煙草在線專稿　　要提高卷煙市場分析的精確性，就要善于對(duì)影響卷煙銷售差異性的內(nèi)因和外因進(jìn)行深入地分析。外因主要來自于外部市場環(huán)境的變化，如節(jié)日因素、人流因素、消費(fèi)習(xí)慣變化等；內(nèi)因主要來自于內(nèi)部卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整及可供貨源的變化等方面的影響。分析卷煙銷售的內(nèi)、外影響因素不能脫離整體的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境而言他，要善于洞悉事物之間的聯(lián)系，相通之理，筆者認(rèn)為按各品牌在卷煙市場的銷售屬性，可從以下幾個(gè)方面來解析市場卷煙銷售的變化。

　　第一、市場卷煙動(dòng)銷趨勢分析。目前在卷煙市場銷量波動(dòng)較大的品牌主要來自于兩個(gè)方面，一是在零售市場暢銷，但貨源供需不是很穩(wěn)定的品牌，如滬雙喜系列。二是四五類煙，由于每季度貨源供需的差異決定了低檔煙在每季度投放量的不均等性，季節(jié)因素及市場環(huán)境等影響決定了四五類煙銷量的波動(dòng)性。分析影響節(jié)后卷煙銷量產(chǎn)生變化的主要原因有以下幾點(diǎn)：

　　一是消費(fèi)者遷移及市場需求因素。由于消費(fèi)需求的多樣性和市場需求的千變?nèi)f化，受節(jié)日因素等外部因素的影響，消費(fèi)群體的異動(dòng)系數(shù)較大，必然會(huì)對(duì)卷煙銷量產(chǎn)生一定的波動(dòng)。如春節(jié)效應(yīng)導(dǎo)致民工返鄉(xiāng)，節(jié)后民工回流等外部因素影響而導(dǎo)致節(jié)前、節(jié)后卷煙銷量波動(dòng)較大。另外，消費(fèi)習(xí)慣并不是完全固化的，消費(fèi)者的需求更不是完全靜止的，消費(fèi)者卷煙吸食、購買習(xí)慣決定了該品牌卷煙在當(dāng)?shù)厥袌鰷N態(tài)勢的必然性，但是消費(fèi)需求的波動(dòng)性，亦決定了該品種卷煙每月銷量的不均等性。

　　二是產(chǎn)品生命周期及品牌調(diào)整因素。產(chǎn)品的投放期和成長期由于上柜率的上升，及受宣傳促銷、口味適應(yīng)等因素的影響，銷量波動(dòng)較大。如當(dāng)前四五類煙銷量日趨萎縮、一二類煙銷量增長明顯，老版利群銷量增幅下降等因素都對(duì)卷煙銷量和結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了微妙的影響。

　　第二、市場卷煙供需變化及策略。工商貨源組織的差異影響了貨源持續(xù)投放的穩(wěn)定性，從目前煙草商業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況分析，一季度卷煙供需俏緊平衡，但步入第二季度后將是相對(duì)比較緊張的時(shí)節(jié)，受貨源穩(wěn)定性的影響，品牌之間銷量產(chǎn)生波動(dòng)亦再所難免。影響貨源供需變化除市場因素外，亦受到新品投放、促銷活動(dòng)等外部因素的影響，而對(duì)價(jià)格及市場敏感度較高的品牌，如中華系列，在節(jié)后卷煙銷售中主要還受以下幾個(gè)方面制約：

　　一是價(jià)格彈性系數(shù)的影響。如中華硬的市場價(jià)高于公司批發(fā)價(jià)，在社會(huì)需求不變的情況下，會(huì)導(dǎo)致客戶進(jìn)貨量的增加。反之，如蓋中華市場價(jià)低于公司批發(fā)價(jià)，在社會(huì)需求不變的情況下，可能會(huì)導(dǎo)致客戶進(jìn)貨積極性的下降，導(dǎo)致該品牌銷量下滑。

　　二是貨源供需矛盾的影響。對(duì)于市場敏感度較高的品牌，如中華系列而言，貨源因素是影響銷量產(chǎn)生變化的主要原因，目前中華的需求狀況總體上是供不應(yīng)求，基本上可供貨源有多少，市場就能消費(fèi)多少。

　　三是同檔次卷煙競爭因素。投放卷煙品牌的銷售因受前期宣傳策劃、上柜率、消費(fèi)者的接納度等因素影響，銷量會(huì)產(chǎn)生一定的波動(dòng)。如七匹狼系列高端規(guī)格的投放，除積極關(guān)注品牌自身的市場反映外，更需要關(guān)注同檔次玉溪、云煙、芙蓉王等品牌的競爭壓力，從與競爭性口牌的銷售分析中，找出影響銷售變化的潛在因素，并尋找對(duì)策。

　　當(dāng)然，影響市場卷煙銷售變化的具體原因還有很多，如提高品牌集中度，月實(shí)際銷售天數(shù)，零售客戶存銷比，廠家生產(chǎn)計(jì)劃及品牌切換等因素。為了盡量減少節(jié)后卷煙銷售波動(dòng)產(chǎn)生的負(fù)面影響，應(yīng)以消費(fèi)者為核心，“工商零”協(xié)同為基礎(chǔ)，減少非市場性因素對(duì)卷煙市場的影響，盡量使卷煙的合理定量更加科學(xué)合理，卷煙投放更貼近市場的真實(shí)需求。