煙草在線專稿　　摘要：在國際競爭和日趨嚴格的控煙條約約束下，國內市場國際化的趨勢逐漸明顯，煙草行業的競爭也將向國際化發展，中國煙草企業將直面國際大型企業的挑戰。中國煙草如何更好地“走出去”與國際市場接軌，對行業而言，是一個具有很強探索性、挑戰性的戰略命題。

　　了解世界發展情況和跨國煙草企業情況，熟悉形勢和“對手”，才能更好地提升中國煙草的國際競爭力，打造出屬于中國煙草的國際知名品牌。為了提高中國煙草抗御市場風險的能力，參與國際競爭并在競爭中取勝建設”國際一流”的卷煙營銷網絡，中國卷煙營銷網絡需以國際上大型的卷煙公司網絡為標桿，參照學習才能有效提升行業綜合競爭力。

　　建立與國際接軌的一流營銷網絡的必要性

　　國際煙草市場的自然趨勢

　　長期以來，國外煙草商一直覬覦著龐大的中國卷煙市場。近些年，西方反吸煙潮流不斷高漲，俄羅斯、日本、法國等卷煙進口大國市場已近飽和，全球幾大煙草商市場擴張的目標正指向中國。加入WTO后，我國長期受到高貿易壁壘保護的卷煙市場必然要受到國際卷煙銷售商的擠占。

　　卷煙利益發展的趨勢

　　從卷煙關稅情況看，我國的卷煙進口稅率在逐年降低，這意味著外煙的價格競爭力會逐漸增強。入世兩年后國內卷煙零售戶允許經營進口卷煙，外煙在國內市場的銷售量會呈逐步擴大的趨勢。

　　行業需求發展的趨勢

　　目前我國卷煙的科技含量和質量同國外卷煙存在著一定差距，國外煙草商也會充分利用國內消費者對混合型卷煙潛在的需求擠占中國卷煙市場。我國煙草業是市場化最弱、競爭最少的行業，并沒有與國外煙草商抗衡和競爭的明顯優勢。而跨國煙草公司具有現代經營管理技術和資本強大的優勢，隨著現代信息和交通條件的改善及物流技術的進步，他們的擴張能力正在日益加強。我們必須盡快加強自已的競爭實力。

　　部分國外煙草行業的卷煙營銷網絡模式

　　美國的菲利浦?莫里斯煙草公司

　　世界第一大煙草公司——美國的菲利浦?莫里斯煙草公司現擁有美國卷煙市場50%以上的市場份額，萬寶路占近40%，之所以能夠形成如此銷售規模，與其效率極高的營銷網絡是分不開的。

　　菲利浦?莫里斯法國公司的營銷網絡

　　菲?莫公司在法國市場的占有率排在法國煙草行業的第二位。法國是菲利浦?莫里斯公司卷煙制品較大的消費市場，設有8個大型地區營銷批發中心（總代理），35個分銷批發機構（分銷商），擁有3.3萬個卷煙零售戶，提供廣泛的高質量的服務，在卷煙銷售市場交易結算方式上廣泛運用電子商務技術其銷售網絡配送服務運作流程為：收到訂單→供應→貨倉和存貨服務→訂單準備→運輸→發票和付款→售后服務/客戶服務。營銷中心每3天送貨1次。177輛運輸車負責3.3萬個銷售點的卷煙配送工作。物流中心布局合理，現代化程度高，建有18.7萬平方米的配送中心，18間倉庫，35個供應中心，為7.5萬個客戶（包括非煙商品客戶）提供服務。

　　英美煙草公司在澳大利亞的卷煙分銷體系

　　英美煙草公司在澳大利亞建立了一個稱之為QUATRO　RETAIL　FOUR的卷煙分銷體系。這套分銷體系利用網絡把卷煙零售商、供應商、生產商直接聯系起來，以便使訂單能夠有效、快速地進行傳遞，提高效率。在澳大利亞，每個卷煙銷售點都有電腦與分銷系統中心的控制室進行聯網，該分銷系統已與卷煙銷售點定點監控體系及各倉庫管理系統相聯，以保證各卷煙零售商可以及時進行網上訂貨。利用該系統，卷煙零售商們可以依據卷煙供應商提供的卷煙供貨價格來選擇自己的供應商。

　　固若金湯的日本JT公司卷煙網建

　　JT公司是日本唯一能夠購買國內煙葉和經營卷煙廠的公司，也是國內卷煙企業的唯一法人。目前，JT公司內設機構有第三產業部門、行政部門和煙草事業本部。煙草事業本部下設8個部。JT公司在國內擁有22家卷煙廠、31家支店和2個訂貨中心，188個營業所。卷煙配送工作歸TS公司負責，TS公司對JT公司來講，是委托送貨服務商，對外國卷煙生產商來講，TS公司是卷煙批發商，TS公司通過與外國卷煙生產商簽訂卷煙買賣（批發）合同，從事外國卷煙批發業務，但不得進行JT公司及外國卷煙生產商的促銷活動。TS公司主要業務內容是接受零售店訂貨、分類、配送、收款。TS公司在國內有2個訂貨中心、5個卷煙配送服務公司、46個流通基地、4　5個貨站、約1　0　0　0輛送貨車。

