煙草在線專稿　　近日，國家局在鄭州舉行了為期三天的煙草行業地市級局（公司）“現代卷煙零售終端建設”培訓班，對卷煙零售終端建設提出了新的要求，賦予了新的內涵。

　　之前，大多數卷煙營銷人員，包括我自己，對終端建設的認識僅僅停留在商品陳列整齊規范、店面衛生清潔、柜臺形象美觀等有形體現上。總認為終端的職能無非就是以店面吸引消費者，從而提高產品銷售業績。殊不知其背后的精深與內涵——“得終端者得天下”，絕非是一句空泛之詞。

　　長期以來，行業一直十分重視零售終端工作，十多年來的網絡建設從未離開零售終端這一關鍵環節。近年來國家局把現代卷煙零售終端建設升級為行業級戰略，是“卷煙上水平”時期對渠道戰略的深化，是網絡建設的新階段、新發展。與傳統的零售終端相比，現代零售終端是以誠信經營為基礎，以信息化為基本特征，以產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤為主要功能，具備服務、品牌、競爭等現代經營意識的新型現代卷煙零售終端。以下就現代卷煙零售終端六大功能談談體會。

　　產品銷售功能。毋庸置疑，終端是卷煙流向消費者的必經之路。如果沒有零售客戶的支持，卷煙市場供求稍緊平衡的良好狀態就難以真正實現，客戶與行業的共同利益也不能得到有效保證。因此，要把供求調節前移到零售終端環節，充分發揮這個“蓄水池”抗旱、排澇的作用，正確處理銷量、價格和庫存的關系，科學制定貨源分配政策，合理調節貨源投放，努力保持市場價格堅挺，讓零售終端真正成為良好市場狀態的穩定器。“最后一英里的購物環節”，往往是決定產品銷售成敗的關鍵所在。所以，要牢牢把握客戶服務這個根本宗旨，要把保障客戶利益放到首要位置，把客戶買得到、賣得出、能賺錢、真滿意當作自己的重要責任，切實做到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”。要進一步改進服務方式，提高服務效率和服務水平，為客戶提供更加優質的服務。

　　形象展示功能。零售終端的形象展示并不僅僅是搞一個終端形象展示柜、塑造店面形象那么簡單，而是要引入“視覺營銷”，刺激消費者購買，進行消費體驗，實現品牌形象展示和傳播，起到溝通互信作用。根據零售終端展示功能的要求，展示系統的形象包括卷煙陳列區、卷煙價格及屬性傳達區、企業形象展示區、卷煙品牌形象展示區和公益廣告區五大區域。卷煙陳列區只可擺放卷煙，避免擺放其他物品，應及時維護卷煙陳列秩序，保持卷煙陳列的整齊性和規范性。卷煙價格及屬性傳達區原則上應保持固定，新品上市推薦或缺貨時可擺放相關標簽。企業形象展示區用于展示企業標識，一般在展示系統的左上角，原則上保持固定。卷煙品牌形象展示區主要用于展示重點推介品牌廣告，特殊時期或特殊事件發生時可用于相關告示，如春節期間向消費者拜年等時效性用途。公益廣告區是為體現人性化的企業理念，提醒消費者吸食卷煙對身體的危害性。

　　品牌培育功能。品牌培育是卷煙營銷的第一要務，是終端建設的根本目標。以煙草商業營銷部門為橋梁，搭建工業企業、零售終端與消費者之間的互動平臺，開展新品上市、品牌推廣、品牌維護等營銷活動，可有效促進卷煙品牌成長的能力。讓品牌占領零售終端的黃金位置，讓品牌占領消費者的心理貨架。同時，通過對終端客戶的培訓，掌握品牌文化、品牌特點、品牌賣點、銷售技巧等，提高營業人員推介品牌的能力與水平。

　　宣傳促銷功能。宣傳促銷是零售終端建設水平的重要體現，是產品留駐消費者心中的關鍵環節。零售終端主動配合工商企業推廣卷煙品牌，在強化消費者認知、促進卷煙銷售上有著不可替代的作用。用視頻播放、展示板、海報、吊旗、宣傳頁和宣傳手冊等媒介對產品和品牌文化進行生動直觀的展示，或通過店主在卷煙銷售過程中運用一定推介策略引導顧客消費意向，傳達卷煙品牌形象，從而促成消費者對卷煙品牌的認同并進行購買。

　　信息采集功能。在完善網上訂貨系統功能的同時，要啟動零售終端信息管理系統，配備掃碼槍。一方面通過信息化手段采集卷煙銷量、價格、庫存以及其他相關市場信息，與商業企業數據共享。另一方面，由終端客戶自行建立相應的消費者檔案，通過與消費者交流，了解并掌握消費者喜好、檔次、頻度，及時反饋給工商企業，工商雙方通過對營銷數據的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息。

　　消費跟蹤功能。消費跟蹤是工商企業掌握消費需求、市場變化的基本途徑。消費跟蹤要求零售終端選擇固定消費者，動態記錄購買行為，研究消費者購買規律和行為偏好。利用在零售終端信息管理系統中建立固定消費者檔案，定期邀請他們進行現場評吸體驗，并邀請行業評吸專家現場指導，引導消費者的消費傾向。“體驗是未來消費的主題”，只有通過讓消費者親身體驗，促成消費者對新品牌的認知和認可。

　　賦予零售終端上述六大功能，并不意味著營銷人員可以高枕無憂了，相反，對煙草商業提出了更高的要求。首先是信息化程度要大幅度提升，只有通過零售終端信息化平臺，才能快速、準確地采集終端和消費者需求信息。其次，要加大對零售終端的培訓力度，提高素質，準確把握品牌特征、消費心理和推介力度，有效發揮終端培育品牌的積極作用。此外，商業企業要徹底更新傳統的零售終端建設理念，正確認識現代卷煙零售終端六大功能，積極搭建工業企業、零售終端、消費者交流溝通平臺，通過共同參與和體驗，達到宣傳促銷、品牌培育、信息采集、消費跟蹤的目的。