煙草在線專稿　　摘要：隨著卷煙市場和卷煙品牌的不斷發(fā)展，卷煙消費者需求的多樣化，轄區(qū)卷煙市場的品牌與規(guī)格日益豐富與增多，品牌規(guī)格之間的市場競爭也越來越激烈，在如此激烈的市場競爭中，如何培育和壯大本省金圣品牌，無論對于促進本地經(jīng)濟發(fā)展，還是更好地體現(xiàn)國家利益至上、消費者利益至上的行業(yè)價值觀都具有非常重要的意義。

　　關鍵詞：卷煙　品牌培育　金圣　新品

　　在近年來以培育金圣品牌為重點、全力發(fā)展省產(chǎn)煙、大力支持本地經(jīng)濟發(fā)展的背景下，章貢分公司在金圣品牌培育方面采取了多項措施和探索，轄區(qū)金圣品牌的市場規(guī)模從2012年開始也逐年持續(xù)增大，金圣品牌的市場占有率不斷提高。但是，隨著經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，卷煙消費趨勢、消費特點、消費結(jié)構等方面也在逐年變化，卷煙市場需求也在不斷發(fā)生變化，只有不斷研發(fā)新品才能適應不斷變化的消費需求。而且近年來金圣新品的市場占有率也是逐年遞增，金圣新品的培育對于金圣品牌的發(fā)展越來越重要。

　　一、轄區(qū)金圣品牌及新品市場銷售情況

　　（一）轄區(qū)卷煙市場銷售情況：章貢區(qū)擁有71.92萬人口，幾年來，卷煙市場規(guī)模也是穩(wěn)步壯大，從2012年年銷量28544箱逐步增長到2015年的29242箱，市場規(guī)模在穩(wěn)步略增，在全市十八各縣市中市場規(guī)模最大。隨著卷煙消費水平提升，卷煙單條均價增長速度較快，2012年為99.5元/條、2013年為101.4元/條、2014年為109.4元/條，2015年更是達到了119.8元/條，2016年上半年還達到了131.7元/條，卷煙結(jié)構的提升速度高于卷煙總量的增長速度。金圣品牌也是逐年較快增長，2012年年銷量6800箱、2013年7213箱、2014年7649箱、2015年8435箱，年均增長率達8.2%。

　　（二）近幾年金圣新品的引、退情況：截止目前，章貢區(qū)轄區(qū)有20個金圣在銷規(guī)格，其中有9個為新品規(guī)格。從2012年至今贛州市場共引入22個金圣新規(guī)格，其中一類規(guī)格11個、二類規(guī)格5個、三類規(guī)格6個，四年多間陸陸續(xù)續(xù)有9個規(guī)格在上市后不久由于吸味、包裝、市場競爭等種種原因在市場表現(xiàn)不佳而退出市場，上市以來反映較好，市場規(guī)模逐步擴大的只有1-2個規(guī)格。

　　二、章貢區(qū)金圣新品市場實際表現(xiàn)及相關分析

　　（一）目前在銷金圣新品近三年市場銷售情況（單位：箱、%）：

　　（二）近幾年金圣新品銷量占金圣增量的比重（單位：箱、%）：

　　1、新品占增量的比重呈增長趨勢。從上述近幾年金圣新品占總增量的比重看，金圣系列在轄區(qū)的市場規(guī)模逐年增加，年均增長率為8.2%，增長相對平穩(wěn)。但是增長的絕對量中，金圣新品的銷量占增量的比重卻是逐年增加，甚至到2016年上半年，新品銷量還超過了金圣總增量，說明新品對于提高金圣品牌市場占有率起著越來越重要的作用，市場對于新品的需求也越來越強烈。

　　（三）近幾年金圣新品發(fā)展呈現(xiàn)的特點及相關分析

　　2、新品結(jié)構越來越高。從2012年以來引入的新品規(guī)格看，2012年-2013年引入的6個新規(guī)格只有1個一類煙規(guī)格，而2014年-2015年引入的10個新規(guī)格中有6個一類煙規(guī)格，2016年引入的6個新規(guī)格中有4個一類煙規(guī)格，可見，一類煙新品的占比也是逐年增加，引入新品的卷煙結(jié)構也是逐年增長，新品對于金圣品牌結(jié)構的提升也發(fā)揮著越來越大的作用。

