌的卷煙的受眾比較集中。

　　四、目前金圣特色品牌培育和發展的瓶頸

　　雖然自金圣品牌推出市場后實現了長足的進步和取得了不俗的成效，市場接受度、消費者認可都顯著提高，但是，依然存在一些不足，與其他核心競爭卷煙品牌相比還存在著一定的差距，主要表現在：隨著社會公眾控煙呼聲日益高漲，人們對卷煙消費產生的危害性越來越重視和關注，卷煙銷售空間的進一步拓展和煙草企業生存與發展也遇到了前所未有的生存與發展壓力。特別是一批控煙條例與規定的出臺和實施，使得煙草企業生存和發展處境更加不容樂觀。首先，省外市場知名度有待進一步提高；其次客戶經理、經營戶對金圣低害、調理特色的理解非常淺薄；最后，由于受到廣告法的限制，金圣品牌的賣點宣傳和金圣特色宣傳受到弱化。

　　近年來企業重點研發和推出的“金圣？黑老虎”系列更加使得“金圣”卷煙在發展進程中“如虎添翼”，化解了卷煙品牌市場競爭力過低，品牌單一，缺少可持續性發展等問題和矛盾，真正提升了品牌的市場發展力和競爭力，也成為了“金圣”卷煙品牌由概念化向精品化的“分水嶺”。應當說，“金圣？黑老虎”卷煙品牌的推出與成長使得“金圣”卷煙品牌發展提升到了一個新的階段。但“雙喜”、“長白山”、“云煙”等極具競爭力的核心品牌紛紛推出了低焦卷煙品牌，以期來爭奪低焦卷煙品牌的市場份額，也積極謀求煙草企業在品牌研發以及市場培育方面實現更為有效的轉型和突破。

　　五、對進一步創新金圣品牌培育的思考

　　一是推進特色傳播，形成引導消費趨勢。金圣“中式特色”卷煙實際上就是“中式低害”卷煙，以金圣形象點和體驗店為傳播平臺，以店內宣傳冊、海報、品吸煙為工具，向消費者多層面地進行金圣特色宣傳，當越來越多消費者重視卷煙中“危害”與“少害”的區別。

　　二是積極倡導品位的的現代生活方式。眾所周知吸煙對人體的潛在危害，但是吸煙的人群又如此之多，任何的市場營銷推廣都可能形成吸煙是不健康生活方式的傳播印象，就中式特色卷煙品牌而言，本身具有降低卷煙危害、調理身心的積極功效，品牌傳播的重點不是產品趨同與其它卷煙品牌的優質煙葉、醇和吸味，還必須實現從產品營銷向品牌營銷的跨越，產品層面來說，金圣是中式低害卷煙領軍品牌；而品牌層面而言，金圣則是健康的、有品位的現代生活方式的積極倡導者，從消費的角度，則代表了一種新的消費風氣，代表了一種健康的、有品位的生活方式。

　　三是以“五精”服務為舉措，確保客戶滿意度和卷煙銷售雙提升。精心：要求客戶經理認真把握市場真實需求，指導客戶抓住“國慶”商機，積極謀劃進、銷、存，嚴格執行穩價，創效益惠客戶。為裝卸、出行做好后勤保障，在城區繁華街道及農村狹窄路段送貨車不好通行，運用行李搬運小推車撥貨到戶；精細：詳細了解客戶對貨源分配、訪銷、送貨各流程環節的要求，為客戶提供便捷化、個性化服務，確保配送服務到位。要求中轉站及配送人員增強服務意識，以提高客戶滿意度為己任，熱情做好到貨確認等服務工作，及時抽查客戶滿意率，持續改進服務工作；精準：根據訪銷周期變化，友情提醒客戶及時存足貨款，保證每期足額訂貨。利用營銷信息綜合平臺，加大電子商務與營銷信息系統集成工作力度，進一步規范營銷工作和提升精準營銷水平。啟動配送應急預案，優化送貨線路，確保每天配送任務圓滿完成；精誠：深入挖掘零售終端品牌培育價值、全面提升零售客戶品牌培育能力，向客戶做好品牌培育、規范經營等方面的宣傳溝通工作，把零售客戶發展為品牌展示“維護員”、品牌推介“宣傳員”、品牌成長“信息員”，客我精誠合作，確保品種結構和毛利率穩中有升；精良：嚴格落實車輛安全管理及檢修制度，做好配送區域安全防范和日檢工作，加強配送路徑風險預警，徹底消除安全隱患，確保配送安全。并且讓“12313”舉報電話和假煙識別簡易方法進店入戶，提醒客戶規范進貨渠道和謹防卷煙調包。

　　江西省奉新縣煙草分公司