　　國內卷煙營銷網絡的形式和問題

　　94年國家局提出建設“以我為主、歸我管理、由我調控”為基本原則的卷煙銷售網絡，拉開了全國網建工作的序幕。回顧卷煙銷售網絡建設的過程，是一個從“以我為主”轉變為“以客戶為主”的過程。由此可以看出，網絡建設的發展與行業的發展是同步的，銷售網絡在占領市場、擴大銷量，規范流通、穩定價格、提高結構、增長效益等方面發揮了不可替代的基礎性作用，對卷煙商業企業整體素質和水平的提高起到了至關重要的作用。我國煙草行業雖然建立了一個初具規模比較健全的銷售體系，但隨著煙草行業改革繼續不斷的深人和推進，特別是社會主義市場經濟體制的建立和日趨完善，煙草商業和銷售網絡顯得有些不適應，長期積累的矛盾和問題仍未得到根本解決，一些新的矛盾、新的問題也隨之出現。

　　機制上的差別影響對問題的反映能力。

　　全國尚未形成大市場、大流通、大網絡的格局；

　　信息系統的科技含量較低，還未能發揮信息技術系統的優勢。

　　信息傳遞的速度不及時，問題處理應如救火救急。

　　國內品牌眾多，價格層次多，消費者選擇分散。

　　卷煙行業整體意識上的不同，服務意識上的差距。

　　卷煙從業人員的整體效率能力的不平衡。

　　國際卷煙網絡的借鑒與啟示

　　借鑒之一——機制的合理化

　　日本煙草、菲莫公司等國外跨國公司幾乎都是工商一體的企業，根據市場需求組織生產，內部分工協作明確，生產與銷售的銜接順利；而我國煙草實行的是計劃體制，生產與銷售分開，實行工商分離，因此會出現卷煙銷售的計劃剛性與市場柔性需求的矛盾。從與工業企業的協同營銷來看，當前卷煙工商雙方營銷人員尚未整合，區域間營銷目標還不統一，共享信息機制還需完善，這容易造成信息脫節，信息失真，不能快速按市場需求進行反應。

　　借鑒之二——統一唯一網絡配送

　　日本煙草公司建設了一個現代化的物流配送系統，所有國產卷煙均不需經過批發環節，而是直接由公司配送到各零售點。配送公司除儲存和配送卷煙外，還致力于自己卷煙的銷售與市場占有，國外卷煙進入日本必須尋找代理商，由于日本卷煙配送公司的網絡龐大而嚴密，一般國外卷煙均須找配送公司進行代理。煙草株式會社是根據零售店的電話訂單，直接送貨到零售店。此舉有助于減少流通環節，降低流通費用，同時也可有效地抵擋外煙的大舉入侵。

　　借鑒之三——信息系統強大支持

　　與國外跨國公司的信息技術相比，我們的信息系統具有多樣性、區域性、差異性、重復性和不可兼容性，無法順利、高效率地支持快速需求反應和精確營銷體系的建立。特別是對服務客戶的標準營銷、量化營銷和消費終端營銷等方面沒有統一的標準。在國際上，日本煙草通過強大的技術支持，提供完善的訂貨服務體系，為全日本約30.4萬個卷煙零售店提供EOS訂貨（連鎖企業電子訂單訂貨）、RT訂貨（專用電腦終端機訂貨）、FAX訂貨（傳真訂貨）、電話訂貨和Web訂貨等五種訂貨服務方式，完成了訂貨業務的全國性整合和訂單采集處理。

　　借鑒之四——信息傳遞反映速度

　　營銷一線市場信息不能即時將市場信息傳給上游供應商管理者。這成了上層管理者順利制定決策的瓶頸，　導致上游計劃缺乏有效的下游實時信息支持、下游控制環節缺乏上游優化的控制與協調。國際上，英美煙草公司在澳大利亞建立了一個卷煙分銷體系。這套分銷體系利用網絡把卷煙零售商、供應商、生產商們直接地聯系起來，以保證各卷煙零售商們可以及時地進行網上訂貨。利用該系統，卷煙零售商們可以根據卷煙供應商所提供的卷煙供貨價格來選擇自己的供應商。

　　借鑒之五——價格統一減少選擇

　　歐美國家和日本卷煙市場，卷煙零售價格完全統一，日本市場只有120-320日元一包的價格不等，統一的市場價格，對日本煙草產業株式會社和廣大經營戶帶來了豐厚的利益。而我國卷煙市場不僅批發價格不統一，零售價格更非常之混亂，2—1000元不等，市場管理難度增大。

　　借鑒之六——服務意識上的認知

　　由于我國消費群體數量多，卷煙消費習性復雜，加上國情文化的不同，在服務方式上，還沒辦法形成高度集中的管理體制和專業高效的運行機制，消費者和零售客戶被動選擇煙草服務方式。而日本煙草在服務方式的選擇上一切從消費者和零售戶的需求出發，同時也適應社會發展和技術進步，引導零售店接受新的服務方式。