　　3、新品特色越來越豐富。新品除傳統(tǒng)的卷煙規(guī)格外，也呈現(xiàn)了部分創(chuàng)新的內(nèi)容：一是包裝上出現(xiàn)了橫開包裝，如：金圣（原生工坊）；二是煙支設計上出現(xiàn)了帶珠的煙嘴，也有細支規(guī)格，一定程度創(chuàng)新了抽煙方式；三是文化內(nèi)涵越來越具有江西地域特色，如瑞香系列、滕王閣系列、金圣（智圣出山）凸顯了江西傳統(tǒng)的文化名勝和青花瓷傳統(tǒng)手工特色。

　　4、進入成熟期的規(guī)格相對較少。雖然新品較多，而且從包裝、吸味等多方面都更加完善，但是可能由于前期市場調(diào)研不足、產(chǎn)品定位、地域消費習慣、培育手段欠缺、競品競爭激烈等原因，半數(shù)以上新品均未能在轄區(qū)形成規(guī)模，市場反應平淡，甚至有少數(shù)從引入到退出生命周期還不足一年，如升級版（吉品）、金圣（軟天成）、金圣（時代福）等。

　　三、培育金圣新品的重要性及現(xiàn)實意義

　　（一）金圣新品培育是金圣品牌發(fā)展及培育必不可少的部分

　　在省委省政府提出奮力加快“發(fā)展升級、小康提速、綠色崛起、實干興贛”的步伐，國家局和省委省政府對江西煙草提出了到2020年，卷煙產(chǎn)量200萬箱、煙葉生產(chǎn)200萬擔、工商稅利200億元力爭300億元的目標。因此，全面提升“金圣”品牌銷售，全面加強“金圣”品牌培育，是江西省煙草工商雙方必須打贏的背水之戰(zhàn)。而在金圣品牌發(fā)展壯大的過程中，金圣新品在推動品牌更上新臺階的進程中正逐年發(fā)揮著越來越大的作用。

　　（二）金圣新品是金圣品牌應對行業(yè)內(nèi)外復雜形勢的潤滑劑

　　品牌作為行業(yè)和企業(yè)的生存發(fā)展的重要組成部分，是行業(yè)整體實力和核心競爭力的重要載體。因此，煙草工商企業(yè)上下都把強化品牌作為上下一心、凝心聚力、下大力氣必須做好的工作。尤其在當前復雜的經(jīng)濟發(fā)展形勢，省產(chǎn)“金圣”品牌在全國卷煙品牌中處于相對弱勢的地位，要實現(xiàn)“卷煙上水平”的目標，就更加需要精心的呵護和壯大本土品牌，適應不斷發(fā)展的經(jīng)濟和消費形勢，不斷推陳出新，助力品牌發(fā)展。

　　（三）金圣新品是幫助客戶提升盈利水平的重要手段

　　隨著我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，運行下行壓力加大，卷煙行業(yè)形勢和市場都發(fā)生了深刻變化，品牌原有布局和分布也越來越不能適應當前的卷煙需求，在這種情況下，應圍繞如何提升客戶獲利水平，提高消費者滿意度，強化金圣新品的研發(fā)及培育，以滿足不斷變化的市場形勢，幫助客戶提升盈利水平，保障客戶的滿意度和依賴度。

　　（四）金圣新品是強化品牌競爭力的重要保障

　　隨著社會經(jīng)濟環(huán)境和發(fā)展形勢的變化，卷煙消費結(jié)構、消費特點也隨之而變，卷煙消費需求也日益豐富，近幾年，省外卷煙品牌尤其是省外重點卷煙品牌更是加大了新品的研發(fā)與推出力度，通過新品不斷挖掘和爭取市場占有率，在競爭日益強烈的環(huán)境下，金圣品牌要想在全年卷煙品牌中增強實力，發(fā)展壯大，新品發(fā)展就顯得尤為重要了。

　　四、當前金圣新品培育方面存在的問題

　　任何品牌在發(fā)展壯大的過程中都會出現(xiàn)各種問題與困難，尤其是在金圣品牌各方面還不夠強大的情況下，金圣新品的培育存在的問題與困難又更多，具體表現(xiàn)在：

　　（一）宣貫力度不夠。對新品卷煙宣傳顯得平淡直白，沒有把新品牌的訴求點、賣點與零售戶的利益需求、消費者的認同感挖掘出來，聯(lián)系起來，以至于客戶對于新品牌缺乏嘗試，最終對新品牌失去好感。

　　（二）新品定位與市場需求存在偏差。從近幾年金圣新品上市的市場表現(xiàn)看，有多個新品上市效果就不理想，經(jīng)過調(diào)研，其中原因就不乏存在產(chǎn)品吸味得不到目標消費者認同、產(chǎn)品包裝不適應市場需求、新品定位錯誤等，如：升級版金圣，在外包裝幾戶未改變但吸味變動較大的前提下，消費者由于慣性心里很容易將升級版與老版相比，且經(jīng)典老款在市場已經(jīng)擁有了相對固定的消費群體，反而造成了消費者對升級版的不認同，甚至有少部分消費者對老版品質(zhì)也產(chǎn)生懷疑。

　　（三）品牌的市場狀態(tài)對新品發(fā)展的影響。近兩年來，由于各方面的因素，各級商業(yè)企業(yè)均加大了對金圣品牌的培育力度，在高壓下出現(xiàn)了少數(shù)銷售措施、培育手段變形的情況，就不可避免造成了金圣市場非法流通增加、市場價格偏低、社會庫存偏大等問題，從而影響了金圣品牌的市場狀態(tài)和品牌形象。部分零售戶對于金圣品牌的信息減弱，導致對金圣新品的信心和培育的主動性不強。

　　（四）　市場競爭激烈。省外強勢品牌加大了新品的研發(fā)力度，尤其是三類以上不斷有新品推出，尤其章貢區(qū)作為中心城區(qū)，市場需求豐富，大部分省外強勢品牌在轄區(qū)均具有較深厚的市場基礎和品牌影響力，且愿意嘗新的零售戶和消費者越來越多，金圣新品在此競爭激烈的市場環(huán)境下，培育發(fā)展難度又更大。

　　（五）終端建設不夠牢靠。對于終端培育和引導不夠精細，對于終端展示、終端消費引導、終端促銷、終端推介等方面的工作要求均沒有很好的落實到位，導致新品到達終端環(huán)節(jié)時有時會出現(xiàn)展示、陳列不到位、信息反饋不及時等不順暢情況，消費者獲知產(chǎn)品相關信息也相對滯后。

　　五、關于新品培育的幾點想法

　　作為基層分公司營銷人員，在新品培育中要做的就是要更好地細化措施、創(chuàng)新手段、落實要求，筆者主要一下幾點想法：

　　（一）加強營銷措施，在提升形象上下功夫。一個新品規(guī)格的推出與上市效果，除了與前期鋪墊、投放方式、宣貫造勢、卷煙品質(zhì)等因素外，與其整個品牌在市場的知名度、影響力也是密切相關的。大部分客戶和消費者在某一新品上市前均會詢問該規(guī)格是那個品牌的，因此，提升品牌形象是新品的長期而重要的保障。在當前經(jīng)濟、信息、科技高速發(fā)展的時代，卷煙新品培育措施也要隨之不斷強化與跟進，在傳統(tǒng)營銷培育的基礎上，進一步以現(xiàn)代信息技術為手段，提升營銷網(wǎng)絡培育品牌的功能和價值，多渠道建立與零售客戶、消費者互動的平臺，豐富現(xiàn)代營銷手段，多方位、多形式地進行品牌傳播，延伸培育品牌的觸角，提升品牌形象。

　　（二）細化投放策略，在精準投放上下功夫。新品投放策略是品牌營銷策略的重要組成部分，精準投放是精準營銷的關鍵所在。在長